“多元化”開發應對電子音像出版的“盜版”困境

楊 漫

重慶大學電子音像出版社有限公司，重慶 400030

隨著網絡技術的發展與普及，大眾媒介的主體已經趨向多元化，網絡文化沖擊著社會生活的方方面面，作為第二代傳媒代表的電子音像不可避免地被卷入網絡的時代浪潮中，在國內網絡出版制度與意識都有待加強的發展時期，音像出版業由于網絡普及與網民版權意識的缺失，成為瘋狂盜版的主要目標，而今音像出版業處境艱難已是不爭的事實，整個音像行業，尤其是地方音像出版社中，相當一部分都在風雨中飄搖。

1 國內音像出版業的發展現狀

根據中國音像協會發布的有關數據，北京、上海、廣東三地國家級音像制品的發行數額在連年持續大幅下挫后已經下探到了谷底。上海音像批發市場2000年營業額超2億元之巨，而到了2007年只有幾百萬營業額。上海文廣局的一項調查顯示，2007年上海全市正版音像制品的銷售相比2004年營業額下降了80%。全國連鎖的美亞音像連鎖經營公司高峰時年營業額超億元，到現在已難以為繼。從全球背景來看，并非只有我國的音像業前景堪憂，國際上音像業的狀況也不容樂觀。以德國為例，2007年德國官方統計，德國唱片銷售額下降了70%，而在美國，從2001年到2007年唱片業的銷售額逐年下降，幾近崩盤[1]。

2 “盜版”困境的成因

音像出版業陷入今日的困境，是由其所使用的載體與技術所決定的。在早期傳統唱片制作技術中大多使用膠木唱片和塑膠唱片，技術上個人不太可能復制，而今CDVCDDVD、MP3MP4MP5等等新媒體已經走入普通家庭，技術實現的門檻大大降低，個人電腦刻錄功能以及高容量移動硬盤的出現，個人高質量復制音像內容成為可能，膠木唱片和塑膠唱片遭遇淘汰的困境成為必然，而盜版也因此猖獗。

隨著網絡的普及與網速的大幅提升，通過網絡在線看音像制品或下載音像制品已經毫無問題，從而加劇了電子音像出版業的“盜版”困境。2009年的優酷、迅雷盜版案就是最典型的案例，百度上的盜版音樂下載也是典型案例。

3 多元化開發的應對之道

所謂多元化開發是通過有效的策劃與營銷，使產品在內容和形式上實現多元化，充分滿足讀者對知識信息的需求，同時以其他營銷手段帶給讀者多色彩、多元化的體驗，讓其覺得有意思、買得有價值，并引導讀者進一步的消費意圖和新的消費方向，實現電子音像產品的增值。應對當前電子音像出版業的盜版困境，可以采取如下策略：

3.1 電子音像產品的服務多元化

電子音像產品要在滿足讀者個性變化要求的同時實現出版業的市場效益愿望，通過全方位、及時、滿意的售后服務，充分地實現產品價值和使用價值，最大限度地滿足讀者需求，從而提高讀者忠實度，擴大產品市場占有率，這是當前出版所欠缺的。全方位的服務已不單純停留在“對于有質量問題的圖書可以調換”上，而是要根據產品的特點與讀者的實際需求，向讀者提供有價值服務，比如在音像店設導購員,為讀者介紹產品，解答讀者疑難；給讀者提供意見與建議板，不斷改進產品形式與內容；在網絡上實現答疑和升級等。特別是教育類音像產品，在整個銷售環節都可以提供相關問題的人工解答，為讀者提供多渠道多形式的專家指導，輔助讀者完成相關知識內容的學習，實現“盜版”無法解答的“服務”。

3.2 組合多元化載體，實現全媒體出版

不同的電子音像產品根據所表達內容的不同有著各自最適合的載體表現形式,但是“最適合的載體表達”并不一定是最適合讀者的。相同的信息內容以多元化載體進行整合包裝,給產品一個“增值點”或“虛擬文化點”,來滿足讀者個性化需求,實現電子音像產品的全媒體出版。

針對同樣內容的讀者需求，可以以文字、圖片、音頻、視頻、動畫、互動等多種方式同時去滿足，而顯示終端可以是現有的圖書、光盤，也可以是長于表達文字、圖片的手持閱讀器（如漢王），也可以是電視、電腦、IPAD 或手機；傳播通道可以是傳統的書店、音像店，也可以是有線電視網、寬帶網、無線網絡，這就是全媒體出版。不同表現形式、不同傳播通道、不同終端各有其長處與短處，整合在一起，即形成全媒體出版。這樣，各種媒介可以充分利用各自優勢，相互利用、相互影響發揮最佳的出版價值，自然就可獲得和構建更大的市場空間。

3.3 銷售渠道多元化

1）讓音像產品走進連鎖、超市等現代流通體系；

2）截取電子音像出版物的部分片段,利用出版社的網站供讀者在線試聽、試看，以擴大產品影響，及時得到讀者反饋，并提供在線銷售，促進電子音像市場的良性循環，從而有效遏制盜版行為；

3）不斷開辟新渠道，例如與企業、學校等單位聯合，開發電子音像禮品、紀念品、教學產品等。

3.4 網絡應用多元化

隨著網絡的發展與普及，電子音像產品也同時擁有了一個重要的承載媒介，網絡技術是信息全球化和出版資源大眾化的有力保障手段，互聯網造就一個潛在的全球文化市場，電子音像出版業必須抓住這個契機，與時俱進，在網絡上實現多元化應用。包括網絡出版、提供網絡下載、開設網絡防偽驗證、網絡在線答疑、開展遠程網絡教育、開發網絡動漫等,逐步實現電子音像出版編輯、制作流程數字化,管理網絡化。

4 結論

在網絡時代，盜版作為造成音像出版業眼前困境的主要因素，音像出版業應該掙脫載體與觀念的束縛，跳出出版的藩籬，強化出版的增值意識，實現產品形式與內容的多元化，求得自身持久生存和繁榮發展,從而改變當前電子音像產品市場困境。

[1]蔣順.音像出版的困境與出路[J].編輯學刊，2006，1.

[2]電子音像出版業：走出困境實現產業創新[EB/OL].http://www.law124.com.cn/infoview.asp?id=177.

[3]齊翠紅.淺談電子音像產品的“增值”開發[J].科技與出版，2006，5.

[4]湯菲.論網絡出版與傳統出版的互動[J].出版科學，2006，3.