新時期工商協同營銷之路

蒙維瀚

(重慶市銅梁縣煙草專賣局(分公司)，重慶 402560)

中國煙草行業工商企業雖經歷了“工商分離、工業重組”的重大變革，但一直“分家不分心”，2008年初，國家局下發了《關于進一步推動工商企業協同營銷工作的指導意見》，標志著工商企業正式進入協同營銷共育品牌的新階段。近年來，工商企業積極開展協同營銷工作，集思廣益，勇于創新，取得了許多可喜的成績和效果。2011年，是“十二五”開局之年，更是全面推動“卷煙上水平”，培育和發展“532”、“461”知名品牌的關鍵之年。但隨著全面禁止煙草廣告的日期臨近，控煙呼聲日益強烈，卷煙品牌的傳播和推廣將受到空前的阻礙。由于卷煙市場地區性保護政策逐步松動，全國卷煙市場“群雄爭霸”的市場競爭機制逐步形成，在空前的壓力與挑戰面前，工商企業任何一方都將感覺獨木難支，唯有積極探索，轉變觀念，協同合作，才能站穩腳跟，互惠共贏［1－3］。

一、新時期下工商協同營銷須克服三大難點

近年來，工商企業在協同營銷途徑、協同營銷內容和組織方式等方面進行了許多積極而有益的探索，協同意識不斷增強，協同模式日益成熟，雙方互動持續推進，取得了一定的成果。但目前的協同營銷工作層面仍較為粗淺，協同營銷要實現實質性的突破仍面臨諸多困難［4－8］。

(一)思想認識不統一

工業企業和商業企業處于同一價值鏈上的不同環節，雖同根同源，但各有其不同的利益出發點。工業企業作為卷煙品牌的塑造者、生產者，為追求自身利益最大化，自然將提高其品牌的市場占有率和銷售規模作為最大目標。而商業企業更看重的是品牌知名度、毛利率、貨源是否充足，以及是否有被整合退市等不穩定因素存在。工商雙方沒有共同的價值驅動因素，雙方互信基礎欠缺，互動程度有限，協同營銷工作難以深入開展，雙方在利益沖突中博弈而形成的協同模式，也非真正意義上的共贏［8－11］。

(二)信息共享不全面

工業企業和商業企業在各自的領域掌握著對方沒有的信息優勢。工業企業對品牌發展戰略，全國市場形勢，產品生產狀況等比商業企業了解得更為透徹，尤其是品牌的整合發展規劃、生產能力的變化情況、貨源情況等都對商業企業尤為重要。而商業企業則對轄區內的市場信息了解得更為深入，市場對品牌的接受程度、需求程度、消費者的喜好等信息都是工業企業推廣品牌的重要參考依據。

雙方信息共享是協同共贏的先決條件，然而目前工商雙方在信息共享方面仍有缺口，行業工商營銷信息共享平臺仍有不足和需要完善的地方，制約著工商協同營銷的工作成效。

(三)協同機制不完善

當前，工商企業交流溝通日益頻繁，協同營銷漸入佳境。然而，目前的工商協同營銷更多的仍停留在以縣級分公司為代表的商業公司層面上，就商業企業而言，為了向工業企業宣傳自己的銷售理念及自己對品牌培育的要求，表現形式以工商企業協同會為主，以拉近雙方參會人員的距離;而工業企業為了向商業企業傳達自己的企業和品牌的最新情況，包括新品推介、品牌規劃介紹及品牌未來前景等，表現形式多以懇談為主，多是商業企業負責銷售的人員參加。總而言之，目前的工商協同合作層面還較為粗淺［12－15］。

工商雙方需明確，品牌培育才是協同營銷的重中之重，只有以品牌培育為主導目標，建立起分工明確、權責明晰的協同營銷機制，協同營銷才能取得實質性的突破。

二、新時期下工商協同營銷要樹立一點共識

近年來，工商企業的市場意識、營銷觀念和對品牌培育的認識不斷增強，這為提高中國煙草競爭力打下了良好的基礎。要進一步推動品牌培育工作開展，加強工商協同營銷工作發展深度，工商雙方就要進一步加快觀念轉變，統一思想認識，尋找共同的價值驅動力，齊心協力謀發展。

卷煙銷售，是工商企業共同的利益基礎;卷煙零售客戶和消費者是工商企業協同營銷的中心環節;品牌培育，是工商企業實現長遠發展的中心環節。歸根結底，工商企業都秉承著“國家利益至上，消費者利益至上”的行業共同價值觀，肩負著做大做強國產卷煙品牌，努力提升中國煙草的整體競爭實力的重任。工商雙方唯有樹立共識，統一營銷理念，才能形成一加一大于二的合力，實現共同發展，互惠共贏。

三、新時期下工商協同營銷要統一制度體系

工商企業應按照“準確定位，有機對接，突出品牌，全面提升”①在工商協同營銷現場會暨2008年全國卷煙銷售工作會議上，國家局姜成康局長對工商協同營銷工作明確提出了“準確定位、有機對接、突出品牌、全面提升”的要求。的要求，在“平等互利，互動互信，資源共享，效率責任”的原則指導下，從戰略、策略、營銷3個層面繼續推動企業間的深度合作，從品牌、市場和服務3個維度統籌規劃，逐步建立起工商企業分工明確，權責明晰的工商協同營銷工作制度體系。堅持以市場為導向的“訂單供貨”方式，通過工商協同營銷體系，提高營銷效率，降低營銷成本，營造公平競爭市場環境，形成統一、開發、競爭、有序的全國統一大市場，著力“532”、“461”重點知名品牌的培育，增強中國煙草行業的國際競爭力。②國家煙草專賣局關于進一步推動工商協同營銷工作的指導意見，國煙辦〔2008〕71號。

四、新時期下工商協同營銷應做到4個“開”

“工商協同，其樂融融”，要建立起思想統一、目標明確、權責清晰，通力合作的工商協同營銷長效機制，工商協同營銷應做到4個“開”。

(一)開明

開明，即雙方平等，求同存異，不頑固，不守舊。要實現真正意義上的工商協同營銷，工商雙方都必須轉變觀念，牢固樹立客戶第一的思想，改善客戶關系管理，建立共同發展的利益機制。

(二)開放

開放，就是要以海納百川的胸懷，加強區域、品牌間的合作，工商協作，與時俱進。工商雙方繼續深化協同營銷深度，共同設計企業愿景，互相了解各自企業的發展規劃和目標，達到理念境界的統一。加快品牌整合，培育大品牌，實現卷煙經營的規模效益。

(三)開通

開通，就是要打通工商企業溝通渠道，全方位、多角度實現工商雙方的互信互助。

1)信息開通。信息開通是工商協同營銷深層次發展的基礎和保障。信息開通的關鍵在于工商雙方要通力合作繼續維護、發展好現有的信息共享平臺，實現真正的信息資源共享。使商業企業能夠及時得到工業企業的基本信息、品牌信息、生產信息、貨源情況、品牌發展策略、企業發展理念等，尤其是當工業企業的品牌策略、貨源供應等發生重大變化時，商業企業要能第一時間得到信息，以便商業企業能夠及時采取應對措施。工業企業也需要及時了解市場基本信息，以便其作出相應的品牌生產和營銷決策。信息開通，能夠大大降低工商雙方信息搜集成本和減少重復的勞動和投入。

2)戰略開通。工商雙方要實現信息共享、營銷策略制定、品牌發展規劃上互融互通。并建立高層互訪、中層互通和基層互動的機制。尤其是基層的互動，對傳達工業企業品牌發展理念、產生對該品牌的良好印象和情感有著重要的作用。在“532、461”品牌戰略大環境下，工業企業相互競爭，希望向“532、461”集團陣營靠攏。這些都唯有通過深化工商協同營銷來實現。只有通過進一步鞏固煙草工商企業之間的戰略同盟關系，才能夠更好地定位卷煙品牌的發展動向。

(四)開拓

工商協同營銷開展至今，有其成效，但尚有不足，面對紛繁復雜的國際國內形勢，未來可謂“路漫漫而其修遠”。隨著行業改革的不斷深入，工商企業要進一步提升中國煙草行業整體競爭力，就要進一步強化市場觀念，更加靈活地適應競爭規則［16］。還要結合專賣制度的特殊性，將專賣體制優勢與市場競爭機制有效結合，主動適應市場變化，將市場的基礎性調節作用與政策的宏觀調控作用有機結合，開拓一條嶄新的營銷之路，使行業發展更具活力。工商雙方必須進一步解放思想，深化對市場經濟發展大趨勢和復雜消費環境的認識，勇于創新，敢為人先，創新煙草營銷新模式，建立互惠互利、利益責任對等的工商協同有效新體制。

五、結束語

工商協同營銷是建設“嚴格規范，富有效率，充滿活力”的中國煙草的重要舉措，是推動卷煙上水平的重要基礎。就目前而言，工商協同營銷尚處于推廣初期，許多方面都需要不斷的探索和發展，但毋庸置疑的是，工商協同營銷已經為煙草品牌的培育、煙草企業的發展、煙草行業的進步注入了“興奮劑”。

面對當前卷煙營銷的新形勢，工商協同營銷要堅定不移持續、深入、廣泛地開展下去。工商企業要共同攜手，研究消費者，研究市場，按照市場化和經營計劃的要求，以開明、開放、開通、開拓的四“開”思想，在平穩地完成品牌置換的同時，維護國家利益和消費者利益，通過工商協同營銷新一代的深化創造出更多的奇跡。在“國家利益至上，消費者利益至上”的行業價值觀的指引下，進一步搞好工商協同營銷，推動“市場營銷上水平”。

［1］陳寶森.推動工商協同營銷，提升卷煙品牌競爭力［J］.市場論壇，2008(10):77.

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［5］趙百東.《煙草控制框架公約》研究:Ⅱ.主要內容、對煙草業的影響和需采取的措施［J］.中國煙草學報，2003(4):40.

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［9］王宏，張仲義.從“訂單供貨”看煙草行業價值鏈整合［J］.中國煙草學報，2006(3):11.

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［15］陳寶森.推動工商協同營銷，提升卷煙品牌競爭力［J］.市場論壇，2008(10):77.

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