轉(zhuǎn)喻視域下的商標名翻譯

藎薛海濱 王 斌

轉(zhuǎn)喻視域下的商標名翻譯

藎薛海濱 王 斌

商標名的翻譯有時看起來不同于一般的翻譯，因為有時候原商標和譯入商標之間毫無語義上的對應關(guān)系，似乎違背了翻譯所講究的“忠實”原則。那么，這樣的翻譯還叫翻譯嗎？還能用“忠實”的翻譯原則進行解讀嗎？其實，商標的翻譯依然是翻譯，只要是翻譯，譯入商標和原商標就有共通之處，即便不能百分之百“忠實”于原商標，也會在某種程度上“忠實”。這一點，認知語言學的轉(zhuǎn)喻認知模型理論可以做出解釋。

認知模型是認知語言學重要組成部分，是指“人們在認識事體、理解世界的過程中形成的一種相對定型的心智結(jié)構(gòu)，是組織和表征知識的模式，由概念及其間的相對固定的聯(lián)系構(gòu)成”。萊考夫1987年曾在《女人、火和危險的事物》一書中提出了理想化認知模型（Idealized Cognitive Models，即ICM）的概念，認為ICM是“特定的文化背景中說話人對某領域中的經(jīng)驗和知識所作出的抽象的、統(tǒng)一的、理想化的理解，這是建立在許多CM之上的一種復雜的、整合的完型結(jié)構(gòu)，是一種具有格式塔性質(zhì)的復雜認知模型”。

轉(zhuǎn)喻認知模型（簡稱“轉(zhuǎn)喻”）是ICM的一種，指的是在同一個ICM中“部分代整體”或“整體代部分”的認知現(xiàn)象，即用其中一個CM代替整個ICM，或用整個ICM代替某個CM的現(xiàn)象。

商標名的主要特點是標記性和廣告性。所謂標記性是指商品的命名要使其區(qū)別于同類產(chǎn)品；所謂廣告性是指商品的命名要為其銷售服務，簡潔易記，悅耳動聽，能切實打動消費者的心。要實現(xiàn)這兩個特點，商標命名就應該極具藝術(shù)性，其產(chǎn)生過程是一項富有創(chuàng)造力的腦力活動，要考慮到商家—產(chǎn)品—消費者三個環(huán)節(jié)的互動，至少包括三個層面的因素：商家信息，產(chǎn)品信息和消費者信息。從認知模型的角度講，商標就是一個ICM，它至少由以下三個CM構(gòu)成：CM1：商家信息，包括企業(yè)創(chuàng)始人、地址、性質(zhì)、理念、文化、創(chuàng)意、發(fā)展愿景等；CM2：產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、材質(zhì)、產(chǎn)地、視覺效果、味覺效果、聽覺效果、觸覺效果等；CM3：消費者信息，包括消費者自身和消費者情感需求。

一般情況下，商標命名很難三個CM兼顧，只能突顯其中的一個層面，也就是說，商標名其實就是一種“部分代整體”的轉(zhuǎn)喻認知模型。例如，步步高：體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展愿景，寓意“企業(yè)不斷向前發(fā)展”，突顯CM1；立白（洗衣粉）：體現(xiàn)產(chǎn)品功能，寓意“立刻使衣服潔白如新”，突顯CM2；Brave（男性化妝品）：體現(xiàn)消費者情感需求，寓意“陽剛之氣”，突顯CM3。

認知語言學的翻譯觀認為翻譯具有多重互動性，主要包括：“人、本”互動觀，即“人”（作者、原文讀者、譯者和譯文讀者）與“本”（原文本和譯文本）之間的互動；“人、本”與“現(xiàn)實”的體驗互動觀，即我們生活在同一個客觀世界當中，我們的認知、文本的產(chǎn)生都是植根于這個客觀世界，都源于我們對這個客觀世界的體驗。因此，讀者/譯者有能力對原作做出合理適度的解釋；譯者與讀者的互動觀，即譯者具有雙重身份，對于原作他是讀者，而對于譯作他是“創(chuàng)作者”，因此，譯者必然既要對原作負責，也要對譯文讀者負責，考慮譯文讀者的感受。

商品名的翻譯過程可視為譯者與原作者（商家）、原文（原商標）、譯文（譯入商標）和讀者（消費者）之間的互動過程。首先，譯者在需要在翻譯中各方利益兼顧，既要讓商家滿意，也要讓消費者滿意，同時還要考慮商標本身特點。因此，翻譯中，譯者不可能肆意發(fā)揮，他/她不會也無權(quán)拋開原商標名，隨意給商標起一個名字。

其次，譯者在選擇翻譯策略時，會受到原文文化語境、譯文文化語境、語言本身以及譯者本人主觀認知等因素的影響，因此，他/她不可能一味直譯，需要平衡原文文化和譯文文化、商家和消費者等各種關(guān)系，采取不同翻譯策略。

最后，商標名的翻譯說到底也是一種轉(zhuǎn)喻機制。人們對商標統(tǒng)一的理想化的認知模型是商標要體現(xiàn)商家信息、產(chǎn)品信息和消費者信息，商標的命名是突顯其中某一種信息來代替整個商標，商標名的翻譯也是如此，只不過由于文化差異、語言本身差異以及譯者自身認知的緣故，有時可以實現(xiàn)同一信息對譯，有時則需要改換信息，即原商標突顯某種信息的一個側(cè)面，譯入商標則要突顯這種信息的另一個側(cè)面，或者，原商標突顯一種信息，譯入商標則要突顯另一種信息。總而言之，商標名的翻譯策略可以歸結(jié)為兩種：不改變CM和改變CM。

如果原商標CM和譯入商標CM沒有文化和語言上的差異，都符合商標的基本特點，有利于消費者接受，則可以保持不變。例如：自由鳥（服飾）——Free Bird：原商標和譯入商標均體現(xiàn)企業(yè)崇尚“自由”的文化創(chuàng)意；Kodak（相機）——柯達：原商標無實意，只是讀起來朗朗上口，屬企業(yè)自創(chuàng)，譯入商標也是同樣的效果。

改變CM的翻譯策略可以分為兩種情況：第一，如果原商標CM和譯入商標CM沒有文化和語言上的差異，但譯者認為改變CM更可以體現(xiàn)商家特色、產(chǎn)品特色，同時也更可以為消費者接受，則可以做出改變，包括不同CM之間的轉(zhuǎn)換和同一CM之內(nèi)的轉(zhuǎn)換。例如：

Safeguard（香皂）——舒膚佳，CM1-CM2：原商標Safeguard意為“保鏢”或“安全護衛(wèi)”，屬企業(yè)創(chuàng)意性命名；而譯入商標體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能，寓意“讓皮膚更加舒服”。其實，即便將此商標譯為“保鏢”或“安全護衛(wèi)”也未嘗不可，但譯為“舒膚佳”不僅能體現(xiàn)出產(chǎn)品的功能，還保留了原商標的讀音，而且對于消費者來說，聽起來比“保鏢”或“安全護衛(wèi)”更有親和力。

聯(lián)想（電腦）——Lenovo，CM1-CM1’：原商標和譯入商標均代表企業(yè)理念和創(chuàng)意，但意義完全不一樣。聯(lián)想集團并非沒有辦法將“聯(lián)想”一詞譯為有相應含義的一個英文詞，而是因為Lenovo一詞更能體現(xiàn)企業(yè)價值觀。2003年4月，聯(lián)想集團啟用該新商標，并在全球范圍內(nèi)注冊使用。2004年3月，聯(lián)想集團總裁楊元慶接受中國中央電視臺《面對面》節(jié)目采訪時，解釋了該詞的含義，其中LE是繼承老商標legend的前兩個字母，NOVO是拉丁詞根，意為“創(chuàng)新”，寓意聯(lián)想集團是創(chuàng)新型集團。同時，我們也可以發(fā)現(xiàn)，利用拉丁語詞根作為商標，更富有文化魅力，對于西方消費者來說更容易接受。

商標名的翻譯看似簡單，實則復雜，其翻譯的過程要牽扯多種多樣的因素。因此，即便是一個小小的商標名的翻譯，譯者也是戴著腳鐐和手銬在跳舞，稍不留神，就會招致禍端，要么損害商家利益，要么損害消費者利益，要么損害產(chǎn)品本身。

商標的命名是一種轉(zhuǎn)喻機制，即商標名的內(nèi)涵不可能同時體現(xiàn)商家信息、產(chǎn)品信息和消費者信息，而是通過突顯其中一方面的信息來代替該商標的整體形象。商標名的翻譯也是同樣的轉(zhuǎn)喻機制，但譯者在翻譯過程中由于受到文化差異、語言差異和譯者本人認知等因素的影響，不可能總是將商標名純粹直譯，必要的時候需要通過改變CM的手段來達到翻譯的目的。雖然在翻譯中這種變通是必要的，但我們可以看到，譯者不可能隨心所欲地改變CM，而是要受到商家、原商標、譯入商標和消費者多種復雜利益關(guān)系的牽制。另外，商標名本來是要為銷售服務的，因此，譯者翻譯時要隨時考慮到商標名簡潔易記、朗朗上口的特點，隨時考慮到消費者的需求。

薛海濱，上海理工大學外國語學院講師，碩士；王斌，上海理工大學外國語學院教授，碩士生導師）