傳統中小出版社進駐數字出版的困境及策略探究

龐 暉

機械工業出版社，北京 100037

傳統出版的終端閱讀介質為紙質媒體，然而，隨著通訊技術、網絡技術、存儲技術及計算機等技術的快速發展，人類文化得到了數字化傳承，光盤、磁盤等介質成了人們存儲、傳播信息的的重要渠道。信息時代的到來使得傳統的出版社面臨了新的機遇，也承受了更多的挑戰。由于社會閱讀需求日益多樣化，而現階段傳統出版信息的有限、內容的同質化，使傳統出版的利潤空間日趨走低，并面臨了許多庫存及款項回收的壓力，數字出版成了當前諸多出版社擺脫當前危機的重要手段及發展方向。

1 傳統中小出版社進駐數字出版的困境

數字出版是出版業的一項重要革命，它可以進一步延伸出版產品線，使得內容資源的價值最大化；能夠促進出版商、作者與讀者之間的即時互動，實現市場需求的快速反饋及產品供應的快速調整；滿足讀者多樣化、個性化的需求，出版成本大幅度降低，符合低碳生產需求。因此傳統出版向數字出版轉型，已經是出版界商家及工作人員的共識，然而，如何進駐數字出版領域，真正擺脫當前的發展困境，卻是擺在傳統中小出版社面前的共同問題。

首先，對于數字出版的研究及認識不足。盡管許多傳統出版社積極試水數字出版，但是大型的出版社主要由政府進行主導，在出版社轉制改革的過程中，已出現了較為成功的上市、轉型案例，但在實際出版模式的轉變中，真正投入到數字出版領域的資金卻到位緩慢且資金不足，這都與對數字出版前景的認識不足有很大關聯。中小傳統出版社則更加舉棋不定，商機的敏感度不足以及對于數字出版的不確定性，是阻礙中小傳統出版社進駐數字出版的重要因素；

其次，與中國計算機業發展與發達國家相比較為滯后相對應的是，我國的數字出版行業的標準也較為落后，目前元數據和信息交換、出版物流系統、技術與裝備等的標準尚未形成，在版權保護的問題上還存在很大漏洞，無法實現互聯互通，數字出版原創及防偽等問題還不夠完善。除此之外，我國的數字技術創新還缺乏相關復合型的人才，對于傳統出版的流程以及數字技術經營與管理都很精通的人才屈指可數，實踐操作與實施領域的不足使得數字出版的成本依然居高不下，人才的單一型知識和操作結構造成盈利難度依然很大；

第三，商業發展模式與盈利模式是制約當前數字出版最大的問題，商業運營與盈利模式不清晰是當前最大的問題，也幾乎是通病。很多中小傳統出版商在數字經營上難以把握合適的盈利模式，投入高于產出的仍然居多。換言之，作為市場經濟條件下的主體，追逐經濟利益是本能，如何更好地進行風險控制，增加相關收益，提升利潤空間應該是進駐數字出版業務的傳統出版商最關注的問題。網絡等的共享性與開放性使得數字出版贏利點的尋求有一定難度，現階段的多媒體數字報紙、書刊仍以免費的居多，如何尋求突破點，順應數字化發展的需求，尋找合適的盈利模式，也是最關鍵的問題。

2 傳統中小出版進駐數字出版的策略探究

數字出版發展的黃金時期已經來臨，如若能把握好當前的發展機遇，進一步調整出版相關策略，建立起適合與自身發展的運營及盈利模式，對于中小出版社尤為重要。

首先，中小出版社應該正視數字出版的長期趨勢。據中國出版科學研究所2010年于“2010年中國數字出版年會”上的報告，2009年我國的數字出版業產值高達799.4億，與上一年同期相比高出50.6%，其中電子書14億、數字報3.1億、而網絡游戲與網絡廣告分布為256.2、206.1億，手機出版實現314億。因此數字出版發展勢頭十分迅猛，給傳統出版帶來了很大競爭壓力。面對多樣化的客戶需求，選擇合適的數字化渠道進駐數字出版是傳統出版社的必由之路；

其次，強化數字出版的標準推行，促進相應的體制機制建設。傳統出版社擁有一些排版能力較強、紙質出版技術先進的優勢，只有建立相應的體制機制，促進已有人才的進一步學習，為技術標準的統一提供技術力量及人才力量，才能進一步促進數字出版的產業鏈整合，為信息交換、共享提供幫助；

第三，尋求合適的商業運營模式，目前網絡環節下的數字出版有兩大種傳播模式，一種作者-網絡平臺-終端客戶，這種模式又稱作為三環節模式，如很多文學網站都是采用這種方式，在大量的信息與內容資源的基礎上，開展商業化運營；另一種就是作者-傳統出版-網絡平臺-終端客戶的四環節模式。大多數專業出版社會選用這一模式。而傳統出版參與的傳播模式與網絡平臺存在一定的競爭關系，傳統出版社可積極借鑒國外的相對成熟的盈利模式，如從網絡營銷（利用數據庫和網絡推動傳統出版的進一步發展）、網絡運營（開設網絡平臺）等模式中選取合適的模式進行拓展，并積極利用自己的在傳統出版商的內容優勢和合約價值。傳統出版商可以說服那些著作所有權人使用新介質進行信息及內容的傳播，例如授權傳統出版商在紙質及數字平臺同時進行傳播；對原有資源的使用權限進行審視，可以重新訂立相關合約或者延長版權的期限；

最后，手機出版的發展態勢讓數字出版業界側目，也是過去幾年來增長速度最快、產值占據將近半壁江山的出版方式。移動通信目前已基本具備了成熟的收費模式，為傳統出版商實現盈利打下基礎，除此之外，截止2009年底，使用手機進行閱讀的客戶已經達到手機用戶的75%以上，所以手機的全球性、互動性、快捷性、多媒體支持、便攜性等特點，為手機出版的發展提供了極大的發展空間。3G時代到來之后，手機已經是一個典型的移動傳媒，手機視頻、期刊等都大幅度提升，所以，結合出版社自身產品特點，借助移動通訊運營商開展數字出版，是傳統中小出版社發展的一個最有效的途徑之一。

[1]劉燦姣，黃立雄.論數字出版產業鏈的整合[J].中國出版，2009(1).

[2]孫壽山.加快新聞出版業發展方式轉變.推動數字出版產業又快又好發展[R].中國數字出版年會主題報告，2010.