撫州市旅游營銷策略研究①

東華理工大學經(jīng)濟與管理學院 東華理工大學地質(zhì)資源經(jīng)濟與管理研究中心 胡婷婷

撫州市，位于江西省東部，下轄臨川區(qū)和南城、南豐、黎川、崇仁、樂安、宜黃、金溪、資溪、廣昌、東鄉(xiāng)10個縣，旅游資源豐富，但由于旅游起步晚，旅游經(jīng)濟效益不高，在江西各市旅游發(fā)展排名中屬于落后位置，如何發(fā)展撫州旅游是擺在所有撫州人面前亟待解決的問題。本文從旅游營銷角度探索撫州旅游營銷策略，希望對撫州旅游經(jīng)濟的發(fā)展有所裨益。

1 撫州市旅游發(fā)展概況

撫州現(xiàn)擁有國家4A級旅游區(qū)1個，2A級旅游區(qū)4個，國家首批工農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游示范點1個，被列入歷史文物保護單位40多處，其中國家重點文物保護單位和全國首批歷史文化名村1個，省級自然保護區(qū)4個，大大小小旅游景點不計其數(shù)。撫州境內(nèi)有鷹廈、浙贛、向樂鐵路和在建的向莆鐵路，高速為京福、濟廣、滬昆、滬瑞、撫吉和廣泰高速以及206、316、320國道，已實現(xiàn)100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通油(水泥)公路，市至縣基本通二級以上公路，并全方位融入南昌一小時經(jīng)濟圈和長三角、泛珠三角一日經(jīng)濟圈，為旅游出行提供了良好基礎。撫州市委、市政府下發(fā)了《關于進一步加快旅游景區(qū)建設促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，召開高規(guī)模旅游大會，加強旅游總體規(guī)劃和編制，規(guī)劃一批旅游重點項目，包括提升現(xiàn)有景區(qū)，打造更多4A和3A景區(qū)，2010年起，每年安排400萬旅游發(fā)展專項基金用于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2 撫州市旅游客源市場分析

2.1 市場總體情況

近10年來撫州接待國內(nèi)旅游人數(shù)及旅游收入情況見表1。從數(shù)據(jù)上看，兩項指標均年年遞增，尤其是近3年，接待國內(nèi)旅游人數(shù)平均增長率達到29.1%，國內(nèi)旅游收入平均增長率達32.9%，2010年接待國內(nèi)旅游人數(shù)660萬人次，旅游收入43億元，占撫州GDP比重6.83%，旅游市場規(guī)模逐漸擴大，已成為撫州新興支柱產(chǎn)業(yè)。

表1 撫州市旅游接待人數(shù)

2.2 旅游目標市場情況

根據(jù)撫州日報社信息，撫州旅游客源大都來自江西省和廣東、福建、浙江等鄰近省市，且以撫州轄區(qū)內(nèi)的居民在縣區(qū)之間的旅游居多，遠程市場客源少。因此將撫州旅游客源市場劃分為以下三類：一級市場為江西省內(nèi)旅游市場。根據(jù)游客抽樣調(diào)查結果，江西游客比例超過七成，其中主要為撫州各縣和南昌人士，短線旅游是主流，旅游消費較低，但省內(nèi)旅游市場份額大且相對穩(wěn)定，“本地游”也是最適合、最經(jīng)濟的旅游方式，重游可能性大，有很大發(fā)展空間。二級市場為珠江三角洲、長三角洲和京津唐大都市圈。這三個大都市圈經(jīng)濟實力強，居民出游率高，旅游支付能力強，同時交通便利，來撫州旅游時間、費用、精力花費適中，在撫州國內(nèi)旅游市場中占據(jù)重要地位。三級市場為除上述省市以外的市場，由于距離遠，交通不便，在撫州旅游客源市場中所占份額非常小，但隨著人民生活水平的提高，以及交通的逐漸便利，會使長距離旅游成為可能。

3 撫州市旅游營銷策略

3.1 旅游市場定位要體現(xiàn)特色

要在周邊省市競爭對手中顯示出差異性，就必須找到自己的特色。從旅游資源角度看，撫州最具特色的資源在于才子文化，撫州從古至今人才輩出，自宋而清，撫州進士及第者達2500余人。當今撫州教育在江西乃至全國聲名遠播，每年高考，撫州錄取清華、北大等國內(nèi)著名學府的人數(shù)占全省40%以上，湯顯祖大劇院、名人雕塑園、汝水森林公園等就是為了集中展示撫州名人文化，隨之興建的旅游景點。除此之外，撫州生態(tài)旅游資源和鄉(xiāng)村資源也很豐富。撫州現(xiàn)有天然林面積68萬公頃，全市森林覆蓋率達到64.1%，資溪縣更高達89%，城市建成區(qū)綠化覆蓋率達到40%，綠地率達到35%。由于工業(yè)不發(fā)達，污染少，保存了大量較為完整的自然森林生態(tài)類型和各種各樣的自然景觀，如資溪馬頭山自然保護區(qū)和宜黃華南虎自然保護區(qū)有大片原始森林和很多奇珍動物。鄉(xiāng)村旅游方面，省級鄉(xiāng)村旅游示范點驛前鎮(zhèn)姚西村，享有“中國蓮花第一村”美譽，今年7月蓮花盛開時每天接待游客2000多人。資溪開展農(nóng)家樂旅游，有12個千畝以上農(nóng)業(yè)旅游項目，今年上半年就接待游客25萬余人次，實現(xiàn)旅游收入7560萬元。而近日在“中國大學生最喜歡的旅游目的地”評選中，樂安流坑村當選，這說明，鄉(xiāng)村旅游在我市具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.2 培育拳頭產(chǎn)品，完善配套設施

撫州只有一個4A景區(qū)，精品景點數(shù)量少，大大制約了旅游產(chǎn)品市場的吸引力。根據(jù)目前各旅游景區(qū)建設的現(xiàn)狀，有潛力發(fā)展成為拳頭產(chǎn)品的景區(qū)有資溪大覺山、南豐軍峰山、樂安流坑和臨川溫泉。大覺山景區(qū)已經(jīng)是4A景區(qū)，景區(qū)建設和規(guī)劃都不錯，只是在旅游旺季，接待能力略顯薄弱，漂流的游客稍多，便顯得擁擠。軍峰山是撫州第一山，比廬山主峰漢陽峰還高出287.2米，其內(nèi)涵豐富，文化積淀深厚，有無數(shù)美麗的故事與動人傳說在這里發(fā)生，但位置較為偏僻，交通不便。樂安流坑在國內(nèi)有一些名氣，為千古第一村，充滿了原生態(tài)自然氣息，但和同屬中國歷史文化名村(鎮(zhèn))的周莊、西遞等相比，旅游效益差得很遠，主要是景區(qū)的配套設施不完善，服務不到位。臨川溫泉歷史悠久，宋代就得到開發(fā)，目前集休閑度假區(qū)、濕地生態(tài)區(qū)、森林游覽區(qū)、城鎮(zhèn)服務區(qū)、野營拓展區(qū)于一體，正努力打造成4A景區(qū)。對于上述四個景區(qū)，撫州應該集中力量進行提升，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，完善旅游配套設施，使它們成為能夠統(tǒng)攬全局的精品景區(qū)。

3.3 制定靈活多樣的價格策略

撫州大部分旅游景點對學生、老人、軍人等特殊群體實行價格優(yōu)惠，對團體游客實行價格優(yōu)惠，以及采用組合定價方式，總體來說，定價方式較單一，需要多樣化。如旅游淡季的價格比旅游旺季低，短途旅游產(chǎn)品平時的價格制定的比周末低，但價格的降低幅度要有一定誘惑力才能刺激游客。組合定價往往由旅游景區(qū)設計好景點和路線，可選擇性較差，可由旅游景區(qū)給出靈活的搭配細則，由游客根據(jù)自身的需要自行選擇景點，給游客更多的自由。再者，發(fā)行旅游年卡是一個很好的方法，目前很多省市推出了旅游年卡，河南的“一卡游河南”旅游年卡每張100元，可以在一年內(nèi)參觀30個景區(qū)，這一措施出來，引起了購買熱潮。雖然旅游景點的門票收入減少了，但帶動了整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。撫州市也可以效仿，不僅能開發(fā)市場，促進重游，而且有利于區(qū)域旅游資源的整合，對外實行統(tǒng)一營銷，統(tǒng)一推廣，有利于提升撫州的知名度和旅游品牌形象。

3.4 加強宣傳與推廣，提高知名度

撫州的知名度不高，應利用廣告來提升知名度，可通過電視臺對撫州進行廣告投放，在費用能夠承受的條件下，盡可能選擇權威高、受眾廣的電視臺，像山東、浙江以及上海世博會等都是通過央視宣傳其整體旅游形象，央視1套和央視4套是比較好的選擇。省內(nèi)可邀請江西1套或江西2套拍攝并播放旅游專題節(jié)目，與發(fā)行量大的報紙如江南都市報聯(lián)系組織旅游專版，利用廣播、雜志、戶外廣告、交通工具、印刷品等大眾媒體和特定媒體進行各種類型的廣告宣傳，在各火車站、汽車站、飛機場及高速公路出入口和部分收費站等位置分別設立大型旅游廣告標牌，宣傳的內(nèi)容可以是各地旅游風光、旅游路線及相應的旅游攻略。除此之外，由各市區(qū)政府出面，舉辦好如廣昌白蓮節(jié)、南豐蜜桔節(jié)、撫州西瓜節(jié)等具有地方特色的旅游節(jié)慶活動，以及歷史紀念活動、博覽會、交易會、美食節(jié)等，并積極申請承辦或與其他地區(qū)聯(lián)合舉辦旅游活動，吸引媒體無償報道和宣傳。充分利用歷史事件和傳說，編寫傳記、劇本，創(chuàng)作小說，拍攝電視連續(xù)劇，向社會征集撫州旅游歌曲，邀請知名人物做旅游形象代言人，擴大撫州旅游的影響力。

3.5 應重視和開展旅游網(wǎng)絡營銷

現(xiàn)今旅游者越來越多地通過網(wǎng)絡搜尋旅游信息、購買旅游產(chǎn)品和服務。網(wǎng)絡營銷是旅游營銷重要手段。撫州市有自己的旅游網(wǎng)站http://www.jxfzly.cn，但該網(wǎng)站是個政務工作網(wǎng)站，網(wǎng)站功能局限于旅游信息發(fā)布，無預定服務，無虛擬游，無游客論壇，無游客留言板塊，還沒有實現(xiàn)旅游電子商務。今后應引進網(wǎng)站建設人才和網(wǎng)絡技術人員，增加新板塊，不能只是向游客單向展示旅游資源和介紹旅游路線，也要提供住宿、交通、餐飲、購物、娛樂等方面的信息，提供實用而有特色的服務，如虛擬游、個性旅游線路定制、旅游信息查詢、游客留言、旅游投訴、網(wǎng)上支付等。除充分發(fā)揮自己網(wǎng)站的作用外，還可借助象攜程旅游網(wǎng)、同程網(wǎng)、樂途網(wǎng)等知名旅游網(wǎng)站進行信息發(fā)布和景點推廣，這些網(wǎng)站通常都實現(xiàn)了電子商務，能滿足游客信息收集、網(wǎng)上預定、網(wǎng)上支付等需求。

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