試論公共關系對現代企業市場營銷的作用

張麗娟

一、公共關系與市場營銷的關系

在現代企業的市場營銷中，公共關系是一個重要的方面，公共關系與市場營銷日益相互滲透，密切聯系，形成相輔相成的互補關系。市場營銷是指企業在市場上經營活動的總稱，包括了市場調查，新產品開發、制定價格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務等一系列的活動，公共關系在企業中與市場營銷融合在一起，換言之，企業的公共關系工作幾乎完全為市場營銷活動服務。正如杰夫金斯所說：“銷售的每一個因素都需要公關人員來加強和完善。”因此，作為現代企業營銷管理與競爭取勝重要保證的公共關系，在企業營銷中的地位和作用日益顯著，公共關系營銷也日益成為現代企業市場營銷的主流，發展公共關系已成為當務之急。

二、公共關系在現代企業營銷中的作用

第一，公共關系可以促進產品的銷售。在現代企業的激烈競爭中，公共關系已經融入到了常規的銷售促進活動中。很多企業運用各種媒體舉辦產品展示會、推介會并宣傳企業，制造各種新聞事件等來拓展業務、維護與公眾之間的關系，幫助市場營銷人員來銷售產品、銷售企業品牌。如今的銷售已經不同于傳統的銷售，在傳統的4P基礎上增加了2P——Publicrelations（公共關系）、power（政治力量），賦予了市場營銷新的意義。

第二，公共關系可以樹立企業在公眾心目中的良好形象。在這個形象競爭的時代，企業僅靠技術、價格、服務等因素，已難以戰勝競爭對手，塑造良好的企業形象，是工商企業的共同追求。企業的公關部可以通過召開新聞發布會、記者招待會、接待訪問、社會服務及社會性贊助等多種公益活動，加強組織與社會公眾的聯系溝通，協調好各種關系，發揮組織的“喉舌”作用，提高企業產品的知名度和美譽度，達到樹立企業良好形象的目的，從而獲得公眾的了解、認同、信任、理解和支持，為企業發展創造良好的社會環境。

第三，公共關系可以收集與企業決策相關的重要信息。公共關系是企業聯系外部公眾以及相關實體的紐帶，企業的公關人員通過與社會有關團體、政府部門、新聞媒體及消費者保持經常性的聯系，可以搜集與本企業生存和發展密切相關的信息和情報資料，并進行分析、加工和整理，使企業能夠及時把握自身所處的環境，了解公眾的狀況，了解社會政治、經濟、文化等各種因素的變化，預測企業和公眾的發展走向，使企業對市場環境保持清醒的頭腦和敏銳的洞察力，從而合理地制定或調整企業的營銷目標。

第四，公共關系可以應對突發事件，進行危機管理。這是公共關系最重要的作用之一，同時也是公共關系的最大價值所在。眾所周知，任何一個企業的發展都不可能是一帆風順的，一些突發性、災難性事件在給人員和財產造成損失的同時，往往還會影響到企業的形象和聲譽。若處理不當，對企業的打擊就是致命的，甚至有可能使企業直接被置于死地。而要妥善的處置，就必須有事先考慮周全的應急方案，事中能做出及時準確的反應，事后又有連貫性的補救措施，這就是危機公關的使命。

三、在現代企業營銷中常用的公共關系工具

在現代企業競爭進入白熱化的時代，有許多產品的衰退很可能是由于過分地依賴于暫時性的和昂貴的廣告武器，而忽略了可以為企業帶來長期效益的公共關系這把利劍。在現代企業營銷中，企業應該主動地把公共關系運用于產品的銷售組合之中，推動產品新的發展或延長產品的生命周期。在企業運營的不同階段，公關人員可以運用“制造新聞”、“公益活動”、“危機公關”等不同的公關工具幫助企業進行營銷。

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