我國高校武術教學改革與傳統文化的傳播
——基于4P+4C+4R理論的分析

張晉峰

（太原科技大學體育系，山西 太原 030024）

我國高校武術教學改革與傳統文化的傳播
——基于4P+4C+4R理論的分析

張晉峰

（太原科技大學體育系，山西 太原 030024）

文章運用文獻研究和邏輯分析等研究方法，對我國高校武術教學從營銷理論的視角進行了初步分析并提出：高校武術教學改革的方向應加強對教師的服務意識教育，立足于提升教學質量，致力于在技能教學實踐中加強對傳統文化的解讀、詮釋和運用，并用以影響學生的思維和行為方式從而提高學生的學習能力。

武術教學 營銷 傳統文化

五千年的中華文明史給中國人民留下了燦爛而博大精深的中國傳統文化，每一個中國人都為老祖先留下的這筆寶貴財富而驕傲與自豪。有調查結果顯示，中國人普遍具有較強的民族傳統文化優越感，但傳統文化的日漸流失也讓很多中國人深感憂慮，該項調查中有超過三分之二的被調查者認為應該積極采取合理有效的措施保護傳統文化[1]。在校大學生作為祖國的重要建設者和接班人，他們對民族文化的認同感以及傳承意識與責任感必定能對保護民族傳統文化健康持續發展起到非常重要的作用。武術是中國傳統文化的典型代表，對在校大學生傳播與普及武術知識及技能對于傳承傳統文化、增強大學生民族文化認同感及傳承意識應該是一條最直接、有效且非常重要的途徑。然而在實踐教學和多項研究中發現，高校大學生對武術及武術文化的認知以及武術在高校的開展都存在不少問題。但現有的研究幾乎都是從武術教學要素本身探討教學實踐的不足與對策。本文試圖從教育的服務本質出發，借現代營銷理論，以非營利組織的視角對我國武術教學改革和傳統文化的傳播進行基本的分析，從而為高校武術教學工作提供一定的理論參考。

1 普通高校武術教學現狀

目前，很多高校將武術作為大學一年級新生的必修課或二年級學生的選項課，教學內容主要以初級長拳三路、簡化24式太極拳、初級劍為主，個別學校開設傳統健身武術、散打、少年拳等內容；授課教師多以年輕教師居多，非武術專業畢業體育教師進行武術教學的現象較為嚴重；授課形式以技術教學為主，理論課時太少甚至沒有；教學方法以教師示范、學生模仿為主；課程考核多以套路演練的效果為主要形式；很少學校能定期進行武術專題講座、武術表演等武術文化傳播活動。大學生武術基礎較差甚至幾乎沒有，學生對武術的了解主要是通過港臺和內地的影視作品，真正通過各級學校武術教學來了解武術的只占少數；絕大多數的學生非常喜歡精彩的武術表演，但喜歡上武術課的學生非常少，只有極少數的大學生對高校武術教學的開展狀況持肯定態度；當前只有少部分大學生對武術文化的內涵能夠做到一般性的了解，更多的大學生對武術文化的內涵不太了解或不了解[2]。總之，目前高校武術教學的現狀令人擔憂。

2 4P、4C、4R理論產生的背景與關系

營銷理論的產生、發展和廣泛應用過程是與供需關系變動過程緊密相關的。20世紀60年代，當時的市場正處于賣方市場向買方市場轉變的過程中,以滿足市場需求為目標的4P營銷組合策略（即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion））由美國營銷學學者麥卡錫教授首先提出并在營銷實踐中得到了廣泛的應用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。

4C理論產生于20世紀90年代，是由美國營銷專家勞特朋教授針對4P存在的問題提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C 理論是4P理論的轉化和發展,但被動適應消費者需求的色彩較濃。根據市場的發展,需要在企業與消費者之間建立起互動關系、雙贏關系、關聯關系，需要企業從更高層次建立與消費者之間的更有效的長期關系。二十一世紀初，艾登伯格教授提出了以關系營銷為核心,重在建立消費者忠誠的4R營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合要素:關聯（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relation）和回報（Retribution）。4R理論系統地剖析了后經濟時代人們的消費特征，更進一步地接近了撬動消費者的支點，是對4P和4C理論進一步的發展與補充。

3 基于4P+4C+4R營銷理論下的高校武術教學營銷思路

雖然目前我國的高等教育市場，仍處于供不應求的“賣方”市場狀態。但教育市場面臨的壓力將越來越大，來自國內外教育機構對生源的爭奪已開始變得越來越激烈，大學生就業形勢也是越來越嚴峻。擺在我國高等教育機構面前的道路只有一條，那就是轉變觀念，切實將自己擺在教育服務提供者的位置上。根據教育服務的特征，借鑒營銷理論，制定相應的教育服務營銷戰略，以適應未來發展的需要。承擔著傳承中國民族文化重任的武術教學更是面臨著巨大的考驗，無視學生需求和文化傳播特點的武術教學不僅起不到增強學生體質、提高運動技能的基本作用，傳承民族文化的歷史使命更是無從談起，相反，還可能弱化甚至誤導學生原已形成的民族文化認知。

武術教學要進行科學的營銷活動，首先要從科學的定位開始。和其他體育項目相比，武術的特色和價值在哪里？武術教育提供給誰？顧客的需求是什么？顧客如何評價我們現在的武術教學狀況？我們該提供什么樣的教學服務？我們能提供什么樣的服務？這些都是在定位過程中應該考慮的問題。任何體育項目雖然都具有文化意義，都表現出來一種思維和行為方式，但沒有一項目像武術那樣具有濃郁的民族文化特征，具有那大的包容量和負載能力。中國武術的價值表現在它文化獨特性方面。從文化學意義上講，中國武術是一種文化身份的象征，其存在的價值是具有“中國性的”[3]。它的存在和被世人接受是由于它與其它類型的體活動有著本質區別。我們就是要為傳承這種獨特性而進行武術教學。

根據4C理論，學生作為武術教學服務最直接的消費者，他們的服務需求和價值感知是我們進行教育服務營銷的基礎。有研究表明，學生對高等教育服務質量評價的各維度指標的相對重要性從高到低依次是是：人才培養質量、可靠性質量、輔助服務質量、教學質量、品牌形象質量和基礎設施質量[4]。其中，在人才培養質量中學生最關心的是“能否通過高等教育提高學習能力”,即一定程度上學生思維和行為方式的轉變。武術文化蘊含了中國人民幾千年的哲學智慧和思維方式，至少在核心價值上能滿足學生對教育消費的基本需求。這恰恰也是4R理論中最基本的R之“關系”。“學校按時兌現承諾”作為可靠性質量的一部分，是學生對學校服務目標能否達成的一種積極期盼，也是作為消費者的學生進行價值感知的第二個重要方面。反映在武術教學上就是我們是否真正向學生傳達了武術文化的內涵并影響甚至改變學生的思維方式進而提高學生的學習能力。從服務營銷的角度看，這一條是進行4R理論中的“回報”策略的基礎，是維持市場關系和顧客忠誠的必要條件。“學校準確告知學生何時提供服務并準時提供”以及“行政人員了解學生需要”既體現了4C理論中的溝通、便利策略，也體現了4R理論中的“反應”策略。對于武術教學，這兩個問題可以解答我們該提供什么樣的教學服務？首先應了解學生現有的基礎、學習能力和武術學習動機，探討最適合學生的學習方法并給予學生充分的選擇權和機會，特別是當隨著學生閱歷和知識的增加，學生產生新的需求或原有的教學內容、方法或手段已經不能滿足教育消費者的需要時，教育服務的提供者能及時做出恰當的反應，這一點對于提升學生的消費滿意度和價值感知同樣非常重要。雖然教學質量被排在了高等教育服務質量評價的第四維度，但對于武術教學來說，“教師是否備課充分、內容適當”、“師生溝通是否順暢、課堂氣氛是否活躍”、“教師專業水平高低”等都是作為消費者的學生在進行武術教育消費時對服務產品質量的直接感知，因此對于武術教學服務，這一環節是整個營銷體系中最重要的，也是作為4P營銷策略最基礎的產品部分，只是因為服務產品的無形性以及與消費的同步性、易逝性等特點凸顯了在服務營銷過程中提供服務的人的重要性，而這恰恰是服務營銷的難點所在。一方面，武術教學的本質是一種服務，武術教學的營銷勢必會面臨內外兩方面的營銷，即對進行武術教學的武術教師的內部營銷和對進行武術教學消費的學生的外部營銷。作為服務的直接提供者，教師自身的專業能力、教學能力、對武術文化內涵的解讀能力、與學生的溝通能力以及形象等不僅會被作為服務的一部分影響學生對教學質量的感知，也會影響武術文化面向學生的傳播，影響武術教學目標的實現以及學生對傳統民族文化的理解與傳承。因此，圍繞教師的成功營銷對我們能夠提供什么樣的教學服務起著至關重要的作用；也是我們讓無形的服務可視化、克服服務與消費不可分割的消極影響甚至管理服務質量的可變性和易逝性等一系列問題的最佳解決方案。由此，教師需求的一定程度的合理滿足、對教師再教育及進行高質量教學的成本及回報、教學資源的可獲得性、教育管理者與教師的成功溝通等構成了武術教學營銷系統的內部營銷環節。只有武術教學服務內部營銷成功實施，我們才有了對外部消費者學生進行科學營銷的前提和準備，進而才能完成對整個武術教學服務的成功營銷的可能。另一方面，教育服務本身最大的特點當屬對消費者的廣泛參與度有很高的要求，并以此作為服務生產過程中不可或缺的一部分，武術教學也面臨同樣的問題。作為學校體育教學內容的一部分，如何吸引更多的學生花費與之前相比更多的時間和精力參與到武術的學習中來，恐怕是武術教學面臨的又一個難題。除了提供高質量的穩定的服務產品外，學生的參與行為還可能受到其他幾個因素的驅動，即收益、成本、其他人和自信；另外，感情和情緒在學生進行行為選擇時也會發揮重要的作用。

4 我國高校武術教學改革及武術文化的傳播策略

武術教學的改革早已被很多武術教師和學者提了很久，但改革的效果收效甚微，至少目前尚無見到成功的報告，然而從武術教學的現狀以及學生對武術的認知來看，對武術教學的改革勢在必行。首先，要轉變陳舊觀念,樹立服務意思,把科學的營銷思想運用到武術教學改革的實踐中。要深入了解學生進行武術學習的動機和期望以及武術教師的需求，特別是要做好對武術教師的內部營銷與溝通，在提高武術教師能力和素質的基礎上還要讓武術教師積極主動地站到武術改革的陣營里來。其次，調動武術專業教師的集體力量，深入挖掘現有武術教學內容傳統文化內涵，特別是能夠對學生的思維方式產生積極影響的融合了兵家、道家、佛家、儒家哲學思辨思想、武德文化以及傳統武術中強身、健體、修身、養性和體育治療等實用技能，并在此基礎上深入研究、開發和推出新的適合于高校學生的傳統武術教學內容。在保證教學服務質量的前提下，加強學生與教學內容的關系和關聯，努力提升學生對武術學習經驗的積極感知。再次，將無形的服務有形化，有形并不是指學生目前學習的形似套路的“花架子”或簡單的攻防要點，而是要通過武術教師將其中隱藏的哲學內涵在技術教學中演繹出來，讓武德文化實踐起來，通過武術協會活動、武術文化講座、武術才藝表演等形式讓校園武術文化活躍起來。最后，也是最重要的一點，作為武術教育服務的提供者要明白，服務營銷并不是武術教學的目的，武術教學的目的應該是介紹給學生一種獨特的體育技能，這種技能中蘊藏著中國幾千年的傳統文化，它會對我們的思維和行為方式產生積極的影響，會提高我們的學習能力，進而會對我們今后的工作生活產生積極的作用。這才真正是我們進行武術教學所傳遞給學生關鍵的價值主張，是我們對武術教學服務的承諾，更是我們進行高校武術教學改革和傳統文化傳播的發展方向。

[1]馬 蘭．中國人，文化認同感與危機感并存[EB/OL]．http://www.zxqikan.cn/szxw/wscl/bjjs/b2008/f/200902/28158.html．

[2]張玉強，郭榮娟，劉 宇．高校武術運動的發展現狀與對策研究述評 [J]． 安徽農業大學學報（社會科學版），2010（5）：106-108．

[3]王 崗．武術價值何在[J]．中華武術，2009（5）：35．

[4]王 芳．服務營銷視角下的高等教育質量實證研究[J]．中外企業家，2010（7）：74-76．

[5]毛秀珠． 論中國武術的文化淵源與其他.[EB/OL]．http://www.doc88.com/p-70787709120.html．

Reform of Wushu Teaching in Colleges and the Traditional Culture Communication——Analysis Based on the 4P+4C+4R Theory

Zhang Jinfeng
（Physical Education School,Taiyuan University of Science and Technology,Taiyuan Shanxi 030024）

By literature study and logic analysis method,the article undertakes a preliminary analysis on Wushu Teaching in colleges from the marketing theory.The following suggestions are proposed:To Improve the quality of wushu teaching in colleges,teachers'service consciousness should be strengthened first,and then in the skill teaching practice teachers should highlight the traditional culture interpretation and application,and to influence the students'thought and the behavior way which can improve students'learning ability.

Wushu Teaching in colleges marketing traditional culture

G85

A

1004—5643（2011）12—0074—03

張晉峰（1976～），女，碩士，講師。研究方向：武術教學。