言論專欄的創新與品牌效應

□范經倫

（四平日報社，吉林 四平 136000）

新聞媒體人總是有一種探索的理念，那就是怎樣使版面、版式及欄目更新穎、更獨特，更具吸引力。其他的不說，筆者在從事報紙編輯的工作中發現，新聞報紙的言論專欄怎樣創新？在談到專欄的品牌效應時，是否注意到，言論專欄的品牌效應是靠什么取得的？針對這個問題，談談筆者自己的拙見。

改名與“換湯不換藥”

報紙或其他新聞媒體在適應市場經濟發展的新形勢下，把如何擁有更多讀者作為首要思考的重要問題，擴版、增刊，各家紛紛效仿。改版式、改欄目，也是層出不窮。一時間，不改不足以為“鮮”，不改不足以為吸引讀者，不改不足以體現出其“時尚”和新的辦報理念與風格。

話可以這樣說，改是必然，改是勢在必行。改革開放以前的新聞媒體（報紙）模式，面對市場、面對讀者，陳舊的、呆板的，千報一面的式樣，也確實需要改變一下了，各家也都探索出了各自不同，各有其風格的新模式，就全國報紙類別的增加，各家報紙發行的增量，完全可以看得出來。

專欄，是報紙新聞版面的一個不可或缺的內容，猶其言論專欄。報人中有這樣一句話：言論是報紙的“旗幟”，言論是報紙的“眼睛”。能把“言論”專欄看作是“旗幟”和“眼睛”，可以想象言論專欄在新聞媒體中占有重要的位置及其不可或缺性。

現有的各類報紙，其言論專欄不可謂不是名目繁多、種類不拘一格，在各版面中所見的位置，也是顯而易見的。這使筆者想到了人的名字。名字，說白了就是一個符號。名字的作用，是便于記住每一個人。人的潛質不是名字所帶來的，不是人的名字起得好，這個人的能力就強。人的素質才是決定人的能力高低的一個最根本因素。人生下來，都想起一個好名字，只不過是人們的一種美好愿望和寄托而已。至于說今后能否成才，關鍵還要看其發展成長的過程，也就是看其有沒有潛質，而且這種潛質能否發揮出來。言論專欄也應有個名字———欄名。在筆者看來，實際上與人的名字是一樣的，內容幾乎都是差不多的，把編輯（報紙）初衷所定的、所要表述的內容歸到這個欄目里，就屬于這個欄目的言論文章了。當然，指的是這一種類的文章內容。言論專欄在形式上分有大小，在“行業”上分，又不相同，比如經濟、體育、文藝等。言論專欄的叫法也就不盡相同了。

同一種類型內容的言論專欄，刊發的言論文章內容都屬于以前刊發的同一類，欄目名稱也不見有什么不妥之處，但時隔不長時間，欄目名稱就被換掉了，重新再起一個。有的報紙甚至連言論專欄所占版面的字數要求和位置也依然沒有改變。形式上從某一個角度看，似乎挺“新穎”的，細一品讀，讀不出與以前欄目的不同之處。顯然是“湯”換了，“藥”沒有換。

不變與常變的利與弊

即使是無端地改變言論專欄的名稱，在一些編輯的眼里，也可以擺出兩條不同的理由。在這些人看來，這也是一個“創新”吧。不找出一個“創新”的理由，還有改的必要嗎？話又說回來，既然沒有改的必要，又怎樣創出“新”來？如果僅僅把言論欄目名稱的改變看作是“創新”，那可是得不償失了吧。

細分析，這一“創新”的“理由”是有些“背景”及根源的。在行業內人的淺意識里，你想不改都不行，所以“改”，也自然而然地成為了一種必然。根源是什么？筆者認為有以下幾個方面：

誰負責這塊版面誰就改。所謂負責，也可以看作是對這塊版面誰說了算，這種現象往往出現在部室人員更迭之時，人員一更迭，誰都想“創新”，來點新變化，有些新起色。言論專欄也屬于常設欄目，常設欄目一“新”，似乎其他也就“新”，所以言論專欄成了“創新”的“頭一腳”，必改無疑。

辦報的主導意識模糊。報紙面對的是受眾。受眾既需要版式的新，更需要內容的新。言論專欄名稱的改變，能代表哪種新呢？可以說，哪種也代替不了。即使強調，顯示版面新了，這種新也顯現不到哪里，而且往往適得其反，現在的名稱倒不如以前的叫得順嘴，與內容更相符合了。

對報紙總體把“關”不嚴。“嚴”在這里有兩個方面：一是對報紙的總體把握；二是對辦報有沒有一個嚴肅的態度。我們不要忘了，辦報所要堅持的原則，即便要適合讀者的口味，更能吸引讀者，像這樣的隨意性，恐怕就要從“嚴”的問題上找找原因了。

言論專欄需不需要創新，應該怎么“創”才可謂“新”？其實言論文章的話題是新的，筆者認為，這個專欄也就是新的。前面提到人們把言論文章看作是報紙的“旗幟”和“眼睛”，旗幟和眼睛是什么意思？不說也都明白，因為他代表的是一種方向，表達給讀者的是一種觀點，反映的是黨和群眾的聲音。宣傳黨的方針政策，揭露社會時弊，言論專欄都要及時地站出來，亮出報紙的觀點和思想，只要觀點和思想是新的，那么專欄就是新的。再有，創新要從需要上著手，根據辦報宗旨的需要，根據讀者的需要，根據新形勢的需要，開辟設立新的言論專欄。

觀點新、思想新與保持欄目的名稱并不矛盾的。言論專欄的名稱改變頻繁，往往容易引起一些讀者的反感。而且從另一個角度講，也說明了我們辦報還不是很成熟，倒顯得報紙有些花哨。這樣的改，是完全沒有意義的。實質上我們應該在言論文章的質量上狠下功夫，在言論的深度和廣度上狠下功夫，這才是我們所追求和遵循的目標和原則。

名專欄要靠文章的質量而“名”

時下流行的一個詞叫“創名牌”。商品有商品的名牌，新聞媒體也有名牌。譬如：名編輯、名記者，名報紙、名專欄。許多行業每年或定期不定期，都將舉辦不同形式的評比活動。從評比的結果看，在言論專欄中，有些欄目是我們熟知的，也是讀者喜歡的，但反觀這些名牌專欄，有些是很“老”的，有的是幾年甚至十幾年的。筆者以為，這就是一個質量問題。

市場經濟社會，人們在購買貨物時，除了那些廉價的之外，一般情況下，都愿意購買名牌貨。商家在出售商品時，時不時也打出名牌的招牌。一些老字號商品為什么受歡迎？一句話：商品的質量好，有信譽度。且報紙也是商品，報紙能受讀者的歡迎，專欄能受讀者的歡迎，最根本其質量達到了一定的水平。

試舉一例。筆者剛剛跨進新聞行業這個門檻時，首先閱讀到的報紙言論專欄是“今日談”、“世象雜談”，至今在報紙上還能見到她那熟悉的面孔。“今日談”是《人民日報》創辦的小言論專欄，創辦時間上世紀80年代初。“世象雜談”是《新民晚報》創辦的言論專欄，創辦時間也很早。至今我們閱讀，仍然是常讀常新，微言大義，激濁揚清，深受讀者的喜愛。僅憑這些專欄所跨越的歷史時間，完全可以覺察出她所吸引讀者，深受讀者喜歡的關鍵之處。“今日談”、“世象雜談”專欄名稱始終沒有改變。

專欄的名稱老，不等于言論的觀點舊、內容老；專欄的名稱新，亦非言論的觀點新、內容新。這正是有些人需要扭轉的一個基本認識。

說到名專欄，不可不提風格問題。言論專欄的風格是什么？那就是言論專欄所一貫展現給讀者的一個常態和形式。

常言道，立德乃人之本。人的成長過程及行為活動需遵守最起碼的道德規范和行為準則。立德，就是人人都要朝著這個方向去做、去努力。它是人生的一個標桿和尺度。言論專欄的設定，初創之時就應該有一個明確的考慮，采寫和編發哪一類內容自不必說，在形式風格、語言風格方面都不應該忽視，必須定下一個基本的，以便于今后操作有可遵循的框架和原則。“今日談”最顯著的形式風格是：短小精悍，字數一般都在四五百字內，有感而發，點到為止，一語中的，從不做過多鋪陳；“世象雜談”則以諷刺幽默、靈動犀利的語言風格見長，激濁揚清，針砭時弊，一以貫之，給讀者留下了很深的印象。

還有，創名牌言論專欄，最忌的是發關系稿。俗話說，一條魚腥了一鍋湯。寫稿人的寫作水平有限，為了能在報紙上發表，找關系通融。有的編審人員一旦把關不嚴，把這類稿件編發出去，會在讀者中造成極壞的影響。這樣的現象不是沒有，而且比較嚴重。其結果是：降低了言論專欄的水準；報紙的信譽度受到了損害。質量保證不了，何談創名專欄。在筆者所認識的同行中，有人曾慨嘆過：上“今日談”太難了。一個“難”字，道出了創名專欄的質量根本。