基于客戶參與的企業(yè)營銷創(chuàng)新探討與研究

西南大學數(shù)學與統(tǒng)計學院 黃希

1 客戶參及其對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的要求概述

客戶是企業(yè)價值產(chǎn)生和創(chuàng)造的重要環(huán)節(jié)，現(xiàn)代供應鏈管理理論認為企業(yè)價值的創(chuàng)造是一個以核心企業(yè)為中心包括上游供應商、供應商的供應商和下游客戶、客戶的客戶在內(nèi)的一個鏈條之間發(fā)生的，企業(yè)價值創(chuàng)造的數(shù)量和質量取決于這些參與主體之間的關系協(xié)調和匹配程度，隨著企業(yè)之間競爭的加劇及競爭方式、內(nèi)容的變化，核心企業(yè)越來越傾向于向價值創(chuàng)造的其他參與者尋求參與程度的加強，即客戶參與的營銷創(chuàng)新，將客戶整合起來塑造企業(yè)營銷的整體優(yōu)勢，基于戰(zhàn)略合作的伙伴關系將包括上游供應商下游客戶在內(nèi)的所有客戶整合起來。調查顯示，基于客戶參與的營銷創(chuàng)新方法能夠在其他條件不變的條件下，有效地給企業(yè)經(jīng)濟效益帶來20%幅度以上的增加。

客戶參與的意義和作用要求企業(yè)在新的經(jīng)濟條件下的營銷創(chuàng)新中，在準確的市場細分和適當?shù)哪繕耸袌龆ㄎ换A上，將特定的客戶群體以企業(yè)可以接受的成本參與到企業(yè)營銷創(chuàng)新的各個重要環(huán)節(jié)和渠道中來，在新產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、銷售渠道策略和促銷手段上全方位地將客戶的參與程度提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度去認識，并采取措施建立健全客戶參與相應配套措施和機制的完善，確保客戶參與的可持續(xù)發(fā)展。在歐美發(fā)達國家的先進企業(yè)營銷創(chuàng)新的實踐中，營銷創(chuàng)新中75%以上的環(huán)節(jié)和過程引入了客戶參與活動，相對應經(jīng)濟效益平均20%以上的提升其成本增加僅僅為5%左右，并且這種做法得到了持續(xù)不斷的年平均3%以上的資金投入增加幅度。

2 目前企業(yè)營銷創(chuàng)新中客戶參與狀況、存在問題及其原因分析

2001年來，隨著我國加入WTO步伐和程度的加快和日益加深，眾多的行業(yè)和領域由藍海而淪為了競爭異常激烈的紅海，客戶理念得到了重視和應用，在營銷創(chuàng)新中的應用也得到巨大推廣。據(jù)一項調查顯示，2009年推廣和施行基于客戶參與的營銷創(chuàng)新的企業(yè)占被調查企業(yè)的65%以上，這一數(shù)值是2000年的11倍以上，這說明了我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新中普遍重視了客戶參與的因素。但由于我國在客戶參與營銷創(chuàng)新方面起步較晚，和歐美發(fā)達國家還存在很大距離，綜合分析和研究來看，存在的問題及其原因主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，在營銷創(chuàng)新的客戶參與方面沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度去認識，導致相關機制和配套設施建設存在嚴重落后的不匹配局面。據(jù)2009年公布的一份對于實施客戶參與營銷創(chuàng)新的687家企業(yè)的調查資料，該資料顯示有611家近90%的企業(yè)認為在實施客戶參與的營銷創(chuàng)新活動中，由于缺乏相關配套設施的建設和相關機制的健全，導致該項活動比預期的效果最少縮減了35個百分點，而在響應速度和效率上至少比計劃步驟慢了17%左右，一個重要的統(tǒng)計指標和顯著的標志就是平均每個步驟的實際執(zhí)行過程是原計劃的1.7倍以上。國內(nèi)相關營銷專家指出，造成這種局面的一個重要原因在于實施企業(yè)未能將客戶參與建成企業(yè)戰(zhàn)略的一個部分，所以才導致了相關機制和配套設施的缺失以及較慢的響應速度。

第二，營銷創(chuàng)新的過程和環(huán)節(jié)引入客戶參與的廣度和深度不夠，在許多能夠帶來價值增值的領域和關系客戶滿意度的關鍵過程和環(huán)節(jié)缺乏應有的力度。據(jù)一份對于國外關于客戶參與的企業(yè)營銷創(chuàng)新活動創(chuàng)新的調查研究顯示，2007年歐美國家相關營銷環(huán)節(jié)和過程客戶參與的廣度普遍達到了80%以上，日本該項指標的平均值為68.7%，印度和新加坡該項指標的平均值分別為41.2%和53%，而2009年我國實施基于客戶參與的營銷創(chuàng)新的前100家企業(yè)該項指標的平均值才達到了28.9%，大大地低于國外企業(yè)的平均水平。另外，在體現(xiàn)價值增值和關系客戶滿意度的關鍵環(huán)節(jié)和過程中，我國企業(yè)的平均水平更是大大地低于國外企業(yè)的平均水平，從而造成了我國客戶參與在營銷創(chuàng)新過程中較低的價值增值率和較低的客戶滿意度，其對于價值增值的平均貢獻率僅為7%，而國外主要國家企業(yè)的該項指標平均值為31%左右。

第三，營銷創(chuàng)新客戶參與過程中缺乏有效的市場細分和準確的目標市場定位，對于參與客戶的特征和模式識別不夠清晰。營銷創(chuàng)新客戶參與的過程是一個動態(tài)的復雜的過程，不同的階段、同一階段不同的實施背景和不同的微觀、客觀環(huán)境，都要求有不同特征和行為模式的客戶參與進來，而這個階段中基于科學市場調查基礎上，有效的市場細分和準確的目標市場定位就顯得尤為重要。調查顯示，準確的參與客戶特征和行為模式的識別對于參與客戶的行為準則的制定和相應規(guī)則規(guī)章制度的建立在很大程度上決定了營銷的重要環(huán)節(jié)和領域上的決策，諸如新產(chǎn)品開發(fā)的程序、方法及其效果，產(chǎn)品價格策略的制定，銷售渠道的搭建和布局，以及營業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關系等。而目前我國企業(yè)在該方面的表現(xiàn)和歐美國家相比差距甚大。

第四，成本控制問題即不斷增加的營銷過程中客戶參與的成本幅度加大了企業(yè)實施客戶參與營銷創(chuàng)新的難度和挑戰(zhàn)，挫傷了企業(yè)實施客戶參與營銷創(chuàng)新的積極性。一份關于國內(nèi)外企業(yè)實施基于客戶參與的營銷創(chuàng)新的調查統(tǒng)計報告指出，我國企業(yè)2009年每單位銷售額中客戶參與的成本投入競爭達到了13%的比例，而同樣的指標歐美的平均值為2%，日本為3.2%，印度和新加坡的平均值分別為4.1%和2.7%，另外，2009年我國實施客戶參與的營銷創(chuàng)新活動的企業(yè)其平均成本增幅與2003年相比達到了780%，增加了7.8倍，而其所創(chuàng)造的銷售額的增加只是2003年基礎上的2.1倍，經(jīng)濟效益僅僅是2003年的1.7倍，這樣的數(shù)字，嚴重挫傷了我國企業(yè)實施客戶參與營銷創(chuàng)新的積極性，2010年上半年，我國企業(yè)在客戶參與營銷創(chuàng)新中的投入與2009年相比同比減少了9個百分點。

3 基于客戶參與企業(yè)營銷創(chuàng)新的建議和對策

根據(jù)對客戶參與相關理論和知識的闡述及其對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的要求，在分析我國企業(yè)實施基于客戶參與的營銷創(chuàng)新狀況、存在問題及其原因的基礎上，借鑒國外先進企業(yè)在此問題和領域上的先進經(jīng)驗和做法，就我國企業(yè)在新的經(jīng)濟背景下實施基于客戶參與的營銷創(chuàng)新活動提出如下的幾點針對性建議和對策。

第一，將客戶參與建設成為企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分，基于此將營銷創(chuàng)新的環(huán)節(jié)和過程進行分解，從而建立健全客戶參與營銷創(chuàng)新的相關配套措施和匹配機制。要想獲得基于客戶參與的企業(yè)營銷創(chuàng)新活動的全新局面，就必須將客戶參與建設成為企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分，而不是將之視為權宜之計或單單的一項戰(zhàn)術活動進行孤立單獨地實施和執(zhí)行。基于客戶參與的全新戰(zhàn)略視角，對營銷創(chuàng)新的相關環(huán)節(jié)和過程進行分解，重新定義企業(yè)的業(yè)務流程和職能劃分，并對其中涉及的權責利關系進行重新的分配和界定，從而建立起基于敏捷反應的快速響應機制和相關配套設施建設。理論研究的成果表明，將客戶參與提升到戰(zhàn)略的高度執(zhí)行并基于此而進行的企業(yè)業(yè)務流程的重新界定和權責利關系的重新劃分對于客戶參與的營銷創(chuàng)新成功實施的貢獻率在30%以上。

第二，基于價值增值和客戶滿意度的分析，將企業(yè)營銷過程中對于價值增值貢獻率較高的相關環(huán)節(jié)和領域加大客戶參與的深度，同時增強對于其他領域和環(huán)節(jié)全面提高客戶參與的廣度。企業(yè)營銷創(chuàng)新中強調客戶參與的目的就是最大限度地發(fā)揮客戶在關鍵環(huán)節(jié)和過程中對于企業(yè)價值增加的貢獻率，同時提高客戶滿意度這一營銷創(chuàng)新的最終目標和歸宿，在這一過程中要處理好兩個問題，一個是客戶在營銷創(chuàng)新環(huán)節(jié)和過程中的參與廣度，隨著客戶需求多樣化和個性化趨勢的發(fā)展，客戶越來越強烈地表現(xiàn)了眾多營銷環(huán)節(jié)和過程參與的欲望和渴求，另一個是客戶在相關營銷環(huán)節(jié)和過程中的參與深度，即真正發(fā)揮客戶參與的作用，而不是僅僅停留在表面上，即充分發(fā)掘和利用客戶參與的價值增值作用。國外企業(yè)的經(jīng)驗告訴我們，客戶參與對于價值增值的貢獻率可以達到40%甚至以上。

第三，在科學的市場調查和有效的市場細分的基礎上，準確地定位目標客戶群體，加大對于客戶特征和參與模式識別的力度。對于目標客戶群體的行為特征和參與模式的識別是客戶參與營銷創(chuàng)新的一個重要環(huán)節(jié)，也是實施客戶參與實現(xiàn)價值增值提高客戶滿意度的關鍵所在，在企業(yè)囊括上下游眾多的客戶集群中有效識別客戶特征和參與模式的方法和手段就是有效的市場細分和準確的目標客戶定位，而這又必須建立在科學的市場調查和分析的基礎之上。將有著不同的客戶特征和參與模式的客戶群體依據(jù)其差異性標志將其分為不同的子集合，在不同的營銷環(huán)節(jié)和過程中有分別有重點的區(qū)分其參與內(nèi)容和參與形式，將會更加有針對性地提高其參與的效率和效益。

第四，在擴大和加深客戶參與廣度和深度的基礎上，注意對于相關過程和環(huán)節(jié)的成本控制，尋找客戶參與成本和其所帶來的經(jīng)濟效益之間的均衡點，使客戶參與的營銷創(chuàng)新活動具備發(fā)展的驅動力。營銷創(chuàng)新活動中強調的客戶參與的終極目的就是增強企業(yè)的競爭能力和提高其經(jīng)濟效益，這不但是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的終極目標，也是客戶參與營銷創(chuàng)新活動得以持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟驅動力量，不斷增加的成本支出和日漸萎縮的效益不但會窒息企業(yè)管理者實施客戶參與活動的積極性和熱情，而且終將會帶來客戶參與的終結和消失。因此，需要在客戶參與的廣度和深度以及相應的成本控制之間尋求一個均衡點，即一方面滿足了企業(yè)戰(zhàn)略層面上關于客戶參與機制的落實需要；另一方面以最低客戶參與成本帶來了企業(yè)經(jīng)濟效益的最大產(chǎn)出。

4 結語

客戶參與的營銷創(chuàng)新活動是營銷創(chuàng)新活動的重要內(nèi)容和領域，它也是客戶理念和客戶思維在新的經(jīng)濟條件下的客觀要求，在激烈競爭的市場中，它對于企業(yè)競爭能力加強和經(jīng)濟效益提高的顯著效果得到了企業(yè)界一致的認可和接受，近年來，在我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新的實踐中，客戶參與的程度和廣度也不斷地得到加深和推廣，并且取得了顯著的經(jīng)濟效益。但其存在的問題如同取得的成績一樣也是顯而易見的，本文主要從戰(zhàn)略定位、客戶模式識別、營銷環(huán)節(jié)和過程的參與廣度和深度以及客戶參與的成本控制四個方面進行了問題的剖析，指出了存在的問題，并針對性地提出了建議和對策，希望能夠為我國企業(yè)在新的經(jīng)濟背景下基于客戶參與的營銷創(chuàng)新活動提供一點幫助和借鑒。

[1]林媛媛.技術創(chuàng)新與市場營銷模式創(chuàng)新的互動研究[J].工業(yè)技術經(jīng)濟,2003(01).

[2]葉長鵬.中小企業(yè)營銷創(chuàng)新模式探析[J].現(xiàn)代商業(yè),2009(05).

[3]王勇.中小企業(yè)實施營銷創(chuàng)新的幾點思考[J].江蘇商論,2009(06).

[4]初蓓.論企業(yè)技術創(chuàng)新與市場營銷的關系[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟,2004(02).