煙草零售終端控制與優(yōu)化——戰(zhàn)略、策略與戰(zhàn)術(shù)

鄒 靜

(重慶市渝北區(qū)煙草專賣局(分公司)，重慶 401120)

煙草行業(yè)實行國家專賣制度和單一分銷渠道的經(jīng)營方式至今已有20余年。由于專賣制度帶來的壟斷地位，使得煙草公司獲得了豐厚回報。這種情況在中國加入世界貿(mào)易組織后，特別是在《煙草控制框架公約》簽署后發(fā)生了一些改變。由于國內(nèi)卷煙市場將進一步放開，中國煙草行業(yè)必將受到激烈的國際競爭沖擊。中國煙草業(yè)出臺了種種措施作為未雨綢繆的應(yīng)對，這其中就包括了零售終端的控制與建設(shè)。零售終端是營銷網(wǎng)絡(luò)的最后一環(huán)，具有雙重的作用。首先它直接面向消費者，使商品得以流通;其次，煙草商業(yè)公司通過零售終端把握市場動向，積極調(diào)整銷售策略，以期獲得最大利益。為此，如何建設(shè)好零售銷售終端，培育好零售終端的忠誠度，對于煙草商業(yè)公司在當(dāng)前提升自身利潤、在將來應(yīng)對外部環(huán)境變化具有重要意義。

本研究通過建立一個戰(zhàn)略—策略—戰(zhàn)術(shù)3層概念模型，系統(tǒng)地探討了在外部環(huán)境不確定的情況下，如何一方面加強零售終端的建設(shè)，另一方面增強對零售終端的控制。從經(jīng)濟學(xué)角度，對零售終端的建設(shè)和組織進行探討，確立了零售終端建設(shè)與掌控的戰(zhàn)略構(gòu)想;從博弈論角度探討了空間布局的戰(zhàn)術(shù)問題;從信息系統(tǒng)建設(shè)方面，對煙草公司的信息化為銷售工作提供進一步支持進行了展望。

一、供應(yīng)鏈3層概念模型

在中國加入WTO、全球化進程加速的大背景下，以及社會各界對近年來國進民退的經(jīng)濟現(xiàn)象的非議，很可能在今后促使國家放開一些壟斷行業(yè)，允許民營資本和競爭。煙草商業(yè)行業(yè)同樣面臨著這種外部環(huán)境的不確定性。零售終端作為銷售鏈條的末端，與消費者直接發(fā)生關(guān)系的場所，加強對零售終端的控制是應(yīng)對這種不確定性的重要一環(huán)，也是當(dāng)前煙草公司供應(yīng)鏈的薄弱一環(huán)。盡管煙草行業(yè)對供應(yīng)鏈進行了改革，建立了強大的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，但由于計劃經(jīng)濟體制和賣方市場帶來的壟斷地位，使得煙草公司對于零售終端的控制很大程度上依賴的是行政壟斷，管理手段和方式都有待改善［1］。

Wilkinson指出，學(xué)界對營銷網(wǎng)絡(luò)的研究重點有兩個方面，一是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的研究，探討營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成;二是網(wǎng)絡(luò)成員間的博弈關(guān)系研究，揭示成員間的利益沖突，以及如何減少成員間的同質(zhì)化或惡性競爭［2］。煙草行業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)管理是管理控制理論在特殊行業(yè)的特殊應(yīng)用，學(xué)界的探討大都趨于一般商品的零售終端，并提出了一些有價值的見解，如分眾營銷、關(guān)系營銷、終端為王、饑餓營銷等，然而針對類似煙草行業(yè)的特殊情況，探討仍然不多。從營銷網(wǎng)絡(luò)理論來看，煙草行業(yè)目前需要解決的是其研究的兩個方面，無論是營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)還是協(xié)調(diào)各零售商之間的利益關(guān)系，都需要在新的背景下做出審視。

為此，本研究從完善行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的角度提出，為了應(yīng)對外部不確定性，增強煙草公司對市場的把握和進一步鞏固作為煙草中間商的優(yōu)勢地位，煙草公司需要將對零售終端的控制、布局、供貨、數(shù)據(jù)采集提高到企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略高度，并已建立了如圖1所示的3層概念模型。

如圖1所示，戰(zhàn)略目標(biāo)定為加強終端控制、實時把握市場動態(tài)和協(xié)調(diào)零售商間的利益關(guān)系3個方面。在策略目標(biāo)階段，通過優(yōu)化零售終端的空間布局，能夠落實上層目標(biāo)的協(xié)調(diào)零售商間的利益關(guān)系問題;通過控股零售終端能夠解決加強零售終端的控制問題，并能夠排除道德風(fēng)險，這點將會在后面專門論述。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)中的增強信息化建設(shè)是對頂層目標(biāo)實時把握市場動態(tài)的落實，公司內(nèi)部的建章立制則是指針對新的戰(zhàn)略思想建立起新的管理手段，零售終端的激勵機制則是為了進一步排除委托—代理問題中存在的不確定性，完善對零售終端的掌控。

圖1 戰(zhàn)略—策略—戰(zhàn)術(shù)

二、交易成本最小化——策略實現(xiàn)之一

交易成本是微觀經(jīng)濟學(xué)中用以解釋市場作為一種制度安排出現(xiàn)的重要工具，它的內(nèi)涵是指交易雙方為了尋找適當(dāng)?shù)慕灰讓ο蟾冻龅乃褜こ杀尽⒎乐菇灰字谐霈F(xiàn)欺詐付出的信息獲取成本、談判和契約(簽訂合同)的費用等成本的總和。交易成本的高低是決定交易行為發(fā)生在市場中抑或是發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的決定因素［3－4］。當(dāng)交易費用較低時，企業(yè)通過市場進行交易比較經(jīng)濟，反之，當(dāng)交易費用高時，企業(yè)將交易內(nèi)部化則比較經(jīng)濟。

對于煙草公司所面臨的交易對象而言，當(dāng)前由于處于賣方市場，交易成本較低，將交易在市場中完成是經(jīng)濟的做法。但考慮到一旦失去壟斷優(yōu)勢，面臨來自其他中間商的競爭時，交易費用會因此極大上升，屆時煙草公司將要為尋找適當(dāng)?shù)牧闶劢K端而付出搜尋成本在內(nèi)的交易成本;另一方面，在面臨競爭的情況下，原有的壟斷地位所能獲取的超額剩余價值必然因此而失去，使得煙草公司的利潤處于較低的均衡水平。為了防止這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，對零售終端的控制，必然要以交易內(nèi)部化來完成。

將與零售終端的交易內(nèi)部化有兩種方式，一種是煙草公司自己出資興建零售網(wǎng)絡(luò)，另一種是通過參股、控股的方式將零售終端內(nèi)部化。第一種方式在行業(yè)內(nèi)有部分探索，如三誠卷煙連鎖店，但大規(guī)模鋪開的經(jīng)濟成本和政治成本都比較高。此外，自己出資興建零售網(wǎng)絡(luò)還為企業(yè)增加了管理層級，增加了雇傭員工的工資和福利開支，作為未雨綢繆的戰(zhàn)略手段，這種代價的付出得不償失。為此，推薦采用第二種方式，即通過控股的方式完成對零售終端的控制。這樣就可以同時避免大規(guī)模資金投入和使企業(yè)內(nèi)部管理層級復(fù)雜化的問題。由于零售終端的經(jīng)營者同時是利益相關(guān)人，因此也就排除了委托—代理中存在的道德風(fēng)險問題，煙草公司只需要掌握零售終端的股份，在制定零售商銷售策略、進貨渠道等問題上行使權(quán)力，在其他時候都可以放心把公司交托給零售商自己處理，從而縮短了管理層次，節(jié)省了管理成本。

在控股對象的選擇上，應(yīng)該有所取舍。完全可以放棄一些小的門店、攤販，而集中對連鎖超市、連鎖煙酒店、大型賣場、酒店等消費量大，對市場影響力強的零售終端進行控制，從步驟上說，可以先建一些示范點進行探索，待成熟后向更多的零售終端進行推廣。此外，在控股對象的空間位置上也應(yīng)予以考慮。

三、零售終端的博弈與安排——策略實現(xiàn)之二

零售終端之間存在著競爭關(guān)系。盡管煙草公司在發(fā)放煙草專賣證的時候在一定程度上考慮了空間關(guān)系，但在控股零售終端的新背景下，如何協(xié)調(diào)好零售終端之間的利益關(guān)系，減少惡性競爭以使煙草公司的利益最大化，對于煙草行業(yè)來說是個新的課題。

設(shè)施的選址在管理學(xué)中是個傳統(tǒng)的問題。Hakimi率先采用p－中心模型解決了選址問題［5］，他的目標(biāo)是求解p個設(shè)施的資源如何分配給j個資源接受者，以達(dá)到總體費用最小。時至今日，設(shè)施選址的問題依然是學(xué)界關(guān)注的焦點。對于零售終端而言，Hakimi所采用的模型約束顯然是不夠的，因為在零售終端之間存在競爭關(guān)系。所幸的是，在現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的框架下，這個問題可以從博弈論的角度進行解決。Kü?ükaydin等就在博弈論的框架下，假設(shè)具有競爭關(guān)系的設(shè)施達(dá)到斯坦伯格均衡時的資源提供和空間布局［6］，盡管他們所探討的模型是一般性的模型，然而他們的工作為煙草行業(yè)選擇零售終端控股并決定其銷售額具有重要的理論意義。

通常，人們趨于假設(shè)對煙草的需求量在空間中是均勻分布的，這當(dāng)然是與事實背離的。為了精確決定控股的零售終端的空間位置以達(dá)到利益最大，首先要掌握對煙草需求的空間分布狀況，這可以通過兩種方式來完成。第一種方式是獲得人口的空間分布，根據(jù)城市的功能分區(qū)，如居住區(qū)、商業(yè)區(qū)和工業(yè)區(qū)進一步確定消費者的分布情況，進而推算出每個地理位置可能存在的消費需求。第二種方式是通過實際調(diào)查獲得一手資料，進而得到需求的分布情況。最理想的方式是同時采用兩種方式，在數(shù)量充分多、在空間上足夠分散的零售終端進行取樣，根據(jù)實際調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)對第一種方式估算的需求分布進行校正，從而得到全市的需求分布。

第二步，獲得滿足一定規(guī)模要求的零售終端的地理位置。將這些零售終端納入備選網(wǎng)絡(luò)成員之中。

第三步，建立一個CFL模型(Competitive Facility Location，競爭性設(shè)施選址)確定最終入選控股方案的零售終端及其銷售額度。

四、信息化建設(shè)和制度建設(shè)雙管齊下——戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)

在構(gòu)建完備的銷售網(wǎng)絡(luò)之后，采集數(shù)據(jù)就變得相對方便了。對于煙草中間商而言，能夠獲得關(guān)于市場的實時的信息是有價值的。煙草行業(yè)的信息化已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)上訂貨，但網(wǎng)上訂貨僅完成了內(nèi)部管理的一環(huán)，對于提供實時數(shù)據(jù)而言是具有嚴(yán)重時滯的。

信息系統(tǒng)的一體化已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，本研究從一站式服務(wù)的信息系統(tǒng)集群角度出發(fā)，對信息化建設(shè)為零售終端提供便利的同時搜集市場數(shù)據(jù)做出了系統(tǒng)架設(shè)。此處假設(shè)煙草公司已經(jīng)完成了對某些零售終端的控股，此時可以在被控股的零售終端安裝POS收銀機(Point of Sale)和 CAO(Computer Adied Ordering，自動訂貨系統(tǒng))，并將POS、CAO和現(xiàn)有的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)連接起來，零售終端通過POS完成銷售行為的同時，數(shù)據(jù)被傳回位于煙草公司的CAO系統(tǒng)中，CAO系統(tǒng)通過查詢零售終端上次的訂單記錄和本次銷售情況實時更新該客戶的庫存情況，并在庫存處于某一閾值之下時自動向網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)發(fā)送訂貨申請。

在這個一站式的信息系統(tǒng)集群中，由銷售終端的銷售行為觸發(fā)了實時更新庫存、自動發(fā)送訂單、幫助銷售終端進行內(nèi)部管理等一系列動作，既為銷售終端提供了方便，又達(dá)到了煙草公司搜集市場數(shù)據(jù)、積極服務(wù)客戶的目的，在一個雙贏的格局下，雙方都有建設(shè)和使用信息系統(tǒng)的積極性，因此這個構(gòu)想在理論上具有可操作性。

無論是技術(shù)手段的順利實施還是公司策略意圖的完成，都需要相應(yīng)的規(guī)章制度作為保障。事實上，對零售終端的控制和優(yōu)化是一個動態(tài)的過程，因此就必須要有一個專門的部門對此進行整體的協(xié)調(diào)。就當(dāng)前煙草公司的架構(gòu)而言，無論是信息中心還是市場部都不能獨立勝任零售終端的控制和優(yōu)化工作，因為這其中涉及運籌學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、計算機科學(xué)、管理學(xué)等多個學(xué)科的知識，不是某個業(yè)務(wù)部門的人力資源能夠勝任的，為此，需要成立專門的機構(gòu)完成零售終端控制和優(yōu)化。

對零售終端而言，無論其是否被控股都需要有激勵機制以期它有足夠的積極性完成煙草公司的規(guī)定動作。例如，對于某些零售商而言，購置POS需要付出購置成本和員工培訓(xùn)成本，使用POS之初可能會有一段時間的磨合期，這對于零售商而言都是不愿意的。為此，需要對零售終端，特別是控股的零售終端制定相應(yīng)的激勵—懲罰機制，以保障公司的意圖能夠被正確地執(zhí)行。

五、結(jié)論和展望

探討了零售終端在煙草公司應(yīng)對外部環(huán)境不確定性中的重要意義，并提出了從戰(zhàn)略高度理解對零售終端的控制。零售終端的控制宜采用試點的控股方法。介紹了如何使用運籌學(xué)的方法來確定具體的控股對象，最后對信息化建設(shè)和制度保障等技術(shù)問題進行了簡要的探討。

在將來，零售終端的重要性將越發(fā)明顯。作為煙草公司而言，一方面要加強與零售終端的聯(lián)系為其提供更多的方便，另一方面也要利用好這個平臺，把握、分析消費者心理，把這里作為品牌培育等銷售意圖展開的場所，發(fā)揮好上承煙草行業(yè)下接消費者的作用。

［1］姜向陽，任佩瑜，劉詩吉，等.中國煙草零售終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化與控制的路徑安排［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2009(6):25.

［2］Ian Wilkinson.A History of Network and Channels Thinking in Marketing in the 20th Century［J］.Australasian Marketing Journal，2001(2):23.

［3］科斯.企業(yè)的性質(zhì)［M］//盛洪.現(xiàn)代制度經(jīng)濟學(xué)［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2003.

［4］范里安.微觀經(jīng)濟學(xué):現(xiàn)代觀點［M］.費方域，等譯.格致出版社，上海三聯(lián)書店，上海人民出版社，2009.

［5］Hakimi.Optimum locations of switching centres and the absolute centres and medians of a grap［J］.Operations Research，1964(12):450.

［6］Kü?ükaydin，Aras，Altinel.Competitive facility location problem with attractiveness adjustment of the follower:A bilevel programming model and its solution［J］.European Journal of Operational Research，2011(8):208.