縣級臺廣告經營策略

□甘益民

近年來，廣告主在促銷活動、人員推銷、口碑營銷、公關和直接營銷這幾種終端形式上加大了投入力度，有數據表明，企業在媒體廣告與終端推廣這兩項上的預期投入相差無幾。如江西雄鷹鋁業股份有限公司是安義縣一家專業生產加工鋁合金的大型民營企業，從2006年3月創辦到現在，5年多時間產能就達到8萬噸。該企業品牌推廣運用的方式主要是促銷活動和人員推銷。安義縣有7、8萬人在全國各地從事鋁合金加工，企業通過銷售人員在同鄉中宣傳“安義人用安義生產的鋁材”，從而擴大了對外銷售市場份額。筆者在采訪時了解到，由于縣級電視臺受地域限制，覆蓋范圍有限，該企業每年在安義縣電視臺投放的廣告十分有限，即使考慮做媒體廣告，一般也會把目光更多地鎖定在省、市級媒體上。在安義縣，采取像江西雄鷹鋁業公司這樣的推廣方式的企業還有很多。因此，縣級電視臺廣告的客戶來源受到了很大的限制。

除電視媒體外，戶外廣告、手機短信、文藝團體獻演、設置大型電子廣告屏幕等已成為廣告主更多的選擇，這在很大程度上分割了電視廣告這塊“蛋糕”的份額。2011年6月上旬，筆者通過走訪調查安義縣部分企業，粗略統計了全縣1月至5月間部分企業廣告投放數據。

如表所示，安義縣電視臺廣告在多種媒體中所占比例不到30%，縣級臺的廣告經營現狀令人擔憂。

究其原因，是縣級電視臺廣告效果影響了廣告投放。廣告主對廣告的投放，越來越注重廣告投放后所產生的效果。由于有些縣級電視臺廣告制作不精細，節目質量不高，廣告文案粗糙，加上傳播范圍有限，覆蓋面小，企業投放廣告后效果不明顯，由此喪失了不少廣告業務。面對以上情況，縣級電視臺廣告經營應該采取哪些策略？

首先，強化服務意識，樹立良好形象。縣級電視臺要樹立工作就是服務的理念，把服務作為承攬客戶、留住客戶的法寶。要一如既往的關心客戶的成長和發展，為他們生存發展壯大竭盡所能，這樣才能在客戶中形成良好的媒體形象。2010年以來，安義電視臺為發展和留住更多的廣告客戶，立足實際，為客戶義務提供專業服務，包括特定的媒介廣告咨詢、個案廣告企劃起草、廣告時段安排、部分廣告的播出監測和有針對性的廣告效果評估。對客戶提出的合理化建議和要求，盡可能及時進行調整和解決，讓他們高興而來，滿意而歸。

其次，樹立品牌意識，致力提高廣告質量。隨著媒體的發展，電視廣告由賣方市場轉變為買方市場，電視廣告經營已從過去的銷售時代過渡到了品牌營銷時代。電視臺的廣告經營觀念與工作重心也應全面調整，廣告人員要在廣告策劃與創意上形成自己的風格，不斷提高廣告文案、制作和編排的質量。

第三，與周邊縣臺結盟，實現資源共享。不少縣級電視臺長年和本土企業合作，擁有一定的“鐵桿”客戶資源。根據客戶要擴大地域投放廣告的要求，縣級電視臺之間可結成聯盟，相互推薦本土廣告客戶，彼此交換廣告播放，從而有效實現資源共享，多方受益。近年來，安義電視臺和周邊的靖安、奉新、永修等縣級臺，建立了長期友好合作關系，雙方有針對性介紹廣告意向客戶，此舉既擴大了電視臺的廣告業務，又使廣告客戶受益。據統計，安義電視臺今年上半年經周邊電視臺推介的廣告占全臺廣告量的40%之多，有效破解了縣級臺廣告量不大的問題。

第四，與互聯網牽手，打造群體優勢。為克服地域限制，縣級電視臺可考慮利用技術手段，與互聯網牽手，打造群體優勢，實現節目、廣告的交流和有機融合，擴大廣告播放地域空間及受眾人口范圍。山東莒縣電視臺在這方面進行了有效嘗試，實現了節目、廣告技術質量交流和“資源共享”，在成本沒有增加或增加不多的情況下，社會效益和經濟效益都得到比較顯著的提高。