“少則得，多則惑”
——談廣告視覺傳播效率提升與完形原理

張磊 保山學院美術系 678000

“少則得，多則惑”
——談廣告視覺傳播效率提升與完形原理

張磊 保山學院美術系 678000

當今社會，媒體數量與廣告投放數量的急劇增長；與此同時，廣告的傳播效率也日益低下，為了提高廣告的視覺信息的卷入度，需要科學利用完形心理學原理來指導廣告的設計和媒體投放，從而提高廣告視覺信息傳達效率。

格式塔; 廣告; 視覺

上世紀60年代，廣告為企業帶來了巨大的商業回報，也是廣告業的黃金時期。如今，廣告媒體數量與投放數量的急劇增長，廣告視覺信息鋪天蓋地而來，無論是電視，報刊雜志，網絡，還是樓宇或高速，到處充斥著廣告，同時人們也對廣告產生了“視覺疲勞”。 《道德經》里說：“少則得，多則惑”，顯然，廣告量的增長，帶來的是效率的下降。

以奧運贊助廣告為例，2008年北京奧運會總共有63家贊助商，共帶來7.4億美元，每家企業平均投入1175萬美元，而與之相比1976年加拿大蒙特利爾奧運會總計628家贊助商與供應商共帶來700萬美元，平均需要投入僅約為1.1萬美金。盡管贊助商數量少了百分之九十，但花費卻多了整整一千倍。企業愿意花費如此巨額的代價，無非是要換取“效率”的提升，讓消費者不至于太困惑。

從完形心理學的角度看，如今廣告傳播效率的低下，主要是由于視覺信息的繁多和雜亂，已遠超出了人們視覺的承受能力。在這種環境下，人們不得不更積極的去整合和拋棄一些視覺信息從而形成“格式塔”， 因為人的知覺從根本上是需要一個完美的形式的，因為這樣才能滿足人的心理需要。這種完美的形式，就是“格式塔”，是指一種伴隨視知覺活動而產生的組織或結構。

目前整個視覺環境中充斥的大量的廣告信息，無論是上街，乘車，還是看電視上網，人們都要面對大量的廣告，人們不得不花費時間去篩選，過濾這些信息，但隨著時間的增長，人們便逐漸習慣了這樣的視覺環境（這種現象在認知心理學里稱為“適應“），但這并不代表消費者在觀看的時候接受了這些繁雜的信息。人們的這種“習慣”是一種消極的狀態，是一種潛意識的漠視，人們并沒有對這些廣告提起觀看的興趣。

這正說明，面對如此眾多的信息，人們的視覺已經“應接不暇”，所以人們不得不將幾乎所有的廣告信息整體的群組之后再從整個環境中“剝離”出去，這樣一來，所有被剝離出去的廣告就都幾乎沒有任何意義了。在筆者進行的問卷調查中，在關于如何看待連續的一系列廣告的問題中，有81.5%的被調查者將這些廣告看作了一個整體。也就是說，大約八成的廣告被漠視了。

正由于人對視覺信息的這種處理，因此廣告的視覺組織形式更需要與眾不同。目前的視覺廣告信息中，視覺元素和形象過于雷同，包括構成形式也大多雷同，而且還相當嚴重的。就目前來說，要歸納出我國目前廣告的常用形式是非常容易的，不外乎以下幾種：紅黃雙色，全家福，產品外包裝，口號宣傳片，明星與包裝，快速重復兩遍以上。AC尼爾森公司的調查結果顯示，奧運期間數量眾多的消費者將眾明星與其代言的產品弄混的情況。以云南衛視都市頻道2009年1月份，在新聞聯播過后編排的一組5支廣告為例。其中前4支分別是六味地黃丸，烏雞白鳳丸，華素片，念慈庵，均為藥品廣告。這4支廣告，從拍攝方式，畫面構圖等都十分相似。首先，全是明星拿著一盒藥在畫面的中間，沖著鏡頭將廣告語快速的說出。而對于人們的視覺感受來說，很難在不到一分鐘的時間內將4位明星和4種藥品一一對應，因此，當第5支廣告——冷酸靈牙膏沖浪版出現的時候，觀眾們的知覺便迅速地把之前的4支廣告概括為：名人-藥品-廣告，這樣一個整體結構。形象一點說，就是把這4支廣告攪拌成一鍋粥。從完形心理學的角度看，在短時間內，將視覺形式雷同的一系列組合做到“一一對應”對于任何一個人來講都是非常困難的。

因此，廣告的視覺信息的傳播需要從兩個層面去提升：首先，視覺信息形式組織需要形式獨特；其次，廣告視覺信息的發布環境和傳達效率有著密切的聯系，廣告視覺信息的組織需要考慮環境的因素。總的來看，廣告與廣告之間，廣告與其所處的環境之間不是相互割裂的，而是相互聯系的；人們觀看廣告的行為可能是被動的，然而人們對廣告視覺信息的處理卻絕對是主動的，主觀的，任何一則廣告都不是孤立存在的，而是被整個視覺信息的環境影響著，干擾著。人們觀看一則廣告的過程是被動入眼，主動觀看，主動選擇，主動放棄的，所以廣告視覺信息傳播需要切實的考慮受眾的感受。

為了不被人們忽視，因此要利用完形心理學以及認知心理學等原理來指導廣告的視覺設計實踐。而要達到這一點則需要通過充分地調研以及科學而多角度的分析，運用靈活而多變的藝術化手段組織視覺元素才能達到提升視覺傳達效率的目的。

我國廣告的視覺設計水平在全世界相比還處于比較落后的水平，甚至不如泰國和印度等東南亞小國。而就整個廣告產業占GDP的比重不到0.8%的情況來看，僅相當于發達國家的三分之一。而就中國鋪天蓋地的廣告媒體看來，事實卻應該不是如此，其部分原因應歸結為國內廣告傳達效率低下導致的營銷效果不佳，使得企業因為認識不到優秀廣告所能帶來的在“節省營銷成本”的效果便縮小了在廣告制作和投放方面的開支。因此，提升廣告的視覺傳達效率對于整個經濟也有著直接或間接的促進作用，是值得整個行業內的所有人士共同關注的問題。

[1](美)魯道夫?阿恩海姆.《藝術與視知覺》滕守堯,朱疆源 譯.四川：四川人民出版社.1998年.

[2](美)魯道夫?阿恩海姆.《視覺思維》滕守堯 譯.四川：四川人民出版社.1998年.

[3](美)杰克?西瑟斯,羅杰?巴隆.《廣告媒體策劃（6版）》閭佳,鄧瑞鎖 譯.北京:人民大學出版社.2006年.

[4]AC尼爾森公司.《各品牌借勢奧運大打“明星牌”消費者日趨理性褒貶不一》.2008年8月11日.

[5](英)貢布里希《秩序感》范景中,楊思梁,徐一維 譯.湖南：湖南科技出版社.2001年.

[6]崔文丹.《我國企業廣告投入的博弈分析》:[學位論文].哈爾濱理工大學.2005年.

[7]盧振忠.《中國戶外廣告媒體價值評估及廣告效果評測現狀》.《廣告人》2007年04期.

張磊（1983--），性別：男 ，籍貫：云南保山，職稱：助教，學位：碩士。