品牌要素與企業文化需一致

鄭雨林

用友公司成立于1988年，到現在23年了。我們的發展大概分三個階段，到1991年我們是國內最大的一家財務軟件公司，當時我們的業務主要是財務軟件。到2002年我們已經成為中國最大的ERP和管理軟件公司，我們從上世紀九十年代開始從財務軟件轉型到管理軟件，并經過幾年的努力超過了國際廠商，成為中國最大的管理軟件公司。并且在2005年，成為亞太地區最大的管理軟件公司。目前我們公司員工已經超過1萬多人，我們現在的目標是成為一家世界級的管理軟件公司。雖然我們目前國際化的業務比重還不是很高，但是我們會朝著世界級公司的目標努力。

經過大概十年的發展，到1998年，我們在北京中關村上地蓋了一棟自己的樓，1萬平米，這時候我們的業務也遍布全國，我們當時在中國已經有20多家地區公司，我們的收入也超過了1個億，員工在這個時候也超過1000人。又經過十來年的發展，今天我們在中關村的西北部已經有一個占地1平方公里的軟件園，員工超過1萬人，收入也有幾十億。并且這個時候我們的業務已經發展到日本、東南亞，而且現在正在加快我們的國際化業務，包括歐美市場。今年兩會期間，幸福成為一大熱門詞，如何讓老百姓感覺到幸福，亦被政府提到了工作日程。

用友是一家做軟件的公司，我們的客戶都是企業，我們是B2B的業務。公司從成立開始就確立走的道路是自主創新，研發自主知識產權的軟件產品，在上世紀八十年代末，中國的高科技產業這條道路并不平坦，因為當時做貿易，做硬件可能更容易掙錢，做自己的產品而且是做軟件、做服務，在當時是很難的。但是20年走下來，這條路越走越順、越走越快，現在整個產業環境、市場環境對公司的發展都不像過去那么不利了。

談到品牌，我想分享一下用友公司的文化，特別是一家B2B的企業，公司的品牌內涵和我們公司的企業文化、跟我們公司的價值觀是一致的，這也有一種巧合。記得2007年我請了國內一家專門研究品牌的公司，幫助用友樹立品牌的內涵、品牌的要素，當時樹立公司品牌的內涵是六個字三個方面，夢想、信賴、專業。兩年以后我們在樹立公司內部的企業文化，最后樹立出來也是這三個方面，夢想、信賴、專業。所以從另一個角度來看這不是巧合，一個B2B的企業，品牌的要素和我們公司的價值觀是一致的。

不久前我跟IBM的品牌主管也在交流，關于B2B企業的品牌。我們一致認為做品牌好比樹和樹的影子，最核心的是澆灌、養育、修剪這棵樹，而不是樹的影子，所以一個企業的文化和企業的品牌價值應該是一致的。用友品牌的建設還是面臨很多挑戰的，我想跟很多中國的企業品牌建設方面的挑戰是比較相象的，我們的挑戰主要是三個方面：

第一，過去用友公司是做財務軟件，現在我們轉型到ERP管理軟件了，但是我們做財務軟件的品牌在客戶中的印象太深了，可能因為十年前我們的財務軟件做得太好，所以很多人都認為我們還是做財務軟件的，這是在我們品牌建設上面臨的一個問題。

第二，跟很多中國的同行甚至其他行業面臨的問題是一樣的，就是他認為你是一個中國企業，你雖然是做管理軟件的，但是你做的可能是中低端的，國際品牌是做高端的，這個我想很多同行都面臨這樣的問題，但實際上我們公司經過最近十幾年的發展，我們的產品、我們的服務和高端國際廠商也很接近。

第三，我們現在開始第二次轉型，從三四年前起，從產品解決方案的業務模式轉型到服務，特別是這幾年我們的產業在發生變化，從PC到互聯網，到云計算的第三次變革，所以公司的戰略是抓住這樣一個變革的機會，把我們的業務模式從產品變成一個服務的模式。這里又面臨我們在品牌建設上的挑戰，我們剛剛在客戶那邊建立一個好的企業管理軟件，ERP軟件這樣的品牌形象，現在我們又要告訴客戶我們是做服務的，我們不僅僅是做軟件。所以大家看到我們現在的業務品牌已經從企業管理軟件變成新的，就是用友軟件加用友云服務，大家在PPT第一頁看到我們新的LOGO。

總而言之，我們面臨的挑戰，就是如何從一個本土的品牌變成一個世界的品牌，今天我到美國，甚至到日本，大家還不認識用友這個品牌，但在中國它已經是很知名的品牌了，這對企業還是一個蠻大的鼓舞。下一步在塑造我們的品牌時，很重要的就是結合中國的市場和全球市場這樣的環境，并結合產業環境，在管理軟件這樣的領域里，我們認為未來十年市場環境是非常好的，因為中國經濟在轉型，意味著對軟件和服務的需求是很強勁的。

從產業來說，從PC到互聯網，到云計算，正在經歷第三次革新，這個浪潮對于我們本土廠商來說是很好的一次機遇，如果我們抓好了，我們可以后發先制，如果沒有抓好，我們便會衰敗，這是對我們本土企業一次很好的機會。同時，我們本土的企業經過過去十幾年二十幾年的發展，也有了很好的基礎，比如說至少我們有很好的客戶群，像用友，我們的客戶群有100多萬家企業，這在B2B的企業中是很大的數字，這是我們很好的基礎。此外，有業務基礎，也有一定的品牌基礎，加上政府的產業支持等等，我們現在處于一個非常好的市場和環境。同時，我們這個產業本身也符合國家“十二五”規劃，我們本身就是個綠色產業，沒有污染，沒有能耗，高就業。在這樣的環境下，從去年開始我們就提出一個新的品牌主張，一個價值主張，叫幸福企業。什么是幸福企業？

不僅僅是高效的、高增長的，同時是創新的，還是綠色的。這個價值主張是代表中國企業、亞洲企業未來十年發展的商業理念，我們塑造品牌首先跟客戶要有個共同的價值主張，這樣的價值主張也很容易操作。從去年我們提出這個價值主張以后，我們的客戶、媒體、政府都非常認可。今年在中國談論最多的詞匯就是“幸福”，所以幸福企業這個價值主張對我們整個的傳播，對我們品牌的樹立是非常有幫助的。

要做好這樣的價值主張，這樣的品牌價值主張的傳播，對我們這樣B2B的企業來說很重要的就是整合營銷，我們不可能通過一些廣告就把這樣的價值主張樹立得很到位，我們肯定要做一個整合營銷，包括我們的廣告傳播，包括我們的活動，包括一系列的營銷工具。另外我們還做了一個很重要的活動，從去年底開始我們在做俱樂部的活動，我們搭建一個平臺，跟企業家、企業管理者搭建一個平臺，大家一起來探討如何創建一個幸福企業。

做品牌最核心的好比樹和樹的影子，最核心的是澆灌、養育、修剪這棵樹，而不是樹的影子，所以一個企業的文化和企業的品牌價值應該是一致的。

在管理軟件這樣的領域里，我們認為未來十年是非常好的市場環境，因為中國經濟在轉型，意味著對軟件和服務的需求是很強勁的。

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