從“千團大戰”看團購未來的發展之路

文 工業和信息化部電信研究院 劉濤

互聯網技術的發展，催生了電子商務這一新興的網絡服務，同時也帶來了廣闊的產業空間。團購是最近一兩年得到迅猛發展的一種電子商務交易類型，2010年第一家團購網站——美團網出現，短短一年多的時間里，團購網站如雨后春筍般出現，到目前國內已經有超過5000家，團購行業內的競爭可謂是“千團大戰“。與團購網站興起同時而來的，是用戶對團購的瘋狂追隨，團購的市場也在不斷膨脹。面對巨大的市場空間，眾多團購網站紛紛宣布了融資計劃，一些知名團購網站，如拉手網、窩窩團等的融資計劃更是超億元。中國的團購市場從一開始便進入到了列國紛爭的時期。

但是好景不長，轟轟烈烈的團購市場，僅僅過去一年的時間，便開始感受到了陣陣涼意。今年高調進入中國的團購始祖Groupon以及曾與中國最大的互聯網公司之一的騰訊網合作的高朋網在萬眾注目之下，宣布了大規模性的裁員計劃，并且撤掉了許多分支機構。而另一家知名的團購網站窩窩團也開始了在全國范圍內的“人員優化”，裁員幅度大約為500人左右。團購網站歷經了瘋狂的跑馬圈地運動過后，開始進入了艱難的調整和整合期。2011年注定是中國團購的轉型一年。

團購市場問題多

伴隨著團購網站的自身調整，我們也看到了中國的團購市場在發育早期，雖然外表看上去輝煌熱鬧，但是內部卻混亂并存在著很多問題，集中體現在顧前不顧后、收入單一化以及競爭同質化3個方面。

首先，團購網站在運營上“顧前不顧后”。從近期眾多團購消費者投訴事件可以看出，一些不負責任的商家，采用低價來吸引消費者眼球，而提供的產品服務卻偷工減料，名不副實，過分的夸張宣傳，導致消費者團的時候開開心心，用的時候窩窩囊囊。這集中表明了當前國內的團購網站在發展上還停留在前端的營銷宣傳階段，對于后端的服務和管理重視不夠，這種顧前不顧后的運營策略，雖然可以短時間內吸引眾多“不明真相的群眾圍觀”，打造出自己的知名度。但是這種知名度卻得不到產品質量的有力保障，當消費者屢屢發現團購的商品不盡如人意之后，這種知名度便危如累卵，很難持續下去。許多團購網站到最后門可羅雀，自然離關門不遠了。

其次，團購網站在盈利上“收入單一化”。如同所有互聯網企業一樣，國內團購網站在早期發展上仍舊離不開投行的資金注入。而投資最看重的就是網站的盈利能力。如果沒有很好的贏利點和持續盈利空間，不會有投行在一個網站上投入過多資金。但是當前的國內團購網站，在盈利能力上依舊屬于初級階段，大部分還是依靠商家的“返點”、“折扣”來勉強度日，這種單一化的盈利渠道在競爭如此激烈的團購市場中，使得團購網站的收入愈發緊張。許多網站的分成比例不足10%，有的甚至低到5%以下，這點傭金已難以有效地支撐網站的發展。

最后，團購網站普遍存在“競爭同質化”的現象。縱觀數千家網站，很難發現有什么獨特性的團購品種，在內容上高度雷同，大部分還是“你有我有大家有”。既然在產品上沒有存在差異化，那么彼此競爭只能靠低價格來維持，這就陷入到了“價格戰”的俗套。但是價格戰勢必嚴重削弱網站的盈利能力，對于很多中小型網站而言，一場價格戰下來更是給經營雪上加霜，賠本賺吆喝不是什么企業都能搞得起的。

質量管理和盈利能力是突破口

未來團購網站如果想要繼續存活下去，必須解決上述的問題，特別是在質量管理上和盈利能力上有所突破，建立起自己的核心競爭力，方能在千團大戰中覓到生機。

首先，團購網站是一個平臺化運營的網站，既然是平臺，就必然面對消費者和商家兩類群體。這就構成了一個雙邊市場，雙邊市場下，商家提供產品，消費者購買產品，而網站類似于中介的作用，為雙方提供交易平臺和服務。平臺的成功，依賴于對雙邊用戶的吸引力。為了能夠吸引更多的消費者，平臺需要提供滿意的產品和服務。而消費者的增多，勢必會對商家構成影響力，越來越多的商家會選擇在這個平臺上發布自己的產品，網站自然會成為贏家，因此雙邊市場要求平臺運營商做好產品的管理和服務。團購網站不能僅僅圖一時之快，允許商家虛假宣傳，缺乏有效的監管機制，沒有為消費者提供解決途徑，當一個網站上的虛假信息過多的時候，消費者自然不會再來，商家最終也會離你而去。

其次，拓展盈利渠道，實現多元化盈利勢在必行。團購價值鏈是一個以商家、團購網站、用戶構成的核心鏈條，以及附屬在這一核心鏈條之上的包括信息發布網站、信息搜索網站、支付服務商和物流服務商等價值關聯者。團購網站處于價值鏈的核心位置，所有的價值流動都要經過團購網站輸入或輸出。因此，未來團購網站的盈利點，絕不應該僅限于商家的“返點”，還應該大力拓展諸如廣告收入、代理商收入、會員服務收入等，實現收入的多元化組合。

團購市場將會出現整合運動

一個成熟的行業，不可能讓數千家企業都能存活下來，彼此還有時間和精力充分競爭，這不符合普遍的商業規律。國內團購市場雖大，但也是有容量限制的，初期的市場爆滿只能是暫時現象，隨著競爭的深度化，必然會有大量的網站不堪重負而消失。目前的千團大戰的局面不可持久，國內的團購網站將會迎來一輪大規模的整合，可以預見未來的整合之路大致能夠分為兩類：一個是大吃小，一個抱團搞。

大吃小方式是指互聯網巨頭企業，收購團購網站，將其作為自己多元化經營的一個業務單元，拓展在互聯網行業的收入。團購網站的持久經營，一個重要的前提條件就是要有一批較為固定的用戶群。目前很多小型的團購網站在建立之初還沒有建立起屬于自己的品牌忠誠用戶，沒有用戶就沒有財源，這也是困擾這些團購網站的大難題。與此同時，互聯網市場的競爭從來不是單一業務的競爭，一招鮮很難長久贏下去。因此許多互聯網公司都需要發展多種業務，彼此協同配合，實現融合發展。騰訊在即時通信基礎上發展微博業務，新浪的在微博基礎上涉入即時通信，而移動在飛信平臺上增加了飛聊等等，都希望構筑一個多樣化的業務組合，捆綁用戶，實現新的收入增長。因此，團購作為一個新興的業務，必然會引起諸多巨頭的興趣，收購后為自己的戰略布局添磚加瓦，未嘗不可。

抱團搞方式是指一些團購網站靠單打獨斗不能成行，于是便會選擇強強聯合，抱團發展。眾多小的團購網站自身實力有限，用戶群少，融資不足，出現了經營困難。同時不同的團購網站，優劣勢不一定完全相同，彼此又存在一定的互補性，這種情況下，為了應對大型團購網站的侵蝕，勢必會聯起手來，壯大自身。這也是一種比較可能的發展方向。當然，這種抱團的方式首先需要解決的就是內部的合作問題，由誰來牽頭，亦或是平等協商。如何能夠彼此充分融合，一體化發展，而不是名義上的合并，事實上的各自為政也是需要選擇這一道路的團購網站經營者思考的問題。

團購網站的發展，將是一種大浪淘沙的過程。歷經初期的混戰局面之后，將會逐步過渡到幾強爭霸的局面。春秋群雄爭鹿到戰國七雄并立的進程，在互聯網行業屢屢上演，團購市場自然也不會例外，告別2011年的寒冬，也許2012年，中國團購市場將會迎來新的格局。