電子商務環境下網絡營銷模式的創新

重慶電力高等專科學校電子商務教研室 趙巧

由于計算機網絡技術的應用和普及，電子商務得到了前所未有的快速發展。網絡經濟較之于傳統經濟的優越性越發顯著，其應用規律與模式也逐漸被我們熟悉和運用。網絡營銷的出現和發 展對傳統營銷模式造成顛覆性的沖擊，營銷模式和管理模式也發生了重大改變。隨著電子商務環境的逐漸成熟，網絡營銷模式的改革創新也勢在必行，二者相得益彰。

1 電子商務及其特點

電子商務是指交易當事人利用計算機技術和網絡技術所進行的各類商務活動，包括貨物貿易、服務貿易和知識產權貿易等[1]。電子商務是一種采用最先進信息技術的商務方式，電子商務的本質是商務。它所強調的是網絡環境下實現的貿易過程的電子化，是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物，而非純粹技術問題。電子只是手段，商務才是根本。網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式，電子商務也體現出了自身強大的優勢：

1.1 經營成本低

電子商務是提供給買賣雙方進行交易的一個平臺，它的高效率低成本體現在很多方面。例如，網上商店不需要傳統商務中那么多的營業員，不需要實體的店鋪，并可以提供全天候的服務，提高銷售量和企業的知名度。企業所有商品信息都可以在網上發布，有了快捷的信息反饋可以實現零庫存，沒有店面租金成本和商品庫存就可以最大化滿足市場的需求，為企業節省了大量的開支。

1.2 為客戶提供便利

在電子商務環境中，客戶足不出戶就可以享受到各種消費和服務，傳統商務受時間和空間限制的框框被打破。電子商務為企業提供了虛擬的全球化貿易環境，大大提高了商務活動的水平和質量。企業可以實現跨區域、跨國界經營。客戶不再像以往那樣因為受到地域的限制只能在一個區域內購物或者選擇交易伙伴，甚至只能在有限的幾家商場內購物。當把這些實務轉移到互聯網之后，過去需要大費周折才能獲得的服務現在很方便地就能得到。例如網上轉賬和支付、尋找購買不常用的稀有商品、查詢貨物的收發情況、利用搜索引擎貨比三家等，都可以足不出戶就能夠迅速地完成。電子商務提供的客戶服務使消費者和企業都能從中受益。

1.3 支付手段安全性

電子商務的安全性主要通過技術手段和安全電子交易協議標準來保證的。對于客戶而言，這是他們首先要考慮的問題。隨著安全套接層SSL協議和安全電子交易SET 標準的推出，以及安全技術包括加密機制、簽名機制、分布式安全管理、防火墻等技術的應用使網上支付手段在高度電子化的同時，具有很好的安全性、可靠性。

1.4 高度集成性

電子商務中采用了大量的計算機、網絡通信等新技術。電子商務系統可以實現對事務處理的整體性和統一性，它能規范處理事務的工作流程，將人工操作和電子信息處理為一個整體，提高對客戶服務的效率。例如在收到客戶訂單后，服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中，并對訂單和意見進行分析整理，尋找突破點，引導新商品的生產、銷售和消費，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋，改進自身工作，減少流通環節，增加了客戶和供貨方的聯系，使得雙方均可獲得最新數據，加強彼此間合作，提高服務質量。

2 網絡營銷的發展現狀

網絡營銷是電子商務活動中的關鍵環節，是網絡技術發展的新方向。它不僅改變了企業本身的生產、經營、管理，而且對傳統貿易方式帶來巨大的沖擊。信息社會的網絡市場蘊藏著無限商機，網絡營銷便是達到這一目標的工具和手段，它的發展帶來了營銷觀念的變革。

2.1 網上銷售迅猛發展

企業將商品和服務用多媒體的方式通過互聯網發布給全球消費者瀏覽和選購，這是我們最常見的在線經營的方式。顧客雖然無法實現親臨現場的購買體驗，但是通過商品的圖像、文字、技術指標等參數可以在最短的時間內決定購買與否，大大節省時間和精力。這種消費模式很快贏得了消費者的喜愛。我國網絡市場規模以2008年的1218.8萬國家注冊域名量傲視全球。

2.2 網絡營銷應用提速

網絡購物是互聯網作為網民實用性工具的重要體現，隨著我國整體網購環境的改善，網絡購物市場的增長趨勢明顯。目前網絡購物用戶數量已經超過6339萬人，經濟發達城市的網購普及率更高。根據CNNIC的統計報告，截至2010年6月，中國網民規模達到4.2億，突破了4億關口，較2009年底增加3600萬人；互聯網普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個百分點。另外，我國網民的互聯網應用表現出商務化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續保持、溝通和信息工具價值加深的特點。2010年上半年，大部分網絡應用在網民中更加普及，各類網絡應用的用戶規模持續擴大。其中，商務類應用表現尤其突出，網上支付、網絡購物和網上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠遠超過其他類網絡應用[2]。

2.3 網絡安全技術更加成熟

目前，信息認證技術、信息加密技術、網絡防火墻技術、密鑰管理技術等正趨于成熟，這將有助于提高網絡系統在產品銷售方面的安全與效率。隨著電子現金、電子錢包、智能卡、借記卡、電子支票等支付工具的安全推行，網絡消費者以前所擔心的網絡支付的安全問題迎刃而解。CA認證體系的引入，使支付手段在高度電子化的同時，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，也增強了國家對市場的調控能力。消費者的消費觀念和消費方式產生了多方面的深刻變化，也使得網上購物擁有無限前景。

2.4 消費者決策理性化

在網絡購物的過程中，消費者不再滿足被動地接受產品，而是利用信息技術與網絡技術的應用參與到產品的形成和使用的過程中，對產品的個性化服務要求不斷提高。個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠度以及促進網上銷售方面具有明顯的效果，個性化服務是實現網站商業利潤的關鍵，是電子商務成功的秘訣。但在過于分散的個性化服務也會增了服務成本和管理的復雜程度。個性化服務受個人信息保護的制約，不可能要求顧客提供非常全面的個人資料，否則會引起抵觸情緒，用戶對個性化服務的需求是有限的，因此，并不是所有的個性化服務都有價值，個性化服務不應強調形式，服務的內容才是最重要的。

3 網絡營銷模式的創新

從上述網絡營銷模式和理論的發展來看，網絡營銷強化了企業與用戶的互動性。網絡營銷不再是單一的企業制定和執行的業務活動，而是有消費者參與的營銷活動，從而使網絡營銷更容易實現個性化和定制化的特征。專業化趨勢。網絡營銷最主要的趨勢是更加注重客戶的需求和體驗，真正的逐步向“以客戶為中心”的理念邁進，企業網絡營銷的競爭將以吸引、維持顧客群和經營顧客關系為主要目標[3]。

3.1 精準營銷

精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。精準營銷是以Web2.0為技術背景而產生和運作的。Web2.0是2003年之后互聯網熱門概念之一，是相對Web1.0的新一類互聯網應用的統稱。Web1.0的主要特點是用戶通過瀏覽器獲取信息，Web2.0則更注重用戶的交互作用。精準營銷通過新的網絡技術深入洞察消費者的興趣和需求，把營銷信息制作成消費者“想要的信息”并傳達給目標消費者。2005年菲力普·科特勒最早提出了精準營銷的概念。其本質特征在于強調要在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的渠道，向恰當的客戶提供恰當的廣告信息。

3.2 搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是根據用戶使用搜索引擎的習慣，采用付費形式或者技術手段，是網頁在關鍵詞搜索結果中排名靠前，引導用戶點擊，從而達到品牌展示和促進銷售的目的。搜索引擎營銷模式通常采用免費登錄分類目錄、搜索引擎優化、收費登錄分類目錄、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名等方式來爭取消費者的忠誠。隨著我國搜索引擎運營商逐步開放API數據，第三方公司將開發大量搜索引擎營銷技術工具，廣告主可以在本地系統中完成統計、分析、修改等管理功能。隨著搜索引擎用戶的不斷增長，搜索引擎將逐漸成為細分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業把網絡營銷、搜索引擎營銷和傳統營銷在經營思想上分開處理，但是無論中小型企業還是大型企業，都在關注網絡營銷和搜索引擎營銷，他們積極與技術先進的第三方公司合作，完善他們的搜索引擎營銷服務體系，共同驅動未來中國的搜索引擎市場。

3.3 博客營銷

博客營銷就是利用博客展開網絡營銷，是一種基于個人知識資源的網絡信息傳遞方式，開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。博客營銷可以直接帶來潛在客戶、降低網站推廣費用，為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會，方便地增加企業網站的連接數量，可以實現更低的成本對讀者行為進行研究。博客在我們的廣告營銷環節中同時扮演了兩個角色，既是媒體又是人，既是廣播式的傳播渠道，又是受眾群體，能夠很好地把媒體傳播和人際傳播結合起來，通過博客與博客之間的網狀聯系擴散開去，放大傳播效應。

3.4 許可E-mail營銷

許可E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。許可E-mail營銷在發達國家已經發展成熟。但是在我國各個企業在利用E-mail營銷開展市場營銷活動時存在很大的誤區。E-mail營銷的主要功能體現在品牌形象、產品推廣、網站推廣、顧客關系等多方面。E-mail營銷在應用的過程中要減少垃圾郵件的影響，提升企業E-mail營銷營銷的專業化程度。

4 結語

網絡營銷要獲得預期的效果必須進行精心策劃，而網絡營銷模式的選擇是企業獲利能力的關鍵。企業要根據外部環境和自身情況進行充分地調研，用科學的方法高效、系統、有目的地進行市場信息的收集、整理、分析和研究，從而能夠有效地制定解決問題的方法，選擇適合企業的營銷模式。

[1]王忠誠,孫明凱.電子商務概論[M].北京:機械工業出版社,2009.

[2]http://it.sohu.com/20100715/n273527343.shtml.

[3]http://www.meihua.info/knowledge/article/996.

[4]楊云峰.網絡消費心理與行為研究[D].北京郵電大學,2008(06).

[5]吳曉萍.網絡營銷[M].北京:交通大學出版社,2008.