哈瑞爾的妙招

王祖遠

20世紀60年代初，美國的威爾遜?哈瑞爾公司生產的“處方409”噴霧劑占據美國噴霧清潔劑市場的一半份額。波克特甘寶公司(即寶潔公司)決心奪取哈瑞爾公司的市場，投入大量資金，研制成功了一種新型噴霧清潔劑，取名叫“新奇”。

“新奇”無論是包裝還是質量，均優于“處方409”，波克特甘寶公司信心十足地準備打敗小小的哈瑞爾公司，取代其市場。

哈瑞爾公司探知波克特甘寶公司研制“新奇”的消息，并了解到對手將在丹佛市試銷“新奇”，于是哈瑞爾公司精心安排對策。當波克特甘寶公司的試銷小組進入丹佛市前夕，深受家庭主婦喜愛的“處方409”突然脫銷。正當客戶們因買不到自己喜愛的商品而煩惱之際，恰好“新奇”上市了，主婦們抱著應急的心情購買了“新奇”。新產品在市場上大獲成功，試銷小組成員大喜過望，立即電告總部：可以全面投入生產。波克特甘寶公司的試銷小組剛撤出丹佛市，哈瑞爾公司立即開始行動。它把16盎司和半加化裝的“處方409”包裝在一起，低價推出。這樣一來，凡購買大容量特價“處方409”的家庭，半年都不必再買噴霧清潔劑了。

波克特甘寶公司還蒙在鼓里，大量生產“新奇”，投入大筆資金在全國大做廣告，展開全面攻勢等待捷報傳來。這時消費者已用不著再購進噴霧清潔劑了。幾個月過去，“新奇”的銷量少得可憐。

波克特甘寶公司的高級主管們大失所望。終于他們泄氣了，決定撤出噴霧清潔劑市場。不久“新奇”從商店貨架上消失，哈瑞爾公司穩穩地保住了自己的市場。

有市場就有競爭，而營銷則是市場競爭中最為激烈的一個領域。在買方市場，客戶的忠誠度是很低的，棋高一招才能領先一步。