陜西太平國家森林公園綠色營銷的4P分析

杜娟

（陜西省林業調查規劃院，陜西 西安 710082）

1 引言

太平國家森林公園位于陜西省西安市西南部，秦嶺北坡上部太平峪內。森林風景資源保護面積6085hm2，森林景觀優美，物種資源豐富，大面積的冷杉林、杜鵑林、紅樺林各具韻味，千姿百態的石峰、峽谷幽深的河流、瀑布和平展坦蕩的草地構成了該公園頗具特色的旅游資源。公園從1998年營業以來，公園累計接待游客100多萬人次，實現旅游綜合收入3000多萬元，上繳國家各種利稅150多萬元。旅游從業人員達到200人。尤其是2002～2004年來，公園的門票收入連續翻番增長，旅游收入從1999年30萬元增加到2004年308.4萬元，2004年年接待游客達10.6萬人次，僅五一黃金周期間就接待游客2萬人次，收入40多萬元。2005年五一黃金周期間公園游客爆滿，并啟動了入園人數控制預案。

但從2006年開始，陜西省森林公園建設的數量越來越多，發展的速度也越來越快。太白山、紅河谷、朱雀、灃峪、高冠、翠華山、王順山等旅游景區都密集地分布于西安市的周圍，對太平森林公園產生了一定的市場替代效應。同時，游客的差異化需求不斷提高，而太平森林公園的高山景觀、森林景觀、氣象景觀、人文景觀等資源要素產品開發均未完成，旅游產品組合比較薄弱，游覽線路的空間組合關系，以及主題組合關系均比較簡單，對旅游者來說，有悖于“最大信息原則”。基于以上幾點原因太平森林公園的游客數量和營業收入出現了發展緩慢趨勢，經營發展遇到了瓶頸。針對現狀，太平國家森林公園迫切需要從戰略發展的角度深入研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，通過研究旅游者消費心理，推出有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略。

2 “綠色營銷”策略

英國威爾斯大學肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態環境為宗旨的綠色市場營銷模式。

綠色營銷是在人們追求健康（Health）、安全（Safe）、環保（Envioroment）的意識形態下所發展起來的新的營銷方式和方法。經濟發達國家的綠色營銷發展過程已經基本上形成了綠色需求、綠色研發、綠色生產、綠色產品、綠色價格、綠色市場開發、綠色消費為主線的消費鏈條。

3 太平國家森林公園綠色產品策略

3.1 加強綠色產品設計

（1）綠色人－地感知形象設計是指設計一個悅目且符合環保與生態消費觀念的旅游形象，它包括太平旅游景區地名、徽標、廣告標識語、景區交通工具乃至垃圾箱的外觀設計等，這些設計都要符合綠色標準并且能夠充分體現生態旅游的環境教育和解釋大自然的特點。如景區內要使用無污染、低碳環保的交通工具；旅游指南編制不僅要提供景區的景點和路線，還要詳細介紹觀光的景點對象和意義；在介紹本地人文風俗習慣時，應盡可能地運用科學而準確的語言介紹景區內的動植物和特色景點，對其中的環境保護具體規定予以說明，以達到加強環境保護教育和解釋大自然的目的。

（2）綠色人－人感知形象設計是為生態旅游者設計一個悅心的生態旅游地形象，包括要求對陜西太平國家森林公園旅游從業人員的服務行為綠色化，當地居民的態度與行為綠色化以及景區其他旅游者行為的綠色化。這其中最重要的是對導游人員的行為綠色化。導游是旅游的靈魂，對于環境保護教育和大自然解釋為目的的生態旅游來說，導游的責任更加重大。陜西太平國家森林公園內的導游還必須具備有關生態學知識和保育原則等常識，并有對環境解說嫻熟的技巧，使游客能真正感受大自然、認識大自然、了解大自然從而熱愛大自然。這樣導游人員的行為才符合綠色行為的標準。

3.2 綠色產品開發

3.2.1 自駕車綠色游產品

隨著社會對環境的關注與對生態的重視，消費者追求綠色、崇尚自然的消費心態日趨明顯，綠色營銷在自駕車旅游中的應用就顯得尤為迫切與必要，它要求企業著眼于環境保護，將社會的長遠利益納入企業的營銷體系，以實現經濟與社會的可持續發展。陜西太平國家森林公園針對自駕車游客，可實施如下營銷方式。

（1）固定線路。公園設計一條串聯各主要景點的線路，并安排電瓶車按此路線運行。自駕車游客在公園入口處停車后，購票換乘公園提供的電瓶車，按照公園設定的旅游路線，在不同的景點下車觀賞，并隨時乘坐循環行進的旅游電瓶車行進。

（2）自選線路。自駕車游客在公園入口處停車后，租用公園提供的電瓶車或者自行車（單人、雙人、仿古等車型可供游客選擇），根據個人喜好在景區內游玩，真正實現與大自然的零距離接觸。同時，公園還可以與潔凈能源汽車的生產廠家聯系，共同推出新動力汽車的試乘試駕活動，創造公園的特色和新賣點。

3.2.2 綠色旅游特色產品

（1）綠色太平。生態休閑類旅游產品，主要以自然山水風光、原始森林及珍稀植物觀賞為主。

（2）科考太平。科普科考類旅游產品，主要是指考察太平地質地貌、珍稀植物及野生動植物、采集標本等。

（3）極限太平。森林探險類旅游產品，主要指攀巖、蹦極、漂流、野外露營及森林探險等。

（4）避暑度假。陜西太平國家森林公園年最高氣溫20℃左右，適宜避暑度假及商務會議，是很好的居住及商務會議場所。

（5）農家樂。整合現有森林公園內擁有的優美、閑適的田園風光，利用現代都市人居農家屋、干農家活、食農家飯、購農家物的新奇感，開展農家樂活動。

4 太平國家森林公園綠色價格策略

4.1 綠色產品定價原則

（1）污染者付費原則，即通過對污染環境者征收環境補償費的方法，使環境得到必要的保護并使受污染的環境得到建設的費用。

（2）受益者分擔原則。這就要求那些從環境治理中獲益的人分擔環境治理費用和開支。

（3）按照環境消耗和保護程度實行彈性價格。

4.2 綠色產品定價

綠色產品定價與傳統的定價方法相似，包括如傳統的成本加成定價法、邊際定價法、心理定價法等。

4.3 綠色價格策略

綠色產品市場滲透策略定價主要針對那些市場進入壁壘不高的綠色產品。通過市場滲透策略，可以迅速搶占市場份額，先入為主，擴大企業知名度，從而形成一股新的市場競爭力。綠色高價策略價格是旅游產品價值的反映。由于綠色旅游產品在開發研制過程中用于環保的投入增加，并具有較高的技術含量和環保價值，其成本也就高于普通產品，同時它又有益于消費者的身心健康，因此價格可以定得高些。人們求異、求新、崇尚自然的心理一般都會認為綠色產品應該具有更高的價值，同時也愿意為此支付較高的費用。

陜西太平國家森林公園在制定綠色價格策略上，即從保護環境和節約能耗的理念出發，依據“污染者付費”、“環境有償使用”、“資源節約使用”的觀點，將環保費用記入經營成本，使得游客為節約成本而盡量減少污染、浪費。如陜西太平國家森林公園每天可安排專門的清潔隊伍對景區內的所有景點、每家賓館、飯店的垃圾、廢品進行回收處理，但前提是每家飯店都必須每月定期繳納一定的清理費，這樣既制約了公園內飯店隨意傾倒垃圾的行為，也保護了園內的生態環境。

4.4 太平國家森林公園綠色渠道策略

綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的流通環節。陜西太平國家森林公園計劃以后將在北京、上海、成都、廣州等大中城市聯系有信譽、服務質量好的大型旅行社進行分銷，分銷渠道長度宜短，寬度可適當增加。公園將給旅行社提供較為優惠的政策及寬松的價格空間，讓其有利可圖，從而為陜西太平國家森林公園招徠顧客。在選擇綠色渠道方面，即要求陜西太平國家森林公園選擇供給商或中間商時，盡量選擇綠色信譽良好的產品提供者，采購有綠色標志或可再生的產品，以維護森林公園良好的企業形象，并以簽訂長期的合作合同為保障。

4.5 太平國家森林公園綠色促銷策略

綠色促銷策略對于任何旅游產品，在設計開發、價格制定和促銷過程中都要有周密的計劃及細致的安排，同時還需配合有效的促銷手段，以便向消費者傳遞其獨特的吸引力。因此，必須選擇媒體向社會公開發布綠色旅游促銷信息，以此來樹立旅游企業和旅游產品的綠色形象，使旅游企業與消費者的綠色需求相協調，鞏固其旅游企業的市場地位，從而引起消費者對綠色產品的需求欲望和購買行為。

（1）陜西太平國家森林公園可通過綠色廣告向媒體對公眾宣傳綠色知識、綠色產品以及綠色企業等相關內容，引起消費者的關注，同時理解綠色知識、接受綠色產品并最終有購買綠色產品的行為與欲望。

（2）公園應進行綠色推廣，通過綠色營銷人員的綠色推銷與推廣，從公園銷售現場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣綠色產品信息，并講解、示范產品的綠色功能。

（3）建立綠色公共關系，這是綠色營銷的深層次內容，通過公園市場公關人員參與一系列公關活動，廣泛與社會公眾進行接觸，增強公眾的綠色意識，樹立陜西太平國家森林公園的綠色形象。

（4）根據陜西太平國家森林公園自身的特色，在具體的綠色促銷策略上，還可通過廣播、電視媒體廣告，宣傳綠色營銷；通過制作音樂風光片DVD、印制中英文宣傳手冊等此類圖文并茂的形式進行宣傳；在公園內通過路牌廣告等傳遞綠色信息，尤其是要把很大一部分的促銷努力放在支持與環境質量相關的綠色公益活動上，并且保持與環保組織、環保治理部門的和諧關系，主動承擔環保義務，以達到綠色促銷的目的。積極參加各種旅游交易會，并配合地方電臺、電視臺、中央電視臺等媒體做好拍攝等，最終達到促進銷售的目的。陜西太平國家森林公園作為經營者，必須借助綠色營銷來制勝于旅游市場，達到消費者利益、企業利益、生態環境利益、社會利益的共贏，才可能成為旅游市場真正的贏家。

5 結語

通過對綠色營銷策略的概述，運用營銷管理4P理論從產品、價格、渠道、促銷4個方面對太平國家森林公園進行分析，認為綠色營銷策略既是經營者履行社會責任的要求，也是當今旅游市場的客觀需要。綠色旅游營銷，既符合旅游回歸大自然，愛護旅游生態環境的潮流，又有利于可持續發展，有著很強的生命力。因此，太平國家森林公園應大力推行綠色營銷策略。相信在綠色營銷理念的指導下，太平國家森林公園最終能夠實現企業和旅游者的雙贏，從而實現太平國家森林公園新的跨越式發展。

［1］菲利普·科特勒.營銷管理［M］.上海:上海人民出版社，2003.

［2］威廉·瑟厄波德.全球旅游新論［M］.北京:中國旅游出版社，2001.

［3］劉德光.旅游市場營銷學［M］.北京:旅游教育出版社，2006.

［4］池麗月.森林生態旅游市場營銷策略［J］.林業經濟問題，1999（1）:62～63.

［5］周斅源.生態旅游及其產品營銷策略研究［D］.長沙:中南林學院，2003.

［6］賀公儉.太白山森林旅游營銷策略［J］.陜西林業，2005（5）:17～18.

［7］游云飛.國家森林公園年卡市場開發與營銷策略——以福州國家森森公園為案例［J］.林業經濟，2007（5）:33～35.

［8］黃 娟，李優鳳.旅游商品營銷渠道模式比較研究［J］.商場現代化，2005（10）:112～113.

［9］沈根榮.綠色營銷管理［M］.上海:復旦大學出版社，1999.

［10］李 勤.秦嶺北麓森林公園生態旅游綠色營銷策略研究［J］.陜西行政學院學報，2007（1）:27～28.

［11］朱 玲，時 鑒，郭雄輝.長青自然保護區生態旅游的綠色營銷策略淺析［J］.陜西林業科技，2008（4）:130～132.

［12］劉 澄，高 燕.21世紀的綠色營銷新理念［J］.南方經濟，1998（6）:48～50.