淺析現代企業營銷倫理的缺失

張麗娟

一、現代營銷倫理的本質

所謂營銷倫理，即指營銷主體在從事營銷活動中所應具有的基本的道德準則。簡單的說，就是處理營銷過程中利益各方相互關系的準則。營銷倫理是判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來更大幸福的一種價值判斷標準。企業與消費者和社會的關系，最主要的是經濟關系，直接表現為某種利益關系，這種關系的正確處理，除依靠法律外，還需要有正確的倫理觀念指導。市場競爭加劇了企業優勝劣汰，給企業生存和發展帶來更大的挑戰。這就要求企業提高整體競爭力，包括提高營銷倫理水平，運用現代營銷思想來開展營銷工作。但目前有相當數量的企業為了追求短期利益，在營銷中采取各種卑劣的手段，投機鉆營，造成營銷倫理的嚴重喪失。從2002年開始，中國企業可以說進入了一個多事之秋，“蘇丹紅事件”、“毒豆芽事件”、“三聚氰胺奶粉”等一系列被媒體聚光的“焦點”，都凸顯出中國市場競爭環境的不理性與不規范，以及部分行業企業的營銷倫理缺失問題。究其本質，這些企業缺少法律、道德意識，是嚴重的利己主義思想在支配著他們的營銷活動。

二、現代企業營銷倫理缺失的原因分析

（一）政府法制不健全，市場監督管理不完善

在市場經濟發展過程中，我國制定實施了一系列經濟方面的法律法規，如《經濟法》、《促銷法》、《商標法》、《消費者權益保護法》等，但就其制定和執行與法律健全的國家相比，差距還是比較大。法律建設不配套，操作性不強，原則性條款較多，操作起來彈性較大，使一些經營者容易鉆法律的空子。此外，市場經濟發展速度越來越快，不斷要求完善法規的同時，還要加大市場管理的力度，然而由于管理部門分工不明確，職責不分，政治思想及業務素質不高，執法不嚴，不僅使一些企業的不良營銷活動得不到及時處理，助長了不良營銷行為的擴展。

（二）消費者自我保護意識不強

企業采取的一切不良營銷行為，歸根到底是為了謀求企業利潤的最大化，而消費者作為企業營銷的對象，如果有較強的自我保護意識，那么不良營銷行為就會受到有效的抑制。然而由于許多消費者長期受計劃經濟思維模式的束縛，對廠商的依附度高，加之一些消費者文化素質偏低，對消費者保護的法律知之甚少，不能在遇到侵害時，用法律手段保護自己的合法權益，使假冒偽劣現象得以蔓延。

（三）企業管理者和普通職員個人道德和素質低下

企業的管理者是企業營銷活動的指揮棒，只有管理者具有正確的經營哲學，在制定營銷決策中，才能既考慮企業的利潤目標，又考慮消費者及社會的利益，而體現出企業決策的道德性。反之，如果企業管理者片面追求利潤最大化而損害社會和消費者的利益，營銷決策必然會偏離營銷倫理的軌道。同樣，企業職員素質的高低對企業營銷倫理水準也有極大影響。許多企業發展的事實表明，企業職員的文化、業務及思想素質高低同企業營銷道德水準呈正相關的關系。

三、提升現代企業營銷倫理水平的對策

（一）完善法律法規

要想提升現代企業營銷倫理水平，就必須進一步完善法律法規，重點包括消費者權益法、價格法、廣告法、經濟合同法、質量法、市場交易與管理法等方面的法制建設。在完善市場法律法規的建設方面，現階段的重點是要盡快細化和完善相關法規制度，條文做到明晰，責任明確，不留漏洞和空隙，做到“有法可依、有法必依、違法必究、執法必嚴”，為企業營銷的倫理要求提供必要的法律環境。

（二）加強監督機制

要發揮媒體在企業營銷道德中的監督作用，通過揭露企業的倫理問題，迫使企業反思自身過失，及時采取補救行動。此外，消費者協會、社會團體也是企業營銷倫理監督中的一支重要力量，一方面可督促政府制定和頒布各種有關規范企業營銷活動的立法，另一方面可迫使企業轉變經營思想，要求企業的經營活動不僅實現長期利潤最大化，還要考慮消費者的長遠利益和社會利益，遵循社會公認的道德標準。

（三）開展企業營銷倫理教育

現代企業要積極廣泛地進行營銷倫理規范的宣傳和教育，形成“重道德，講責任”的氛圍，把營銷倫理規范滲透到全體職工的意識中去，把執行營銷倫理規范作為自己的基本責任，以推動企業營銷道德風尚的形成和發展。只要堅持曉之以理，動之以情，持之以恒，導之以行，就能提高企業員工的道德認識，這樣不僅可以提高公司的向心力，激勵員工士氣，同時也可提升個人的品質，滿足員工更高層次的精神需求。