試論醫院服務營銷策略

王建發，劉 娟

（1.贛南醫學院人文社科學院，江西 贛州 341000；2.江西環境工程職業學院環境藝術分院，江西 贛州 341000）

試論醫院服務營銷策略

王建發1，劉 娟2

（1.贛南醫學院人文社科學院，江西 贛州 341000；2.江西環境工程職業學院環境藝術分院，江西 贛州 341000）

現代醫院已經進入了市場競爭的環境，在市場競爭中，靠的是企業本身對市場的理解、對市場的反應。醫院地位的轉變，決定了醫院必須以一種新的策略、新的理念來獲得在市場中的發展。服務營銷以其全新的理念，對醫院的改革和發展產生了重大的作用。運用服務營銷的策略，吸引顧客，占領市場，取得更遠更大的發展。

醫院；服務；營銷；策略

1 醫院服務營銷的內涵

醫院服務是醫院以病人及一些有醫療需求的人群為主要服務對象，以醫療技術為基本服務手段，滿足人們的健康需求，給群眾帶來利益的一系列醫療產出和非物質形態的服務。

2 醫院服務營銷的意義

2.1 導入服務營銷有利于樹立品牌形象，提高競爭力

品牌是顧客區別其他服務企業的一個重要標示。而醫院導入服務營銷，能促使醫院從營銷的角度出發來建設醫院，樹立起有醫院自身特色的服務文化、理念、產品和員工，增強顧客需求的向導性，從而提高競爭力。品牌的效應，有利于醫院開展內部營銷和進行關系營銷以及拓展醫療服務渠道和醫療服務市場。

2.2 導入服務營銷有助于促進醫院的改革和發展

醫院的改革越來越受到重視，如何進行改革也成為群眾將來看病咨詢的一個重點，而引入服務營銷的觀念，能使醫院從群眾的角度來思考，從而確定改革發展的方向，從群眾對健康的需求出發。

2.3 導入服務營銷有助于醫院按市場需要組織營銷，更好的滿足群眾需求

導入服務營銷，能為醫院的戰略規劃、市場拓展、品牌推廣、顧客管理、科室指導、服務培訓提供良好的設計方案和實施計劃，讓醫院了解市場需求，從而按需求組織資源，按營銷的手段來滿足群眾的需要。

2.4 導入服務營銷有助于培養優秀的員工隊伍

醫院的管理者、醫務人員以及其他服務人員的個人修養、技術水平和攻關技巧對吸引顧客也都有著極大的影響，員工良好的風范與技術是吸引顧客的重要因素，而服務營銷最重要的一點就是內部營銷，即將第一線員工作為顧客進行營銷。

2.5 導入服務營銷，有助于形成良好的社會人文環境

醫院導入服務營銷，最主要的是讓顧客感覺自己在醫院中的地位，使得雙方在溝通的同時，也相互得到尊重，這樣才能避免醫患之間的信任危機，避免醫院暴力等一系列醫患間的惡劣事件。良好的文化環境是建立在尊重和信任的基礎上的，所以服務營銷觀念的運用對于塑造人文環境有重要意義。

3 醫院服務營銷策略

3.1 服務品牌策略

現代醫院的競爭不再單單是某個方面的競爭，比如技術、人才方面的競爭，實質上是品牌的競爭，醫院的品牌就是向顧客長期提供的一系列特定的特點、利益和服務。好的品牌不僅傳達了質量的保證，而且還體現了承諾、優質、文化等內涵。醫院在進行自己產品的品牌策略時，要將自己的文化、承諾體現在產品中，這樣才能使醫院在顧客心目中保持持久的知名度和美譽度。在產品策略中，用名醫效應、專病專科拳頭科室及服務特色樹立品牌，能讓顧客保持高忠誠度，擴大醫院的口碑。

3.2 服務質量策略

質量是醫院服務的生命線，沒有質量，醫院服務也就失去了意義，因此，醫院在營銷活動中必須樹立質量營銷的觀念，建立質量策略，從而保證服務的高質量性。醫院服務主要是對醫院顧客的生活服務、心理服務和技術服務融為一體的，以顧客健康為目標的連續過程，所以制定質量的策略要從顧客對服務的判斷的因素出發：診斷是否準確；治療是否有效；是否在治療中感受到痛苦；醫生用藥是否合理；是否要消耗很大的精力；是否帶來了額外的傷害；個人權利是否得到了保護；服務是否方便、快捷；服務環境是否優雅、舒適；個人自尊是否得到了維護等等。

3.3 價格策略

價格對市場的需求者或服務的供求者有著非常重要的影響作用，同時，又是一種十分重要的競爭手段。現在，人們總是希望花最少的錢，獲取最大的滿足，個體醫療機構主要是以藥品、服務低價吸引消費者（病人）。公有醫療衛生機構：一要堅持等級收費，優質優價；二要擠干藥品原材料采購水份，折扣、讓利回報給社會；三要成本核算，節能降耗；四要合理用藥、合理檢查；五要藥品收入公開核算，降低藥品收益，要在技術收入方面反對不正當競爭。

3.4 渠道策略

服務渠道分為兩種，一種是組合渠道，一種是單一渠道，拓寬渠道主要是指組合渠道的擴展。現在越來越多的社區出現，國家對社區衛生服務重視程度的提高，提示著將來社區衛生服務將有很大的發展潛力。醫院對社區衛生服務技術、設備、人員的支持，將使得醫院在群眾中的知名度和認知度有很大的提升，對培養顧客的忠誠度有很大的幫助。而在農村，國家對農村醫療投入的加大和農村經濟的增長，將使得農村成為一個很大的市場，加強對農村的醫療支助以及與群眾面對面的接觸，對醫院拓展農村的業務有重要作用。在醫院內部，則由上到下物流分銷，統一采購，統一配送，降低成本費用；協作轉診，業務推薦，合理分流病員；要有團體精神，要互惠互利。但單一渠道的作用也不能忽視，現在很多醫院的專家門診，以及多個門診部的建立，就是拓展單一渠道，而且效果顯著。

3.5 促銷策略

有好的產品，不能夠推廣出去就失去了產品的意義，而促銷就是將產品推廣出去的途徑。在促銷中要良好的運用整合營銷，整合營銷是把醫院的一切傳播活動，如廣告、新聞、公關、形象策劃、品牌推廣等所有的營銷活動進行一體化的整合，讓公眾從不同的信息渠道獲得對醫院一致的信息，從而使他們對醫院達成最大程度的認知，同時醫院的營銷人員還要通過藝術手法和強化手段加深公眾對醫院的認知，從而提高他們對醫院的知曉水平，達到提高知名度和美譽度的目的。

3.6 人的策略

在服務營銷中人的要素是比較特殊的一項。對于醫院來說，它的服務要依靠員工直接提供，因此員工的因素就顯得十分重要：一方面，醫院是一個技術性很強的服務業，對員工的要求遠遠高于其他的服務業；另一方面，醫院服務人員的服務態度和水平也是決定顧客服務滿意度的關鍵因素，所以，在醫院進行服務營銷策略時，必須做好員工的培訓及提高員工對工作的熱情。讓所有的員工都參與到營銷過程中來，做好全員營銷理念、關系營銷理念、整合營銷理念的培訓。

3.7 有形展示

由于服務的無形性和不可感知性，所以必須通過一系列有形展示才能向顧客提供和傳遞相關信息，顧客才能據此對服務的效用和質量作出評價和判斷。醫院的建筑設計、環境和服務人員的言行都是醫院服務的有形展示，將這三者結合有助于實現其服務產品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務產品的利益，增強顧客從服務中得到的滿足感。

1 葉萬春.服務營銷學［M］.北京：高等教育出版社，2001.1

2 陳 潔.醫院管理學——經營管理分冊［M］.北京：人民衛生出版社，2003.1

3 陳紹福、徐 捷、胡 志.醫院管理學教程［M］.合肥：安徽科學技術出版社，2003.1

4 張 英.醫院營銷做什么［J］.醫院管理論壇，2004（4）：38

Discusses the Hospital Service Marketing Strategy

Wang Jianfa，Liu Juan

The modern hospital already entered the market competition environment, in market competition, what depending on is the enterprise itself to the market the understanding, to the market response.The hospital status’s transformation, had decided the hospital must by one kind of new strategy, the new idea obtain in the market the development.The service marketing by its brand－new idea, has had the significant function to the hospital reform and the development.Using the service marketing’s strategy, the attraction customer, seizes the market, makes a farther bigger progress.

hospital; service; marketing; strategy

R197.1

A

1000－8136（2011）03－0133－02