三網融合下電信運營商TV屏業務發展策略建議

劉 洋

（北京電信規劃設計院有限公司 北京100048）

1 TV屏業務界定

本文中所稱的TV屏業務主要指電信運營商在三網融合政策許可范圍內可以開展的在TV屏上呈現的兩大業務——IPTV和互聯網電視，不包括廣電提供的有線數字電視等業務。

2 三網融合形勢下電信運營商部署TV屏業務的機遇和挑戰

2.1 三網融合政策

從機遇層面來看，三網融合宏觀政策的出臺為電信運營商進軍新的業務領域提供了機遇，電信運營商可以名正言順地在政策支持下開展IPTV、互聯網電視等TV屏業務。

從挑戰層面來看，由于TV屏業務均為合作型業務，既需要在牌照和播控落地層面開展合作，也需要在內容層面進行深度合作。而在政府政策略偏向廣電方的情況下，如何確定雙贏的合作模式，則是一大挑戰。

2.2 電信運營商寬帶用戶規模和接入條件

眾所周知，TV屏上最受歡迎的是標清和高清的視頻節目內容，而標清和高清的視頻節目內容需要高速帶寬來承載。TV屏上各類型業務的寬帶需求如圖1所示。

可見，TV屏業務的快速發展有賴于寬帶普及率和寬帶速率的提升。

根據工業和信息化部統計數據顯示，截至2011年3月底，電信業互聯網寬帶接入用戶數達到13 368.7萬戶，比2010年同期凈增735萬戶。從寬帶網絡的建設規劃來看，2010年4月，工業和信息化部聯合6部委提出，未來3年對光纖寬帶網絡建設的投資將超過1 500億元，要求到2011年城市用戶接入能力平均達到8 Mbit/s以上，商業樓宇用戶基本實現100 Mbit/s以上。

因此，從機遇層面來看，電信運營商所具備的寬帶用戶規模和接入條件能夠滿足高標清視頻節目內容的高帶寬承載需求；從挑戰層面來看，若想大力推進TV屏業務發展，電信運營商還需要不斷拓展寬帶用戶規模和接入條件。

2.3 用戶需求

從機遇來看，TV是家庭生活中使用時間最多的終端之一，電信運營商通過TV屏上業務的提供和實現，可以實現傳統主營業務和互聯網增值應用在TV屏上的呈現，從而為三屏合一、三屏互動以及以TV屏為核心的、捆綁家庭寬帶及個人通信商務娛樂信息等多種應用的數字家庭等戰略型業務目標奠定基礎。

從挑戰來看，由于此前電信運營商對TV屏用戶需求和業務運營的經驗都儲備不足，因而在市場拓展和業務運營層面都面臨著嚴峻挑戰。

此外，從防御的角度來看，進軍TV屏業務可以利用TV屏業務的差異化經營拉動寬帶滲透率向電視滲透率的靠攏；同時視頻節目內容可以作為寬帶提速的價值填充，提升用戶價值，增強用戶粘性。

而從國外運營商的經驗來看，基于TV屏的IPTV等業務的快速發展，能拉動寬帶業務發展、提升用戶ARPU、增強用戶粘性等。例如，PCCW、FT、AT&T、KTF等公司的IPTV用戶在寬帶接入用戶中的占比已經超過20%。其中PCCW的IPTV用戶超過100萬，在寬帶用戶中的滲透率接近70%，FT的IPTV用戶260萬，滲透率接近30%。這些先進運營商的IPTV業務的快速發展，業績貢獻十分明顯，且對寬帶業務的提升效應十足。

總之，在三網融合和家庭信息化快速發展的當下，電信運營商具備部署TV屏業務的機遇和能力，有必要盡快開展TV屏業務，積極開展IPTV和互聯網電視的業務形態、產品方案和運營模式等方面的研究，快速開展業務和積累用戶規模。

表1 TV屏業務牌照和播控落地

3 三網融合下電信運營商部署TV屏業務的思路策略建議

根據以上分析，本文提出三網融合下電信運營商部署TV屏業務的總體思路是：抓住三網融合歷史契機，圍繞家庭用戶和家庭信息化部署，開展TV屏業務儲備和運營，并提升寬帶業務競爭力；利用互聯網電視播控落地的管制相對松散、合作地位相對優勢的特點，以發展互聯網電視業務為主，并重點引入互聯網應用及增值業務。

具體策略建議如下。

3.1 產品策略

按照三網融合政策，電信運營商可以涉足的TV屏業務主要是IPTV和互聯網電視。

從IPTV和互聯網電視的牌照和播控落地情況來看，由于根據牌照及內容播控方面的要求，IPTV業務的開展需要兩級播控，且受廣電方的掣肘較多；而互聯網電視業務只需要一級播控、全國落地，相對簡單，結合電信運營商在移植互聯網應用和增值服務方面的優勢，業務部署將更有優勢。

目前TV屏業務牌照和播控落地見表1。

因此，從產品定位來看，建議電信運營商抓住三網融合歷史契機，圍繞家庭用戶和家庭信息化部署，開展TV屏業務儲備和運營時，應充分利用互聯網電視播控落地的管制相對松散、合作地位相對優勢的特點，大力發展互聯網電視和基于電視的互聯網增值業務應用，兼顧IPTV，積極開展與廣電有線電視差異化的業務體驗，搶占TV屏市場。

從產品體系來看，電信運營商部署的TV屏業務應包含合作型的基礎視聽業務和自主型的電信和互聯網增值業務應用兩大類，并對互聯網電視業務和IPTV業務在產品方案上有所區隔和側重，見表2。

3.2 合作策略

合作策略包含兩個層次，一是在基礎視屏產品層面，與牌照方的合作；二是在互聯網增值業務應用層面，與產業鏈其他環節的合作。

（1）與牌照方的合作策略

在合作談判上，電信運營商應爭取在IPTV、互聯網電視等業務上控制面向用戶的業務經營和服務界面，包括認證計費、用戶終端管理、增值業務產品經營等，以發揮電信運營商在運營支撐體系和運營能力上的優勢，保證三網融合業務的盡快開展。建議的分工界面見表3。

在收入分成方面，基礎產品建議根據節目內容、集成播控、網絡資源、平臺運營、機頂盒提供和前端銷售等資源投入情況，按照用戶規模確定分成比例；增值產品建議根據內容引入和提供情況，誰引入誰受益，按照訂購關系確定分成。由于電信運營商在業務提供時，所投入的資源較之牌照方更多，因而在基礎產品的合作分成中應占5成以上。

（2）與產業鏈其他環節的合作策略

建議電信運營商與產業鏈其他環節密切合作，利用自身優勢地位把控產業鏈的同時，廣泛開展與優質內容提供商的合作；靈活多樣地開展與平臺提供商、設備制造商的合作；前瞻性地部署與機頂盒廠商、家電等終端廠商間的合作。

表2 TV屏業務產品體系和運營區隔

表3 TV屏業務與牌照商的合作分工界面

3.3 市場策略

在市場運營上，通過在IPTV、互聯網電視、手機電視等業務上不斷豐富產品應用、創新業務模式，探索多種合作模式，提供與有線電視差異化的內容和增值業務，迅速擴大用戶規模。

具體策略包括：

·借鑒互聯網業務特性，在TV屏上提供體感游戲、卡拉OK、商城、財經、教育、生活資訊等差異化的互聯網內容應用服務；

·借助電信業務經營經驗，創建TV屏上的自身特色應用服務，如營業廳、應用商店、行業應用等；

·充分利用電信業務經營中的資費套餐策略，提供靈活多樣的資費供用戶選擇，例如與“沃·家庭”捆綁、與寬帶捆綁提供TV屏業務；

·在營銷推廣上，突出TV屏業務的互動性和互聯網屬性，突出其與數字電視相比較的優勢的同時，推出躉交月費送機頂盒或套餐資費優惠等促銷活動；

·在傳播造勢上，充分利用TV屏業務為合作型產品的特點，通過與播控方、家電廠商和終端廠商等合作伙伴發布聯合新聞發布會、行業研討會等做大聲勢，并與合作伙伴聯合推廣，借助多方的營銷渠道和推廣平臺，迅速有效地啟動市場。

最后，在TV屏業務發展的過程中，需要注意存在的政策風險和市場風險，采取措施及時應對。例如，政策風險上，互聯網電視的“電視機+機頂盒”的產品形態尚不明確，可能會面臨廣電方的政策壓制，需要與廣電方積極溝通，爭取互聯網電視業務在外置機頂盒上承載的政策支持；市場風險上，互聯網電視和IPTV存在一定的業務重合問題，需要做好產品定位，避免二者之間的同質化沖突。

1 國務院辦公廳關于印發三網融合試點方案的通知.國發辦[2010]第 35號文

2 郭蕾，桑歡，李皓琰等.IPTV與互聯網電視優劣談.黑龍江科技信息，2010（10）

3 王德秀.互聯網電視市場現狀及發展趨勢.音響技術，2009(12)