醫院營銷戰略研究

劉艷秋 揚州市第一人民醫院

21世紀以來，隨著社會文明的進步，經濟發展速度的加快，人民群眾對醫療消費認識不斷增加以及國家對醫藥衛生領域加大改革與政策的宏觀調整，醫療市場的逐步開放與醫藥行業的市場化，民營醫療機構的大量興起，外資、合資醫療機構的不斷進入，醫療市場的競爭日趨激烈。面臨新的挑戰與機遇，醫院要在復雜多變的市場競爭環境中生存和發展，必須關注醫療市場的變化，注意醫院外部環境對醫院發展的影響，實施戰略管理，對醫院進行準確的定位，并制定和實施符合醫院長遠發展的可行性戰略。其中營銷戰略就是實施戰略管理、提高醫院核心競爭力的重要手段之一。

營銷戰略的相關概念

市場營銷 1955年，美國市場營銷協會(American Marketing Association，簡稱AMA)將市場營銷定義為“市場營銷是個人和組織對思想(或主意、決策)、貨物和勞動的構想、定價、促銷、渠道的計劃和執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換”[1]。

服務營銷 服務營銷是指服務組織在其服務的生產、提供和全過程中，通過與消費者積極的相互作用滿足消費者需求的綜合適應行為[2]。簡單地說，服務營銷就是對服務產品的營銷。

醫院市場營銷 醫院以滿足就醫顧客的需求為出發點，采取適當的產品、服務、項目、價格、促銷、渠道、過程，以比競爭者更有效地向目標就醫顧客提供所需醫療產品和服務，實現醫院目標的計劃和執行過程。其發展宗旨是謀求大眾的健康利益，服務于人類健康事業。

醫院營銷戰略 菲利普·科特勒認為：“企業需要一個達到其目的、全盤的、總的計劃，這就叫戰略。”醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境，尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略[3]。

醫院實施營銷戰略的意義

醫院營銷是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑 醫院營銷和醫院宣傳具有相互彌補、相互促進和相互提高的作用。醫院營銷通過宣傳醫院而獲得良好的營銷效果，醫院宣傳又在醫院營銷中得到推動和深化，使就醫顧客和社會更深刻地認識醫院、了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展，使醫院保持蓬勃生機和強勁的后勁。

醫院營銷是醫療業務發展的重要手段 醫院的業務開展離不開充足的病員，就醫顧客是醫院的衣食父母。在醫療市場競爭日趨激烈的情況下，醫院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引就醫顧客，使醫院的醫療業務保持持續的發展態勢。否則，便是無源之水，無本之木，最終導致醫院的醫療業務枯竭，醫院的發展舉步維艱。

醫院營銷是密切醫患關系的重要方式 醫院營銷不僅要使就醫顧客認識醫院，更重要的是相信醫院，熱愛醫院，宣傳醫院，與醫院交朋友。這就需要營銷人員和全院員工的共同努力。一是需要醫務人員有良好的醫德醫風和精湛的醫療技術做基礎；二是在吸收新的就醫顧客時不要忘記老的就醫顧客，如在老的就醫顧客中建立聯絡檔案，互通健康信息，為他們提供就醫指導，使醫院不斷的“結識新朋友，不忘老朋友”。使醫患關系步入和諧、良性發展的軌道。

醫院營銷是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措 醫院營銷工作是全體員工的共同責任，所有員工都應認識到醫院營銷的重要性，并將涉及營銷的職責作為自己的份內工作，自覺地為醫院營銷付出自己的努力，從思想上、觀念上樹立為外部就醫顧客、為內部員工顧客服務的思想，以‘顧客滿意’作為工作的指導，從營銷角度評價和開展自己的工作，自覺地關心醫院的營銷情況，關注醫院的發展前景，真正認識到醫院興亡、員工有責的道理，體會到榮辱與共、成果共享的責任和滋味，從而達到增強全院員工向心力和凝聚力的目的。

醫院如何實施營銷戰略

全員營銷 全員營銷是指企業對其產品營銷包括產品(Product)、價格（Price）、促銷(Promotion)、渠道(Place)四要素(4P)和消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)(4C)及關聯 (Relativity)、反應 (Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)(4R)等營銷手段和因素進行有機組合，達到營銷手段的整合性，實行整合營銷。同時全體員工以市場和營銷部門為核心，研發、生產、財務、行政、物流等各部門統一以市場為中心，以顧客為導向開展工作，實現營銷主體的整合性。各部門都關注和支持企業的整個營銷活動的分析、規劃、指揮、協調和控制流程，盡量為顧客創造巨大的價值，使顧客滿意度最大化，從而使企業獲得強大的市場競爭能力，不斷向前發展。醫院可通過樹立全員營銷意識，正確認識全員營銷；設立相關的營銷組織，積極引進營銷專業人才；實行人性化的管理，達到內外顧客滿意；積極開展全員營銷知識的培訓，將全員營銷落到實處；發揮營銷部門的主導作用，實現醫院營銷手段和營銷主體的有效整合等，達到提升醫院整體營銷水平的目的。

分析醫療衛生服務市場環境，進行市場定位 正所謂“知己知彼，百戰不殆”，醫院要想在激烈的競爭中擁有絕對的優勢，保持穩定、快速的發展，必須制定一套全面的、穩定的、長遠的、符合醫院長期利益的營銷戰略。在實施營銷戰略過程中，首先應對醫院所處的醫療衛生服務市場進行充分的調研、分析，了解醫院的宏觀及微觀營銷環境。進行醫院優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會 (Opportunities）、威脅（Threats）（SWOT）分析，結合環境對醫院的內部能力和素質進行評價。進行醫院五大競爭驅動力模型分析，即行業現有的競爭狀況、供應商的議價能力、購買者的議價能力、替代品、潛在競爭者這五大競爭驅動力，因為這五種力量決定著醫院的競爭能力。研究醫療服務消費行為及消費者的心理活動。通過數據挖掘（Data Mining）理論等方法對醫療衛生服務市場的需求進行分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場可以開發等，在此基礎上結合市場需求及醫院自身的條件制定醫院市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)（STP）戰略實施模型。

將醫院營銷貫穿于醫療服務的全過程 營銷不是單純的策劃，更不是簡單的廣告，良好的醫療服務營銷應該而且必須采用多種營銷方式。按照提供服務的先后順序，可將醫療服務分為院前服務、院中服務和院后服務三個階段。

院前服務。如針對一些亞健康人群所提供的服務。近年來，我國三高人群、頸椎病等的患者日益增多，這些疾病的發病率與一些因素有著直接的關系。院前服務主要是對這些疾病的高發人群進行健康檢查，制定健康計劃。隨著人們生活水平的提高和保健意識的增強，院前服務的需求量非常大，醫院可以通過廣泛的宣傳，為更多的亞健康患者提供服務。此外，醫院還可以定期走進社區、農村開展義診，在宣傳自身的同時，還可以尋找更多的亞健康患者，獲得更大的市場。

院中服務。指運用現代醫學知識和醫療技術通過適宜的服務手段作為載體提供給患者的醫療行為過程，是醫院社會功能的主要體現。院中服務階段是整個醫療服務的重點，也決定了醫療服務的效果。人性化和知識化是院中服務的關鍵。人性化是指在為患者解除病痛的過程中要以患者為中心，就醫環境、診療流程、醫患溝通，均應充分體現人性化的氛圍，同時還要保護患者的個人隱私。知識化是指在向患者提供優質服務的同時，還應該有針對性地宣傳有關疾病的預防及治療知識。

院后服務。院后服務是超越傳統醫療服務以外的服務，是醫療服務的外延。院后服務是醫院醫療服務營銷的重要手段，同時也是實現可持續發展的重要途徑，一般通過對患者出院后回訪，征求患者對接受服務的意見和改進醫療服務的措施來實施。院后服務是今后醫院醫療服務營銷的重點。

差異化營銷戰略 差異化營銷戰略，即推出不同的產品，運用不同的營銷組合，又稱別具一格戰略，是將醫院提供的產品或服務差異化，包括品牌、技術特點、客戶服務、營銷網絡及其他方面形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西，以差異取勝。如，北京的某些醫院已建立起醫院管理信息系統，人們只要擁有一張預約掛號IC卡就可以通過網絡預約掛號，再也不用排很長的隊掛號了。為病人提供預約IC卡、醫療保險刷卡業務等方便快捷的服務，并為患者建立完善的信息管理系統將成為醫院吸引消費者的一大亮點。

品牌營銷戰略 品牌營銷戰略是使企業面對激烈的市場競爭，以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優勢，通過品牌整合企業經營資源，創新市場競爭優勢，從而改變市場競爭格局，贏得消費者對品牌的持久忠誠，使品牌能不斷地為消費者創造價值，積極謀求企業的長期穩定的發展而進行的總體規劃[2]。品牌是醫院的無形資產，體現了醫院對消費者的承諾，以及醫院的文化內涵，是消費者對其認可的獨特的形象和感知符號。醫院要想在醫療服務市場激烈的競爭中長足發展，使醫院在就醫顧客的心目中保持持久的知名度和美譽度，傳播醫院良好的技術形象、質量形象和服務形象，要具備較強綜合能力，不斷創新營銷理念和優化營銷活動，以就醫顧客為核心，以優化整合資源為服務手段，以市場占有率和建立客戶忠誠度為導向，開展有針對性的品牌營銷戰略。如樹立服務意識，提供優質服務，塑造明星專家，先進醫療器械的運用等。

CS營銷戰略 “滿意的客戶是醫院最好的廣告”，CS營銷戰略即顧客滿意戰略。它是一種新的營銷管理戰略。CS戰略的指導思想是，企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業的經營目的。CS戰略強調以顧客為中心的價值觀，打破了企業傳統的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意營銷導向。如根據新醫改方案，至2011年底，全民醫保參保率將達90%，醫院可積極采取CS營銷戰略，擴張市場份額，以服務質量為核心，以滿意的顧客為營銷目標，建立相應的營銷組織，配合相應的營銷手段，建立顧客跟蹤隨訪與健康指導檔案，為顧客提供滿意的身心服務。

差異化營銷戰略、品牌營銷戰略與CS營銷戰略，三者相互補充，相輔相成。差異化營銷戰略中，包括品牌差異化、服務差異化，同時，品牌營銷又離不開CS營銷，因為，顧客是醫院的生命之源，醫院競爭不僅要靠品牌，還要靠名牌服務。

1 胡正明.市場營銷學[M].山東人民出版社，2007:2

2 余健兒,張英.現代醫院營銷戰略[M].廣東人民出版社，2002:48-50

3 馬榮.營銷戰略在現代醫院管理中的作用和意義[J].中國現代醫生，2009,47(14):107-115