傳媒的轉型與社會責任

李 琤

北京師范大學珠海分校，廣東 珠海 519087

我國有近1000家廣播電臺、2200多家報紙、2000多家電視頻道、8000多家雜志，有13億的龐大受眾群，但傳媒的市場化、規模化、產業化的水平與發達國家相比還有很大差距。雖然有學者稱我國傳媒產業已進入規模化發展的快車道，但傳媒業擴張的規模遠未形成，資本運作還處于較低層面，資源配置和人才儲備基本處于眉毛胡子一把抓的狀態，盲目進入市場分割的結果就是：投機者大行其道，媒體自身品位降低，社會運營成本不斷增加，大眾傳媒的娛樂性驟然上升而公信力逐步下降。

1 傳媒轉型的利益重置與責任缺失

自上世紀90年代中期，以精英文化為特征的傳統媒介開始向“平民化”律動，媒介主體由宣導式的文化占位向效益化的市場占位近逼，進而形成了傳媒市場上游分層、下游混雜的局面。所謂上游分層，一是指媒介個體實行了體制分離，即體制內運行和市場化運作兩部分，體制內部分基本保持原有的品貌繼續慣性向前發展，而體制外市場化運作部分則按照客戶的需求進行包裝和渲染；二是在占位上進行了市場操作層面的分割——即政治占位高的中央級大報和各級黨報與市場化經營的媒體各行其道。而市場化經營的媒體又可區分為品牌占位和市場占位2個方面。品牌占位如《南方周末》、《二十一世紀經濟導報》等，以對社會各領域專題的深入報道取勝，由于其思想性、專業性強，責任心與人文關懷切實深入，吸引了一批關注社會、民生等方面的相當一部分高層次讀者，同時也得到了部分品牌意識較強的企業的青睞。而以市場占位取勝的媒體則向都市化、大眾化、娛樂化方面大舉推進，其影響力甚至使普通民眾只知娛樂而無論其他。因此，表面上造成了傳媒市場的繁榮景象，實際上已經形成了轉型期的文化精神斷層。

1）傳媒在市場化運作過程中客觀上造成了窮廟富和尚。隨著市場經濟的發展，媒體的傳統運營方式已遠遠不能滿足社會發展的需要，而政府的扶持又遠遠滿足不了媒體自身發展的需求，在這種兩難境地，媒體只有進行市場化經營，方能解脫當下的困境。于是各報打破一版新聞、二版通訊、三版理論、四版文藝的固定模式，紛紛開辟副刊、周刊、加版等內容，版面從四版加到八版、十六版、三十二版；刊物也增加了企業專題報道版面，或直接加特刊，以不同的形式收取版面費；廣播、電視也采取欄目承包的形式，一包二包三包，甚至到五包六包。這種承包方式，傳媒企業本身得不到太大的實惠；

2）所有媒體哄搶一塊蛋糕，利益驅使導致不擇手段。眾多媒體面向的只有一個終端——那就是企業。盡管有的人打出“城市經營”這樣的招牌，但政府還得從企業里拔這根羊毛。所以，不管你想什么歪點子，最終的板子還是要打到企業身上。毫不夸張地說，一個差不多的企業每天至少能接100個拉版的電話，甚至鄉辦企業、村辦企業、街面商鋪每天都能接到幾個拉版的電話。企業的宣傳部門從來沒有像近十幾年這樣受到重視，不是因為宣傳企業的需要，而是為了應對媒體的需要。因為不管企業對這些電話如何反感，他們也不敢得罪這些“無冕之王”，因此中央決心下大力整治媒體秩序，也確實到了非整不可的地步；

3）急功近利造成文化精神斷層、精英人才缺失。由于媒體急于進行市場化擴張，致使大量的從業人員根本沒有經過新聞專業培訓，就走進了這個曾經被人們視為崇高精神家園的殿堂，普通百姓誰能分得清哪個是具有新聞出版署頒發證件的記者，哪個是拉版的記者。總之，一個不可回避的事實是：真正的職業傳媒人越來越少，文化精神斷層已經形成。

轉型的基本要素：資本、理念、人才、精神，無一健全。求轉無危，不可得也。

2 傳媒轉型的出路與社會責任

互聯網、手機等新媒體的迅速崛起，給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，特別是對平面媒體的影響更是首當其沖。近年來，各大門戶網站已經從傳統媒體的受眾中搶走了相當一部分受眾，而這種吸引力勢必會隨著技術的進步而變得越來越大。過去的轉型還只停留在經營和技術層面，如今必須從技術、理念、人才、文化精神等方面，進行全方位的轉型，才能真正實現傳媒的現代化、產業化和規模化，才能更好地肩負起社會責任，才能更好地滿足廣大人民群眾日益增長的文化精神需要。

1）以數字化為主體，充分建立各媒體的聯動平臺，為國家經濟建設服務。目前，雖然傳媒業也進行了區域性整合，但仍然是舊瓶裝新酒，從形式上進行了簡單的重組，技術上僅僅建立個網站甚至有的媒體只建立個網頁，和相關媒體建立了鏈接，這是遠遠不夠的。要真正走出傳統媒體的苑囿，就必須建立自己的服務器，有足夠大容量的信息通道，有強大的數據庫支撐。眼下的媒體之所以很難突圍，就在于我們只在現有的框框下挖空心思地吸引客戶的注意，但是要深入不能深入，要持久不能持久，因為我們只為宣傳客戶策劃了某一個點，這個點是即時性的，過期以后，對客戶沒有附加的價值，對媒體而言也已翻過了這一頁，這當然吸引不了客戶。假如我們把這個點變成面，那么我們就可以把這個點作為一個引子，全方位地為客戶策劃出過去、現在和將來成體系的內聚為企業精神的一個大型報道，并且可以平面、廣電、網絡、通信聯動，而且能在網絡長久駐留的文化產品。如果這樣，我想沒有客戶愿意拒絕。因此，現代傳媒的轉型，技術是當之無愧的基礎，而資本是實現技術的前提；

2）服從服務于國家大局，弘揚主旋律，充分發揮媒體的輿論導向作用。“5.12”地震期間，中國媒體及時、客觀、開放、透明的報道，在第一時間傳達了災區的信息，不僅保持了社會安定，消除了各種謠言和恐慌，也大大增強了政府的公信力。更重要的是，中國媒體這一次真正掌握了在世界公眾面前的話語權，它不僅為中國政府和媒體贏得了國際信譽，也讓一些有偏見的國外組織、媒體和政要改變了對中國的看法，難以妖魔化中國。這是我國媒體的優良傳統和作風，在“98抗洪”、 “玉樹地震”、“舟曲泥石流”等重大自然災害來臨時，以及在奧運會、國慶大閱兵、亞運會等重大國事面前，我國媒體能沖得上，頂得住，全心全意為國家服務，為人民服務，保持了媒體高度的政治責任感和使命感。同時，要緊跟國家政策，加強對國家政策的解讀和宣導。2009年，國家頒發了《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》，綱要指出：“發展職業教育是推動經濟發展、促進就業、改善民生、解決“三農”問題的重要途徑，是緩解勞動力供求結構矛盾的關鍵環節，必須擺在更加突出的位置。職業教育要面向人人、面向社會，著力培養學生的職業道德、職業技能和就業創業能力。到2020年，形成適應經濟發展方式轉變和產業結構調整要求、體現終身教育理念、中等和高等職業教育協調發展的現代職業教育體系，滿足人民群眾接受職業教育的需求，滿足經濟社會對高素質勞動者和技能型人才的需要。”可以說，《綱要》是適合新時期教育發展、有利于國計民生的重要舉措。媒體應該抓住這一契機，大力宣傳職業教育，改變人們對職業教育的偏見，為政府主導、行業指導、企業參與的辦學機制鼓與呼，協同企業和學校做好招生、學習、就業的宣傳和督導。傳媒的轉型，離開這些重大社會題材的報道和策劃，就沒有說服力、感染力和公信力；

3）貼近社會實際，圍繞客戶需求，使媒體成為客戶的參謀、助手和發言人。長期以來，媒體習慣了說客戶想聽的話，報道客戶已發生的事，從來沒想到和客戶走到一起，以主人翁的精神為客戶提出建設性的意見和建議，并親自參與其中，然后站在發展的高度上對客戶進行全方位的包裝和宣傳。《重慶日報》在這方面作了有益嘗試，重慶市委市政府推出“兩江新區”的戰略規劃后，《重慶日報》即刊發了特刊“兩江揚帆”，整整八個版，全方位介紹了兩江新區的發展戰略以及與浦東、濱海新區差異化的發展路徑。渝惠食品集團董事長秦文武讀后大呼暢快：“構思大氣，圖文配合精巧。”他還特地找到重慶日報的負責人，希望請日報作該集團的宣傳策劃“參謀”。如今，媒體的客戶，不管是政府還是企業，都想看到自己在廣大群眾中的完整形象。所以轉型要著重轉觀念、轉思維、轉方法，而不是轉形式、轉手段、轉心計。

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