傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版供應鏈對比

王傳臣，張潤彤

（北京交通大學經濟管理學院，北京市100044）

我國傳統(tǒng)出版行業(yè)有著上千年的歷史，從造紙術和印刷術的發(fā)明到西方印刷技術傳入中國，再到1949年新中國成立，可以說出版業(yè)始終追隨著歷史的腳步，在曲折中不斷前進。但隨著近幾十年來計算機技術和網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，數(shù)字出版應運而生并影響日盛，傳統(tǒng)出版業(yè)受到了前所未有的巨大影響。[1]

本文嘗試從供應鏈的角度，分析傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版各自的特點，進而提出傳統(tǒng)出版在新形勢下保持生命力的關鍵改進措施。

本文提到的傳統(tǒng)出版，主要是指以紙質為載體的圖書、期刊和報紙的出版，尤以具有代表性的圖書出版為分析重點；數(shù)字出版則主要是指依托內容資源，以二進制代碼為載體，通過網(wǎng)絡進行傳播、通過各類終端進行閱讀的出版形式。[2]

一、傳統(tǒng)出版供應鏈分析

1.傳統(tǒng)出版供應鏈的結構模型

現(xiàn)階段，我國傳統(tǒng)出版單位的供應鏈，基本上是由出版單位、中盤（批發(fā)商）、零售店和客戶組成。[3]、[4]其中，出版單位主要基于已有的出版和銷售經驗、有限的市場數(shù)據(jù)以及中盤的信息，來確定產品選題和產品生產數(shù)量；中盤基于零售店的需求和市場判斷向出版單位來訂貨代銷，再面向零售店發(fā)貨；零售店從中盤或出版單位進貨后進行面向客戶的銷售（本文主要考察零售店從批發(fā)商進貨的一般模式）。

供應鏈的各節(jié)點企業(yè)間通過訂單相互聯(lián)系，其間有物流、資金流、信息流的流動。各企業(yè)的最終目的都是為了自己能獲取更多的利潤。其供應鏈結構模型如圖1所示。

2.傳統(tǒng)出版供應鏈的特點

傳統(tǒng)出版供應鏈具有以下三個顯著特點：

（1）與其他行業(yè)的供應鏈相比，傳統(tǒng)出版供應鏈是向客戶提供出版物的一條線性的功能結構網(wǎng)鏈。同時，隨著出版行業(yè)體制改革的日益深入，出版業(yè)供應鏈也發(fā)生著一些明顯的變化，出版單位、中盤、零售店開始向對方的業(yè)務領地擴張，出現(xiàn)相互之間的功能滲透。其供應鏈已經不再僅僅是傳統(tǒng)的線性結構，而日益呈現(xiàn)出復雜的“網(wǎng)鏈”結構。

圖1 傳統(tǒng)出版供應鏈結構模型[5]

（2）出版業(yè)供應鏈屬于拉式與推式相結合的混合型供應鏈。

（3）出版業(yè)供應鏈兼具追求經濟效益和社會效益的雙重目標，追求社會效益與經濟效益的有效結合。

3.傳統(tǒng)出版供應鏈存在的問題

供應鏈管理（Supply Chain Management，SCM）的思想進入我國時間不長，在傳統(tǒng)出版行業(yè)供應鏈管理起步更晚。傳統(tǒng)出版供應鏈現(xiàn)階段存在較多問題，主要表現(xiàn)如下：

（1）相比其他行業(yè)，出版業(yè)總體缺乏供應鏈管理的意識。傳統(tǒng)出版供應鏈的現(xiàn)狀是：出版單位、中盤、零售店作為獨立的市場主體，相互之間沒有形成戰(zhàn)略合作伙伴關系，有各自不同的利益取向，相互之間因為信息不完全、不對稱，又缺乏有效監(jiān)督機制，為了爭奪系統(tǒng)資源，追求自身利益最大化而展開激烈博弈，彼此的聯(lián)系主要著眼于短期利益。供應鏈各成員缺乏而且不能堅持執(zhí)行針對于整條供應鏈的戰(zhàn)略決策，供應鏈中“牛鞭效應”突出，造成了出版業(yè)供應鏈成員自身成本和內部交易成本的增加，如圖2所示。

（2）供應鏈中缺乏真正能帶動整個供應鏈協(xié)調運作的核心企業(yè)。行業(yè)分割、地域分割以及各企業(yè)間管理信息系統(tǒng)的千差萬別，造成了我國出版業(yè)的集中度低，協(xié)調難度大，難以進行有效的供應鏈整合與優(yōu)化。

圖2 傳統(tǒng)出版供應鏈各節(jié)點企業(yè)間的“牛鞭效應”

（3）供求脫節(jié)，不能及時全面地滿足用戶的需求。除了體制方面的原因，供應鏈管理的滯后，使得我國圖書出版行業(yè)供求脫節(jié)的矛盾一直較為突出。由于供應鏈的信息交流不夠及時、充分，大部分出版單位無法全面及時地獲知讀者的需求，其選題的確定、產品的生產和供應缺乏有效的數(shù)據(jù)支撐。可資借鑒的只有中盤的、比重越來越小的訂單和已往的市場銷售經驗，而不是采用以滿足用戶為導向的供應鏈運作方式。同時，中盤和零售店不了解上游產品的信息、生產進度和庫存情況，難以及時全面滿足用戶的需求。所有這些都體現(xiàn)為供求脫節(jié)、產銷不暢，讀者抱怨要買的書買不到，而出版單位抱怨出版的書賣不出去，并進一步表現(xiàn)為供求結構的扭曲，即適銷產品的匱乏或不能及時供應，而讀者并不需要的圖書卻大量重復出版，造成庫存積壓和退貨率居高不下。

（4）庫存積壓問題突出，出版業(yè)整體資金運轉速度較慢。供應鏈管理落后、供求脫節(jié)是出版業(yè)庫存持續(xù)居高不下的根本原因。根據(jù)新聞出版總署公布的數(shù)據(jù)，近幾年來全國圖書庫存碼洋呈逐年上漲趨勢。1999年末庫存碼洋為241.63億元，到2005年，圖書庫存則達到了482.92億元，7年的時間圖書庫存增加了將近1倍。現(xiàn)階段出版業(yè)的高庫存率已遠遠超出一般公認的30%~50%的警戒線。庫存的持續(xù)增長，不僅造成了資源的嚴重浪費，而且使出版單位的投資回收周期加長，投資回報率降低。[6]

鑒于此，我國傳統(tǒng)出版行業(yè)只有加強供應鏈管理，才能盡早減少上述問題所帶來的巨大損失，促進行業(yè)健康發(fā)展。

二、數(shù)字出版供應鏈分析

1.數(shù)字出版的概念

“電子出版”（Electronic Publishing）是電子計算機技術與出版活動相結合的產物，起源于20世紀50年代末60年代初科技期刊編輯出版過程的電子化。[7]隨著信息技術的進步，“電子出版”的概念也在發(fā)展變化，亦多有歧義。一義是沿襲了出版過程電子化的含義，另義是指電子出版物的出版，再義則是指信息的處理與傳遞借助計算機或類似的設備來進行的一種出版形式。本文的研究，則主要側重其“產品的在線提供替代了實物提供、電子終端的機讀本代替了紙質讀本”的含義。同時，為了避免歧義，本文采用“數(shù)字出版”的說法。

2.數(shù)字出版供應鏈的構成

數(shù)字出版已經引起出版業(yè)的廣泛關注，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版共存的時代已經開始。完整的數(shù)字出版供應鏈應該是一條多方參與、各自發(fā)揮不同作用的巨大而較長的鏈條：著作權人（作者）—數(shù)字出版者（出版單位）—技術提供商—終端設備提供商—網(wǎng)絡運營商—電信運營商—金融服務提供者—銷售商（網(wǎng)絡傳播者）—用戶（讀者和數(shù)字圖書館）……任何一方的作用都是不可替代的，只有各盡其能、合作共享，才能形成一條穩(wěn)定高效的供應鏈。這條供應鏈的主體又可以簡單表述為：著作權人—數(shù)字出版者—銷售商—用戶。技術提供商、終端設備提供商、網(wǎng)絡運營商、電信運營商、金融服務提供者等可以看作是數(shù)字出版供應鏈中的“隱形組成部分”，如圖3所示。

3.數(shù)字出版供應鏈的特點

數(shù)字出版實際上是傳統(tǒng)出版的流程再造，對現(xiàn)行的印刷方式、物流方式、銷售模式等帶來根本性的變革。相對于傳統(tǒng)出版的供應鏈，數(shù)字出版供應鏈具有以下特點：

（1）簡化了出版流程，縮短了流通環(huán)節(jié)。數(shù)字出版供應鏈不再需要中盤環(huán)節(jié)，甚至零售商的角色也在弱化，這樣就使得供應鏈簡化、變短，可以避免傳統(tǒng)出版供應鏈中“牛鞭現(xiàn)象”，提高出版物的流通速度和資金的周轉速度。

（2）供應鏈的物流本質發(fā)生了變化。數(shù)字出版的產品由紙質變?yōu)榱藬?shù)字代碼，從傳統(tǒng)的物流轉變?yōu)樾畔⒘鳎瑥囊援a品為主轉變?yōu)橐援a品加服務為主。這意味著出版活動從傳統(tǒng)的圖書產業(yè)轉變?yōu)榫W(wǎng)絡信息服務業(yè)的一部分。

圖3 數(shù)字出版供應鏈結構模型

（3）實現(xiàn)了供求雙方的直接聯(lián)系。供應鏈兩端的出版者和用戶可以通過網(wǎng)絡直接溝通，信息流從傳統(tǒng)出版的單向傳遞轉變?yōu)殡p向、多向互動。

（4）數(shù)字出版供應鏈中的“隱形組成部分”（技術提供商、終端設備提供商、網(wǎng)絡運營商、電信運營商、金融服務提供者）為供應鏈中信息流、物流、資金流、價值流、工作流的有效規(guī)劃和控制，提供了有力的保障，將作者、出版者、供應商、客戶、制造商和服務商連成一個完整的、極具競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

4.數(shù)字出版相對傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版具備如下優(yōu)勢：

（1）出版總量趨向無限。互聯(lián)網(wǎng)使信息資源的利用達到了最大限度，依賴互聯(lián)網(wǎng)建立起來的數(shù)字出版也使出版資源從理論上擴大到無限。一方面，原先可能出于各種原因尤其出于經濟效益底線考慮而舍棄的作品都可能得到出版；另一方面，曾經出版過的所有作品又都可以再次在互聯(lián)網(wǎng)上得到新生。

（2）傳播的即時互動。作為互聯(lián)網(wǎng)與出版活動結合產生的數(shù)字出版，可以利用網(wǎng)絡的即時性和交互性特點，彌補了傳統(tǒng)出版的不足。出版單位的數(shù)字產品一旦在互聯(lián)網(wǎng)上面世，全球的用戶都可以同時見到，可以隨時瀏覽和購買，時效性大大提高。同時，讀者在閱讀時，可以選擇閱讀方式，隨時加以注釋，同時還可以發(fā)表評論。這些評論意見可以與其他讀者共享，也可以回復給出版單位或作者，作者或編輯就可以在互聯(lián)網(wǎng)上與讀者即時討論、交換意見，數(shù)字出版的互動性特點因此得以體現(xiàn)。

（3）多媒體的傳播手段，非線性的閱讀方式。數(shù)字出版可以綜合運用文字、聲音、圖像、圖形、動畫等多媒體手段，更加真實、生動地傳播信息。同時，由于數(shù)字出版采用了立體化、非線性的信息編創(chuàng)結構，讀者在閱讀時可以根據(jù)興趣和需要進行非線性閱讀。

（4）非實物的“物流管理”。數(shù)字出版的物流轉變?yōu)樾畔⒘鳎莻鹘y(tǒng)出版的實物物流，在物流管理方面可以有效地解決傳統(tǒng)出版的庫存問題。無限的出版量與“零庫存”，是數(shù)字出版物流管理的突出特點。

三、改進傳統(tǒng)出版供應鏈的幾點建議

雖然數(shù)字出版方興未艾，但傳統(tǒng)出版還將以其不可替代性存在下去，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版共存，或許是在可以預期的未來當中的必然。基于以上分析，傳統(tǒng)出版為了保持其生命力，必須在供應鏈管理方面充分借鑒數(shù)字出版的特點作如下改進。

1.樹立供應鏈管理意識，全面實施供應鏈管理

傳統(tǒng)出版單位要將供應鏈管理作為企業(yè)總體的經營戰(zhàn)略之一，作為提高經營效益的重要手段之一，樹立完整供應鏈意識，將企業(yè)的生產經營管理活動向前（生產供應階段）和向后（銷售和服務階段）延伸。同時，根據(jù)用戶要求不斷進行供應鏈的優(yōu)化和改進，甚至對企業(yè)的組織結構進行調整，以提升出版效益。

2.組建出版核心企業(yè)，帶動供應鏈管理

通過集團化建設等方式，進行出版資源的有機整合，形成一批有實力的出版核心單位，帶動整個產業(yè)鏈的供應鏈管理，真正實現(xiàn)信息流、物流、資金流、價值流、工作流的有效規(guī)劃和控制。

3.引入新思路，采用新技術

充分借鑒現(xiàn)代制造業(yè)在供應鏈管理方面的成功經驗，比如，以用戶需求為導向的產品設計思路，“推遲制造”、“及時生產”（JIT） 的產品生產方式，銷售商分級管理的市場策略，“按需印刷”（POD）技術等，以改善經營現(xiàn)狀。

4.集成利用信息技術

信息技術是打通傳統(tǒng)出版供應鏈各節(jié)點，解決信息不及時、不全面、不對稱，實施供應鏈管理和采用上述各種新技術的基礎，是提升企業(yè)運營效率、提高經濟效益的重要手段。

5.利用內容優(yōu)勢，謀求數(shù)字出版的主動權

傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版供應鏈中，不能只作為技術提供商的附屬或“打工仔”，要積極利用已有的大量規(guī)范的內容資源參與數(shù)字出版，成為數(shù)字出版供應鏈中舉足輕重的一環(huán)。

6.政府要在傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版并行歷史時期發(fā)揮“基礎設施建設者”的作用

國家出版管理部門應該在促進傳統(tǒng)出版單位兼并重組、做大做強、引入供應鏈管理方面起到政策促進的作用。同時，應加快數(shù)字出版方面的法規(guī)制定，加強數(shù)字版權（當然還有傳統(tǒng)出版物版權）的保護工作，引領行業(yè)通用數(shù)字內容標準的制定、信息平臺的建設等工作。

四、結 語

與其說數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版造成了沖擊，不如說數(shù)字出版為傳統(tǒng)出版變革起到了一定的示范作用。傳統(tǒng)出版供應鏈存在的致命問題，促使其必須借鑒數(shù)字出版供應鏈的特點進行供應鏈管理。在數(shù)字出版給我們帶來豐富多彩資訊的同時，變革當中的傳統(tǒng)出版也必將以其不可替代的特點長期存在下去。

[1]黃布達.中國數(shù)字出版探索與發(fā)展研究[D].湖北：華中科技大學，2007：78.

[2]陳媛.我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展研究[D].湖北：武漢大學，2005：45.

[3]崔德明.受網(wǎng)絡沖擊的紙質出版業(yè)芻議[J].編輯之友，2010（5）：34-36.

[4]李家清.21世紀數(shù)字出版物、網(wǎng)上出版物與印刷型出版物展望[J].情報科學，2001，19（3）：333-336.

[5]劉易，梁娟.出版行業(yè)供應鏈優(yōu)化策略[J].科技與出版，2008（5）：56.

[6]李波，洪濤.供應鏈管理（SCM）教程[M].北京：電子工業(yè)出版社，2006：34-36.

[7]包鵬程，范文婷，何海巍.數(shù)字出版物[M].武漢：華中科技大學出版社，2010：148-161.