變“易碎品”為“耐用品”

高健

[關鍵詞]證券市場；金融新聞；讀者

“在瑞士草原上，看到一頭黑白乳牛，令人心曠神怡。但是，當你看到了一萬頭黑白乳牛，你的眼皮已經快要闔上。如果，這時候草原上出現一頭紫色乳牛……”不用講，你一定眼睛一亮，精神為之一振。在這部名曰《紫牛》的書中，作者賽斯·高汀提出一個觀點：在任何競爭激烈的市場，永遠需要“紫牛產品”，若你做不到“卓越非凡”。市場必歸于脫穎而出的勝利者。換言之，必須與眾不同，必須站在“最”的一端，顯示自己的獨一無二，當紫牛出現了，市場也出現了。

高汀是一位杰出的營銷創意人，他從市場端（消費者購買心理與購買行為）觀察產品研發的重要性——假使你制造出來的產品與你競爭者所制造出來的產品雷同甚至一模一樣，請問：你的生存機會有多少？

從這個觀點出發，如何研發“紫牛產品”，如何增強證券新聞的“可讀性”，就成為擺在我們面前的首要問題。

1993年，隨著《上海證券報》、《中國證券報》、《證券時報》先后創刊，中國出現第一批證券方面的金融類報紙。這類報擁有了一定受眾群，但是，基本限于證券投資者，非證券投資者依然不大關心。1998年，我國從經濟短缺轉為過剩，同時，為消除亞洲金融風暴的影響，我國采取了一系列宏觀調控的貨幣政策。在這一背景下，金融作為現代經濟的核心地位顯現，老百姓開始關注財經新聞。于是，金融報道進入一個新的發展階段。這一年，《人民日報》開設了財稅金融專版，首次在黨中央機關報上刊登股市K線圖。此后，各家報紙開始在這一領域爭奪讀者，紛紛創辦各種名目的金融證券專版或附屬周報。同時，各廣播、電視臺也紛紛開設金融證券的專題節目。

如今，隨著金融市場不斷發展壯大，尤其是證券市場波瀾壯闊的改革，股市的漲漲跌跌更加牽動著千家萬戶的心。目前，在我省各大媒體中，幾乎都開辟了證券專版。那么，如何在眾多的省內媒體中占有一席之地？《新晚報》證券版的優勢在哪里？缺點又在哪里？

一、樹立權威意識，傳遞“背后的故事”

近一段時間，記者在對讀者的走訪中了解到以下幾點：第一，與幾年前相比，當前，投資者對證券市場了解頗深，但是，由于經濟生活中功利心驅動，如何把握個股機會，如何會買又會賣？仍然是投資者首要關心的問題。第二，現在，滬深兩市股票眾多，主板市場、中小板市場、創業板市場，如何沙里淘金？為投資者釋疑解惑，仍然是辦版一個重要著眼點。第三，現在，政策面、基本面透明度很高，但是，如何讓投資者深刻地理解新聞背后的價值，仍然是編輯記者力求達到的目標。

基于以上的調查結果，新晚報證券版的編輯們達成共識：刻意在紙媒中尋找薄弱之處切入，凝聚特色，做出差異。在編輯過程中，著重把握內容的選取和提煉。重點要把握好基調，把握好主旋律，多以權威數據和簡明評論使投資者知道盤面表現背后的深層次內容。這就是講述“背后的故事”。因為，面對電視、網絡、廣播等媒體而言，報紙已無時差優勢可利用。電視、網絡、廣播與行情同步的報道頻率，使報紙一直視為生命的新聞“時效性”顯得蒼白。而在金融市場，掌握第一手數據，成為投資者獲得利益的關鍵。如何把“冷飯”炒熱？這是擺在編輯們面前一道難題。既然缺乏時效性，就要盡可能地給讀者提供在其他地方不可能讀到的原創性文章，提供“增值”內容做出特色。增值內容就是解釋事實和深度分析，增加背景，發表不同的觀點，挖掘“背后的故事”。編輯在組織稿件時，面對板塊、個股、市場的變化，著重點不在于對當日走勢解讀，而是通過對宏觀政策面、市場基本面、資金流向、主力運作思路等方面進行細微地分析，從而為投資者提供投資指導。另外，劃分受眾群，進行有針對性的分眾傳播。分眾傳播，實際上是因受眾各異的需要而進行的有差別的傳播。例如，細化欄目，基金、期貨、股市、外匯等，滿足不同需求的投資者；內容上，既有針對初入市場的投資教育，也有對有經驗投資者的友情提示。

隨著我國證券市場在世界金融市場的權重地位日益提升，現在，關于證券市場的報道已經是信息綜合化。所以，不再只以與本國關系大小作為稿件取舍的標準，而是應注意從全球經濟角度報道，不單純就眼下問題講眼下事件。現在，證券市場已不是單純的市場行情及相關信息，各種影響金融的因素，包括宏觀經濟形勢和世界各主要企業的經營情況、世界各國經濟狀況和各國貨幣情況等，都吸引著受眾的眼球。而這也是編輯記者位需要注意的。

二、增強貼近性，最大限度獲得市場準入

一提起金融新聞，就想到了枯燥的數字和干巴巴的評述，似乎貼近性和可讀性是社會新聞的“專利”。孰不知，在傳媒手段不斷增加的今天，如何爭取受眾、贏得受眾，是增強權威性的基礎。從這個意義上講，貼近性是一張“市場準入證”，沒有貼近性和可讀性，金融新聞的權威性和指導性就無從談起。我們在工作實踐中深深感到，許多陳舊的經濟新聞樣式，已越來越受到讀者的冷落。面對市場經濟新的報道環境，必須轉變以往對金融新聞作用的認識，逐漸轉變為主要以發現、預測問題和為受眾解惑政策面、基本面為主，多些信息、多些特色、多些服務內容。與此同時，關注人的活動和命運、追蹤新聞事件、剖析經濟問題等新的報道樣式已成為金融新聞的“招牌菜”。

1.關注人物活動，金融新聞才能活化，才能出新出彩。經濟活動中最活躍起的因素仍然是人，當然，在金融新聞中關注人的活動，并不是說要把它寫成一般的人物通訊，而是要把人的活動同經濟工作緊密結合起來。另外，我們提出，切忌“貪大”，盡可能尋找經濟生活中一個側面。比方說寫券商經營，主要是突出企業管理者的人格力量，寫出人的思想境界與精神風貌。

2.突出事件，金融新聞才有“生機”，才能有持久的生命力。新聞是“易碎品”，傳統的經濟新聞一般是一連串的數字加上干巴巴的幾條措施，這樣的新聞，很難有持久的生命力。新聞的本體是事實，要使今天的新聞成為明天的歷史，就必須關注經濟活動中的一件件具體而又生動的事件。

3.剖析金融問題，新聞才能吸引讀者，才能正確引導輿論。只有緊緊抓住經濟生活中的“熱點”、“疑點”、“難點”問題，并加以多側面地展示和開掘，才能吸引讀者。記者在采寫新聞過程中，不能滿足于簡單的信息傳遞，而是要跳出金融看金融，努力尋找新視角，挖掘新材料，傳播新觀念。□（編輯/李舶）