少兒文化創意產業借力數字出版的思考

◎ 王泉根

隨著數字出版與文化創意產業這一全球性大潮的到來，如何將少兒出版及時地、有效地融入數字出版與文化創意產業之中，求新求變求進步，已成為全體少兒出版人的戰略性課題。

一、數字出版是文化創意產業的重要組成部分

數字出版是人類文化的數字化傳承，它是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上，融合并超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。數字化出版強調內容的數字化、生產模式和運作流程的數字化、傳播載體的數字化和閱讀消費、學習形態的數字化，就其本質而言，是傳統出版的內容和計算機技術兩者融合而成的一種全新的出版形態，既傳承了傳統出版的優點，又結合了計算機技術的現代化手段，用計算機去深度開發和表現傳統出版內容。

文化創意產業是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創造和提升，通過知識產權的開發和運用，產生出高附加值產品，打造具有創造財富和就業潛力的產業。聯合國教科文組織認為文化創意產業包含文化產品、文化服務與智能產權三項內容。文化創意產業屬于知識密集型新興產業，主要有三方面的特征：

首先，文化創意產業具有高知識性特征。文化創意產業一般是以文化、創意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現。文化創意產業與信息技術、傳播技術和自動化技術等的廣泛應用密切相關，呈現出一種高知識性、智能化的特征。

其次，文化創意產業具有高附加值特征。文化創意產業處于技術創新和研發等產業價值鏈的高端環節，是一種高附加值的產業。在文化創意產品價值中，科技和文化的附加值比例明顯高于普通的產品和服務。

第三，文化創意產業具有強融合性特征。文化創意產業作為一種新興的產業，是經濟、文化、技術等相互融合的產物，具有高度的融合性、較強的滲透性和輻射力，為發展新興產業及其關聯產業提供了良好條件。文化創意產業在帶動相關產業的發展、推動區域經濟發展的同時，還可以輻射到社會的各個方面，全面提升人民群眾的文化素質。

就數字出版與文化創意產業的關系而言，兩者有密切聯系，甚至形成“一體兩面”的關聯，文化創意產業離不開數字出版，數字出版需要借助文化創意產業，借雞生蛋、借機發展。但就范圍與外延而言，文化創意產業顯然要遠遠大于數字出版，數字出版是整個文化創意產業鏈中的一個部分，當然是極重要的一部分。

少兒文化創意產業，是指直接以少年兒童為服務對象、消費群體，為少年兒童量身打造的文化創意產業。少年兒童蓬勃向上的生命力與強烈的好奇心、趨新性、求知欲，決定了少兒文化創意產業必然具有時尚性、前衛性、探索性的特征。少年智則中國智，少年強則中國強。一茬茬不斷成長、發展、變化中的少年兒童決定了少兒文化產業必然在整個文化產業中占有很大比重，屬于文化產業中的核心產業。

中國16歲以下的少年兒童有3億多人，因而中國理應擁有全球最大的少兒文化創意產業。據統計，現在城市兒童消費在家庭總支出中的比例已超過33%，占人口的比重約20%左右。杭州兒童行業協會分析：中國6歲以下兒童的消費市場將達到5000億元左右的規模，甚至在高端市場占到90%以上的份額。中國目前正處于第四波嬰兒潮，調查顯示，這一波嬰兒潮將帶動國內消費進入加速期，未來的消費市場將非常巨大。中國傳統家庭結構已經發生重大變化，對于兒童，至少有6個人圍著1個“小太陽”轉。光是中國國內城鎮居民對童裝的消費需求量，每年就高達8億件左右。中國少兒文化創意產業無疑市場巨大，前景廣闊，將是永遠的朝陽產業。

二、少兒文化創意產業的內容

少兒文化創意產業可以分為以下四大類：

一是核心產業，即圍繞著“作品”打造的主產業，包括圖書出版、影視、動漫、戲劇、游戲等。從傳統平面閱讀的紙質圖書，到視、聽結合的游戲、影視，形成立體閱讀產品，有的稱其為“三維閱讀”。如圍繞《哈利·波特》這一“作品”打造的少兒文化創意核心產品就有哈圖書、哈電影、哈DVD、哈錄像帶、哈電視片、哈唱片等。

二是延伸產業，即由核心產品（作品）延伸開發出來的亞產品，如電子書、點讀筆、手機閱讀等。

三是附加產業，即以核心產品（作品）的藝術形象、品牌以及作家名字為象征性符號與號召力的產品。如以哈利·波特為形象制作的少兒生活、學習必需品，包括：玩具、書包、服裝、文具、兒童食品、飲料、廣告等。短短十年，《哈利·波特》的文化創意核心產品與附加產品已超過60億美元，形成了一個巨大的產業鏈。

四是綜合產業，即以著名文學形象、品牌打造的跨行業、跨藝術的綜合性產品，如兒童主題公園、主題旅游、兒童培訓機構、學校等。最成功的無疑是迪士尼樂園。想當年沃爾特·迪士尼只是一個窮困潦倒的卡通畫家，一只在墻角竄來竄去的小老鼠觸發了他的創作靈感，并成就了他的第一部配音卡通片，很快風靡全球。米老鼠、唐老鴨這兩個卡通形象，成就了全球第一個集娛樂、影視、兒童產品、零售、主題樂園于一體的少兒文化創意產業與跨國集團，僅靠收取藝術形象與品牌的版權費就己財源滾滾。

就我國當代兒童文學的著名藝術形象與品牌而言，已有一些作品正在被開發成少兒文化創意產業。如曹文軒的小說《草房子》，既有圖書，又有同名兒童電影、音樂劇。楊紅櫻的《淘氣包馬小跳》既有圖書，同時也有兒童電影、兒童電視、兒童劇演出等。但總體上看，我國的少兒文化創意產業還剛剛起步，還在圍繞圖書的核心產品領域摸索，尚未進入延伸產品、附加產品，更無綜合產品。從整體上看，少兒文化創意產業還是一片處女地，因而發展空間廣闊，機會良多。

三、如何發展少兒文化創意產業

我認為，當前我國的少兒文化創意產業需要從以下三方面加以努力：

第一是少兒文化創意產業要充分利用數字出版，數字出版也要充分融入文化產業，兩者互補，共享共贏。例如：借助點讀筆等閱讀工具，將動畫與文本融為一體；開發融閱讀與手動參與于一身的互動軟件等。少兒出版業應充分利用自己占有的出版“內容”優勢，做好“內容提供商”，用數字化工具進行內容的立體開發、傳播，真正實現一魚多吃、復合出版。

第二是打造品牌資源、藝術形象資源。這是少兒文化創意產業的重中之重、難中之難、關鍵之關鍵。文化創意產業的核心是“內容”，關鍵是“藝術形象”。國際上一切成功的文化創意產業，無不在品牌與形象上下足功夫，花大力氣塑造一流的品牌、形象，迪斯尼是如此，《哈利·波特》也是如此。沒有真正為孩子們記得住、叫得響、傳得開、留得下的藝術形象，就沒有少兒文化創意產業的一切。

在這方面，我們現在存在著三方面的誤區：

一是本末倒置、急功近利、盲目開發。在手上還沒有一流藝術形象或形象還不成熟的情況下，誤以為只要借助高科技、高投入，只要靠廣告、炒作，就能獲得成功。當然這樣做或許也能贏得一時的市場效益與媒體吆喝，創意產業在初創階段可能會出現“形式大于內容”乃至“形式打敗內容”，甚至劣幣驅逐良幣的現象。但可以預見，過不多久這類產品就必然從暢銷榜單上敗下陣來。回顧近些年那些跟風熱播影視片、爭搶制作的動漫書、快餐書，短期搶占市場后很快偃旗息鼓，這樣的例子還不少見嗎？

二是外來和尚好念經，瞧不起我們民族自己的本土藝術形象，反倒是老外“慧眼識珠”，把我國的花木蘭、功夫熊貓、張天翼的寶葫蘆等打造成了大片與創意產品。曹文軒的《草房子》雖然既叫好又叫座，但現在也只在傳統平面出版取得印刷100次以上的業績而已；楊紅櫻塑造的馬小跳形象、笑貓形象，雖已成為當今中國孩子耳熟能詳的民族品牌，而我們還遠遠沒有意識到它們作為文化創意產業的開發價值。

三是技術至上，認為只要掌握了數字化技術、信息技術、傳播枝術，就有了一切。而實際上，技術永遠只是工具、手段，文化創意產業永遠是創意第一、內容為王、品牌至上。據統計我國現有大大小小1000多所高校設有動漫專業，動漫制作人才層出不窮，但為什么我國的動漫產業還是很難搞上去呢？根本原因就是缺乏優質的動漫內容，缺乏創意，缺乏孩子們真正喜歡的記得住、傳得開的藝術形象。這就難免出現我們的不少動漫專業人才只能老是給國外動漫公司的老板打工，而自己做不了老板。因而少兒文化創意產業的成功之道永遠等于優質的內容、形象、品牌加上乘的技術。

第三是抓緊培養復合型出版專業人才。這里的復合型人才是指既熟悉兒童文學、兒童讀物，又掌握數字出版技術、計算機技術、網絡技術，懂得創意設計、產業開發的人才。加強復合型出版人才的培養，已成為數字出版與少兒文化創意產業的當務之急，也是發展的“瓶頸”。數字出版的興起，少兒文化創意產業的開發，必須要有IT行業人員的參與，他們對網絡技術的掌握，對經營風險的認識，對財力的運用，都是傳統出版從業人員無法相比的。但同時，由于隔行如隔山，他們對兒童文學、兒童出版、兒童閱讀接受心理的專業知識可能知之甚少，這就必然會影響對藝術形象與作品的認知價值、審美價值、人文價值的理解和開掘。因而，理想的少兒出版與文化創意產業人才，應當是這兩個行業人才的復合與互補。數字出版和少兒文化創意產業對于人才的要求更高、更全面、更專業。可以預見，在未來的少兒出版業中，誰擁有這方面的復合人才越多、越強，誰就越能把握主動，贏得更多的發展機遇。

少兒出版是未來的事業，少兒文化創意產業也是為了未來的事業。為孩子就是為明天、為民族、為未來。為未來的事業永遠是朝陽產業。讓我們打開思路，放開手腳，張開雙臂，迎接新世紀中國數字出版與少兒文化創意產業新浪潮的到來。