我國大型鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈管理研究

吳曉東

一、引言

改革開放30年，特別是后15年，隨著中國制造業(yè)的崛起及“世界工廠”地位的確立，中國鋼鐵工業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，以鞍鋼、武鋼為代表的鋼鐵老企業(yè)重新煥發(fā)青春，而與改革開放同步的寶鋼及以沙鋼為代表的民營企業(yè)的崛起與繁榮，將中國鋼鐵企業(yè)成為全球鋼鐵企業(yè)中舉足輕重的成員，改寫了世界鋼鐵生產(chǎn)的版圖。

然而，中國鋼鐵市場的粗放式發(fā)展決定了我國鋼鐵企業(yè)整體在競爭力上呈現(xiàn)出“大而不強(qiáng)”，表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)能的擴(kuò)張、最先進(jìn)的裝備、坐擁中國這一全球需求增速最快的鋼鐵市場，鋼鐵企業(yè)的競爭力卻陷入了不增反降的尷尬局面，鋼鐵企業(yè)利潤在市場價(jià)格暴漲暴跌快速切換中同步“暴利暴虧”，體現(xiàn)了鋼鐵企業(yè)持續(xù)盈利能力的不穩(wěn)定性和脆弱性。

更為嚴(yán)峻的是由于鐵礦石市場的全球壟斷，金融危機(jī)后鋼廠淪為鐵礦石寡頭壟斷暴利的棋子：鋼鐵產(chǎn)品價(jià)格漲了，鐵礦石價(jià)格跟著漲，且有過之而無不及；鋼鐵產(chǎn)品價(jià)格跌了，鐵礦石價(jià)格卻遲遲降不下來。在中國經(jīng)濟(jì)仍保持高速增長的背景下，鋼鐵企業(yè)卻進(jìn)入“高成本、低價(jià)格、零利潤（低利潤或負(fù)利潤）”贏利模式。

如何打破我國鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備等硬件的先進(jìn)性與實(shí)際競爭力的脆弱性這一悖論？如何規(guī)避類似2008年金融危機(jī)帶來的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)？如何在危機(jī)后“零利潤”模式下生存并持續(xù)發(fā)展？這是我國鋼鐵企業(yè)特別是大型鋼鐵企業(yè)所面臨的嚴(yán)峻課題。

本文從我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈建設(shè)的角度，提出在我國大型鋼鐵企業(yè)中不僅要完善供應(yīng)鏈管理，還要建立需求鏈管理，使我國鋼鐵企業(yè)真正建立“以市場為導(dǎo)向，以用戶為中心”的管理體系，規(guī)避市場激烈波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，提升我國鋼鐵企業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

二、我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈的形成和現(xiàn)狀

營銷業(yè)務(wù)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)從產(chǎn)品銷售至最終用戶之間的銷售鏈，是企業(yè)供應(yīng)鏈管理最重要的載體和組成部門。我國鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)鏈?zhǔn)窃谏鲜兰o(jì)90年代中期市場經(jīng)濟(jì)體制變革中，隨著鋼鐵市場的培育和發(fā)展，在不斷適應(yīng)市場競爭中逐步形成。

（一）我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈形成和現(xiàn)狀

我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈形成和建立不僅帶有濃厚的體制變革的時(shí)代背景，也與企業(yè)自身產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)的升級(jí)和優(yōu)化進(jìn)程密切相關(guān)。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)的原材料由國家統(tǒng)配，生產(chǎn)的產(chǎn)品全部納入國家統(tǒng)配資源的范疇，實(shí)行統(tǒng)配統(tǒng)銷政策，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品也基本無自主銷售權(quán)，因此也無需建立面向用戶的銷售渠道。

90年代中后期，隨著我國鋼鐵市場發(fā)展、國外成熟市場先進(jìn)企業(yè)營銷理念和管理的引入以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，我國鋼鐵企業(yè)逐步形成了從原料采購到產(chǎn)品銷售完整的營銷業(yè)務(wù)鏈，也就是供應(yīng)鏈管理的雛形，鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)鏈成為供應(yīng)鏈中最重要的一環(huán)。

我國鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)鏈?zhǔn)请S著對(duì)鋼鐵市場中“市場”的認(rèn)識(shí)深入而發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)改革之初，鋼鐵企業(yè)對(duì)市場的理解更多地表現(xiàn)為由鋼材交易市場形成的現(xiàn)貨市場，鋼材交易市場的參與主體除了鋼廠組建的工貿(mào)公司或聯(lián)營公司外，大部分則是個(gè)體成立的民營貿(mào)易商，而真正的用戶由于“散、小、弱”而在鋼材交易市場進(jìn)行間接采購。盡管鋼材現(xiàn)貨交易市場是90年代我國市場經(jīng)濟(jì)體制變革中的歷史產(chǎn)物，但至今仍是我國部分鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈中最為重要、影響最大的鏈點(diǎn)。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著工程機(jī)械、集裝箱、造船行業(yè)等工業(yè)、運(yùn)輸用鋼及家電、汽車行業(yè)等消費(fèi)類鋼材需求的迅猛增長，我國鋼鐵企業(yè)特別是大型鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸從長材螺紋鋼為代表的建筑、工業(yè)類用鋼向消費(fèi)、工業(yè)和建筑用鋼轉(zhuǎn)變。市場競爭的激烈不僅提高了下游用戶的行業(yè)集中度，更促使鋼鐵市場的內(nèi)涵進(jìn)一步細(xì)分為以通用材為主、流通性強(qiáng)的現(xiàn)貨市場和最終用戶個(gè)性化用鋼需求的期貨市場，并派生出以專業(yè)化服務(wù)為宗旨的剪切配送加工中心。

至此，大型鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)鏈鏈點(diǎn)演變?yōu)殇搹S自組的貿(mào)易公司、代理商（貿(mào)易商）、剪切配送加工中心，直至最終用戶，鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)鏈逐漸向最終用戶延伸。

（二）我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈的局限性

當(dāng)前我國鋼鐵企業(yè)遇到的困境，其實(shí)不僅體現(xiàn)了現(xiàn)階段我國市場競爭機(jī)制、市場要素及市場體系培育的不成熟和不完善，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中遇到的不可逾越的階段性問題，更體現(xiàn)了我國鋼鐵企業(yè)在適應(yīng)激烈的市場競爭過程中自身現(xiàn)代企業(yè)管理的不足。

1.我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈?zhǔn)苁袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)展階段的制約

源于上世紀(jì)90年代中期開始的我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革實(shí)踐至今短短不到20年的歷程，盡管我國鋼鐵市場已成為全球最大、競爭最激烈的市場，但與發(fā)達(dá)國家成熟市場相比，我國鋼鐵市場中供求機(jī)制、價(jià)格形成機(jī)制及公平競爭機(jī)制等的形成和規(guī)范與真正的市場經(jīng)濟(jì)要求仍有較大的差距，特別是供求機(jī)制和價(jià)格形成機(jī)制。

作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的過渡，鋼材交易市場是我國經(jīng)濟(jì)體制變革中的時(shí)代產(chǎn)物，但在其后十幾年時(shí)間里由鋼材交易市場衍生出的現(xiàn)貨市場的規(guī)模和影響力有增無減，在我國大部分鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈中占主導(dǎo)地位，成為銷售和價(jià)格發(fā)現(xiàn)的主渠道。

然而，鋼材現(xiàn)貨交易市場的高度投機(jī)性，使下游最終用戶真實(shí)的需求、庫存（用戶庫存、社會(huì)庫存）等影響企業(yè)經(jīng)營決策的要素信息在通過所謂代表著市場的貿(mào)易商或代理商鏈點(diǎn)傳遞至鋼廠的過程中，在利益的博弈下被人為的放大和縮小，扭曲了用戶的真正需求，嚴(yán)重干擾了鋼鐵企業(yè)的經(jīng)營決策，使市場供需機(jī)制失真、失效，導(dǎo)致市場產(chǎn)生過度競爭，又反過來加大了現(xiàn)貨市場價(jià)格的波動(dòng)幅度和頻度，這是近幾年來我國鋼鐵市場價(jià)格屢屢暴漲暴跌的主要原因之一。

2.我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈?zhǔn)芷髽I(yè)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)制約

鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化進(jìn)程決定了鋼廠延伸至最終用戶的營銷業(yè)務(wù)鏈的長短。在城市化進(jìn)程大的歷史背景中，龐大的建筑、道路建設(shè)等需求，導(dǎo)致了以螺紋鋼為代表的長材需求的持續(xù)繁榮，但季節(jié)性及工程項(xiàng)目制等行業(yè)特性對(duì)建筑用鋼類生產(chǎn)企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)鏈而言，其最終的鏈點(diǎn)主要是依賴代理商或貿(mào)易商。

而近十幾年隨著家電、汽車消費(fèi)型用鋼以及造船、工程機(jī)械等工業(yè)用鋼需求的猛增， 并在國家淘汰落后產(chǎn)能等政策的引導(dǎo)下，我國傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)特別是大型鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸從長材轉(zhuǎn)變向板材轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變理論上應(yīng)促使鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)鏈漸漸向最終用戶延伸。

然而，現(xiàn)階段以板材為主的我國大型鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)鏈并不能完全擺脫對(duì)中間貿(mào)易商的依賴，現(xiàn)貨市場無論在渠道上還是在價(jià)格上，對(duì)鋼廠的銷售和定價(jià)仍產(chǎn)生直接影響，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因固然與鋼鐵企業(yè)在生產(chǎn)的產(chǎn)品在流通性和可替代性比例高相關(guān)，更與企業(yè)銷售渠道管理的不規(guī)范密切相關(guān)。

三、鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈問題與供應(yīng)鏈管理理論缺陷

鋼鐵市場發(fā)展的規(guī)范度、成熟度除了在宏觀上受供需機(jī)制、價(jià)格機(jī)制、競爭機(jī)制等市場機(jī)制的制約外，在微觀上最終取決于鋼鐵企業(yè)和用鋼用戶之間三維博弈，即鋼鐵企業(yè)與用戶之間、鋼鐵企業(yè)之間及用戶之間博弈，其關(guān)鍵是行業(yè)的集中度。鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈既是這三維博弈的結(jié)果，又反過來影響博弈。

（一）我國大型鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈的新問題和新挑戰(zhàn)

經(jīng)過十多年的供應(yīng)鏈建設(shè)，我國大型鋼鐵企業(yè)基本建立了供應(yīng)鏈管理體系。在營銷業(yè)務(wù)鏈上，也已形成了一條遍布全球的營銷業(yè)務(wù)鏈――區(qū)域公司（包括國內(nèi)區(qū)域或?qū)I公司和海外區(qū)域公司）、剪切加工中心、較為穩(wěn)定的社會(huì)代理商或流通商隊(duì)伍。除了社會(huì)貿(mào)易商外，營銷業(yè)務(wù)鏈上的每個(gè)鏈點(diǎn)都是鋼鐵企業(yè)面向用戶、貼近市場的自主銷售和服務(wù)渠道，承擔(dān)著屬地化營銷、就近和個(gè)性化服務(wù)功能。

回顧近十年來我國鋼鐵市場經(jīng)歷的三次暴跌行情，究其內(nèi)因主要是由鋼鐵市場本身周期性變化（2000年暴跌）、鋼鐵市場內(nèi)在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)（2005年暴跌）及外部宏觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)（2008年暴跌）三大類。

從應(yīng)對(duì)的結(jié)果表明，對(duì)那些直供比例不高、現(xiàn)貨市場依賴度大的鋼鐵企業(yè)而言，無論是在應(yīng)對(duì)鋼鐵市場周期性風(fēng)險(xiǎn)還是外部系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，都反映出企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的弱點(diǎn)。

而對(duì)在銷售渠道以直供為主、直接面對(duì)最終用戶，并在供應(yīng)鏈管理較為完善的鋼鐵企業(yè)而言，其在應(yīng)對(duì)鋼鐵市場內(nèi)部周期性風(fēng)險(xiǎn)和系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)上，應(yīng)已具備了一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但在應(yīng)對(duì)2008年由宏觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的危機(jī)時(shí)，在同時(shí)面對(duì)上游原材料價(jià)格暴跌和下游需求急劇萎縮時(shí)，則仍暴露出整個(gè)供應(yīng)鏈共同抵御抗風(fēng)險(xiǎn)能力的不足。

（二）供應(yīng)鏈管理理論的缺陷和不足

我國鋼鐵企業(yè)在市場競爭中遇到的困境其實(shí)是反映了供應(yīng)鏈管理理論的缺陷和不足。供應(yīng)鏈管理理論起源于20世紀(jì)70年代末，成型于20世紀(jì)80年代中期，實(shí)踐于80年代中后期及整個(gè)90年代，其核心是以供應(yīng)者為中心，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到最終用戶手中 。

進(jìn)入21世紀(jì)，制約我國鋼鐵工業(yè)健康發(fā)展的根本問題是鋼鐵產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的供給剛性與復(fù)雜宏觀經(jīng)濟(jì)背景下用鋼需求彈性變化之間的矛盾，也就是說在供大于求的市場背景下需求變化已是競爭的核心，供應(yīng)鏈管理理論恰恰不能解決在用戶需求向供給方傳遞過程中的“牛鞭效應(yīng)”。

營銷過程中的需求變異放大現(xiàn)象被通俗地稱為“牛鞭效應(yīng)”（bul lwhip ef fect)。“牛鞭效應(yīng)”的產(chǎn)生其實(shí)是供應(yīng)鏈上的需求信息從最終用戶向供應(yīng)商傳遞過程中，由于無法有效地實(shí)現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲而逐漸放大，導(dǎo)致需求信息出現(xiàn)越來越大的波動(dòng)。“牛鞭效應(yīng)”直接加重了供應(yīng)商的供應(yīng)和庫存風(fēng)險(xiǎn)，甚至擾亂生產(chǎn)商的計(jì)劃安排與營銷管理秩序，導(dǎo)致生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷的混亂。

（三）鋼鐵企業(yè)外部和營銷業(yè)務(wù)鏈內(nèi)部的“牛鞭效應(yīng)”現(xiàn)象

鋼鐵企業(yè)面對(duì)的需求“牛鞭效應(yīng)”分兩類：其一是鋼鐵企業(yè)面臨的外部下游行業(yè)需求的“牛鞭效應(yīng)”，其二是外部需求在鋼鐵企業(yè)龐大的營銷業(yè)務(wù)鏈內(nèi)部傳遞過程中產(chǎn)生的“牛鞭效應(yīng)”。

1.下游行業(yè)用鋼需求的“牛鞭效應(yīng)”

下游行業(yè)用鋼需求的“牛鞭效應(yīng)”包含下游行業(yè)自身供應(yīng)鏈產(chǎn)生的“牛鞭效應(yīng)”和介于鋼廠與用戶之間的代理商貿(mào)易商產(chǎn)生的“牛鞭效應(yīng)”。

最終用戶的產(chǎn)品由于自身供應(yīng)鏈的復(fù)雜或發(fā)生影響銷售的宏觀政策調(diào)整、突發(fā)事件等，導(dǎo)致市場對(duì)其產(chǎn)品的需求被放大或縮小，最終倒逼調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，從而影響用鋼需求計(jì)劃執(zhí)行的準(zhǔn)確性。這在家電、汽車等消費(fèi)類用鋼企業(yè)中更為突出，以生產(chǎn)計(jì)劃性較強(qiáng)的汽車用戶為例，生產(chǎn)計(jì)劃的執(zhí)行不僅受其供應(yīng)鏈中汽車零部件加工配套、整車裝配等生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)的影響，其4S店的銷售速度和庫存規(guī)模更受消費(fèi)者消費(fèi)行為、國家政策調(diào)整等影響，由此產(chǎn)生的“牛鞭效應(yīng)”導(dǎo)致用鋼需求的巨大波動(dòng)。

另外，我國發(fā)達(dá)的現(xiàn)貨市場造就了龐大的代理商和社會(huì)貿(mào)易商群體，這一群體在不同的市場、資金背景下對(duì)需求、庫存等產(chǎn)生“潮汐式”增減，嚴(yán)重扭曲了正常的供需關(guān)系，其產(chǎn)生的“牛鞭效應(yīng)”成為影響鋼廠對(duì)用戶需求判斷的一個(gè)較為重要因素。

應(yīng)該說，當(dāng)前由美元主導(dǎo)的全球匯率急劇變動(dòng)所帶來全球流動(dòng)性泛濫和枯竭加劇了實(shí)體經(jīng)濟(jì)中需求的“牛鞭效應(yīng)”。

2.鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈內(nèi)部產(chǎn)生的“牛鞭效應(yīng)”

鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈上的每個(gè)鏈點(diǎn)都是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營單元或稱為利益單元，所以，用戶需求在從代理商、剪切加工中心、區(qū)域公司到總部傳遞過程中，各內(nèi)部單元之間其實(shí)也是一條完整的內(nèi)部供求關(guān)系鏈。在外部需求相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，營銷業(yè)務(wù)鏈中各鏈點(diǎn)根據(jù)下一鏈點(diǎn)的需求將用戶需求逐級(jí)向上一鏈點(diǎn)傳遞，最終匯總至營銷總部進(jìn)行產(chǎn)銷平衡。當(dāng)外部需求出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，由于鏈點(diǎn)間的利益博弈導(dǎo)致信息傳遞的不對(duì)稱及對(duì)需求預(yù)期的不一致，需求在每個(gè)鏈點(diǎn)進(jìn)行傳遞時(shí)也會(huì)出現(xiàn)了一定程度的放大或縮小效應(yīng)。對(duì)社會(huì)代理商或貿(mào)易商依賴性較大的鋼鐵企業(yè)而言，這種需求傳遞時(shí)的失真程度尤為突出。

因此，鋼鐵企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈上也存在著所謂的“牛鞭效應(yīng)”現(xiàn)象，其結(jié)果在本來就因外部需求增加或萎縮而產(chǎn)生的供需矛盾更加雪上加霜，加劇了產(chǎn)銷不平衡。

四、我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈管理的再思考

企業(yè)即使有了較為完整的供應(yīng)鏈管理，建立了一條比較完備的營銷業(yè)務(wù)鏈，仍不足以從容地應(yīng)對(duì)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化、資本化帶來的復(fù)雜性及市場競爭的日益激烈性。所以進(jìn)入21世紀(jì)，營銷學(xué)專家開始在供應(yīng)鏈管理理論的基礎(chǔ)上提出了以圍繞用戶需求變化為核心的需求鏈管理理論。

（一）從供應(yīng)鏈管理到需求鏈管理

需求鏈管理始于2001年，是在供應(yīng)鏈管理理論基礎(chǔ)上，以圍繞用戶需求變化為核心、倒逼供應(yīng)鏈的管理理論。

需求鏈管理是在供應(yīng)鏈管理長達(dá)30年實(shí)踐基礎(chǔ)上形成的，是隨著IT行業(yè)的突飛猛進(jìn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等電子信息技術(shù)來應(yīng)對(duì)日益激烈、復(fù)雜市場競爭及市場風(fēng)險(xiǎn)，其目的不僅是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化，將用戶需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值，更是運(yùn)用需求管理和需求預(yù)期管理使供應(yīng)者規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。需求鏈管理與供應(yīng)鏈管理共同形成了企業(yè)的價(jià)值鏈管理。

1.需求鏈管理與供應(yīng)鏈管理的本質(zhì)區(qū)別

無論是供應(yīng)鏈管理還是需求鏈管理，都是以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值鏈管理的兩種不同方式和途徑，但有本質(zhì)的區(qū)別。

供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是在滿足客戶需要的前提下，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈從采購、物料管理、生產(chǎn)、營銷及配送到最終用戶整個(gè)供應(yīng)鏈的物流、信息流和資金流等的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合管理，使供應(yīng)鏈成本降到最小。

需求鏈管理是企業(yè)通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應(yīng)同步的商業(yè)策略，是企業(yè)多種應(yīng)用系統(tǒng)以需求鏈為核心的集成化策略，需求鏈強(qiáng)調(diào)的是“應(yīng)需而變”。

供應(yīng)鏈管理是推式管理，以供應(yīng)者為中心，在產(chǎn)品從原料供應(yīng)到制造最終到用戶組成的供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中，通過信息共享、控制供應(yīng)鏈上的庫存及存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間、提高配送企業(yè)的產(chǎn)銷率等來提高供應(yīng)效率，降低供應(yīng)成本，滿足用戶需求。

需求鏈管理是拉式管理，以用戶需求特別是用戶需求預(yù)期為營銷業(yè)務(wù)鏈的起點(diǎn)，將供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)緊緊地圍繞著用戶的需求及需求預(yù)期來層層傳遞至產(chǎn)品生產(chǎn)制造單元及其原料的供應(yīng)商，是由需求主導(dǎo)促成的供應(yīng)鏈管理。需求鏈體現(xiàn)了供應(yīng)鏈的主導(dǎo)權(quán)由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到用戶手中的過程。

2.需求鏈管理以供應(yīng)鏈管理為基礎(chǔ)和支撐

需求鏈不是一個(gè)獨(dú)立的體系，需求鏈過程其實(shí)是一個(gè)逆供應(yīng)鏈的過程，需求鏈管理的提出與實(shí)施是以供應(yīng)鏈管理為基礎(chǔ)和支撐，是供應(yīng)鏈管理向外部用戶和市場的延伸。

市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭為市場帶來了效率，但同時(shí)也帶來了風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)中國的鋼鐵企業(yè)而言，其風(fēng)險(xiǎn)集中地體現(xiàn)在總體產(chǎn)能過剩背景下供應(yīng)能力的鋼性和需求的彈性變化。盡管供應(yīng)鏈管理也以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，但供應(yīng)鏈管理更側(cè)重于供應(yīng)商內(nèi)部供應(yīng)體系的管理，是一條相對(duì)固化的管理鏈。而需求鏈管理則將內(nèi)部靜態(tài)的供應(yīng)鏈管理融入到外部需求變化中，讓供應(yīng)鏈更加受市場需求控制，從而達(dá)到既滿足用戶的需求，又可規(guī)避需求巨變帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）我國鋼鐵企業(yè)需求鏈管理的實(shí)踐

全球范圍內(nèi)，鋼鐵行業(yè)應(yīng)是需求鏈管理理論最先探索與實(shí)踐的行業(yè)之一。無論是2000年浦項(xiàng)的過程創(chuàng)新工程（PI），還是寶鋼2001年實(shí)施企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新工程（ESI），其本質(zhì)都是當(dāng)時(shí)已開始萌芽、成型的需求鏈管理理論的實(shí)踐。利用先進(jìn)的信息技術(shù)手段來再造企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，通過流程再造、組織變革，構(gòu)筑高效的業(yè)務(wù)流程來提高企業(yè)的運(yùn)行效率，從而建立面向用戶的“快速響應(yīng)”機(jī)制。因此，我國鋼鐵企業(yè)的需求鏈管理其實(shí)是與需求鏈管理理論的發(fā)展同步。

依賴較為健全的供應(yīng)鏈管理，寶鋼近幾年里針對(duì)汽車板需求實(shí)施的“削峰填谷”，對(duì)用戶需求季節(jié)性變化預(yù)期所采取的提前備貨措施，是需求管理的具體體現(xiàn)。而對(duì)現(xiàn)在或潛在用戶需求進(jìn)行前瞻性研究，以超前的技術(shù)儲(chǔ)備滿足用戶的潛在需求，這種“先期介入”方式正是需求預(yù)期管理的體現(xiàn)。

五、建立我國大型鋼鐵企業(yè)的需求鏈一貫制管理體系

我國大型鋼鐵企業(yè)建立需求鏈一貫制管理體系是應(yīng)對(duì)鋼鐵市場和宏觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的需要，同時(shí)也是真實(shí)反映市場真實(shí)需求、平抑市場極端波動(dòng)的重要手段。

（一）需求鏈管理的內(nèi)涵和目標(biāo)

需求鏈管理是對(duì)下游行業(yè)用戶需求及需求預(yù)期管理在供應(yīng)鏈逆向傳遞過程中的精細(xì)化管理。

1.需求鏈管理的內(nèi)涵

需求鏈管理包含三個(gè)內(nèi)容：需求管理、需求預(yù)期管理及需求鏈管理。

需求管理是對(duì)即期或三個(gè)月以內(nèi)的用戶需求在通過剪切配送中心、區(qū)域公司傳遞至總部時(shí)進(jìn)行精細(xì)化管理，以求消除在供應(yīng)鏈傳遞過程中的牛鞭效應(yīng)，均衡每月生產(chǎn)，滿足產(chǎn)銷平衡。

需求預(yù)期管理是對(duì)下游用戶需求預(yù)期變化的管理，其中包括用戶的季節(jié)性需求變化、產(chǎn)品的更新?lián)Q代、用鋼選擇、競爭對(duì)手替代以及產(chǎn)業(yè)政策、宏觀經(jīng)濟(jì)背景等發(fā)生變化時(shí)產(chǎn)生的需求變化預(yù)期。

需求鏈管理則是將用戶的需求及需求預(yù)期通過逆供應(yīng)鏈向總部轉(zhuǎn)遞過程的管理，其目的是將用戶的真實(shí)需求如實(shí)地轉(zhuǎn)遞至總部。

2.需求鏈管理的目標(biāo)

需求鏈管理目標(biāo)有兩個(gè)：其一是消除供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”，緩解季節(jié)性需求變化與鋼性供給的矛盾；其二是在危機(jī)集中爆發(fā)的最后階段，一般是市場混亂、價(jià)格在矯枉過正式的暴跌后出現(xiàn)理性恢復(fù)的轉(zhuǎn)折期，通過需求鏈各鏈點(diǎn)對(duì)下游用戶恢復(fù)正常生產(chǎn)時(shí)的需求預(yù)期進(jìn)行提前備貨，以達(dá)到“反周期”調(diào)控目的，防止鋼廠絕對(duì)低價(jià)的出現(xiàn)即價(jià)格“降過頭”。判斷危機(jī)是否處于轉(zhuǎn)折期最重要的標(biāo)志則是行業(yè)平均利潤（或者說虧損度），其中、負(fù)毛利、負(fù)邊際貢獻(xiàn)是最重要的量化指標(biāo)。

應(yīng)該說，需求鏈管理不可能改變或扭轉(zhuǎn)外部市場變化的趨勢，只是充分運(yùn)用這一變化趨勢，減小市場快速變化給鋼鐵企業(yè)產(chǎn)銷平衡帶來的沖擊，防止價(jià)格過度下跌，減少損失。

（二）強(qiáng)化需求鏈管理理念，建立需求鏈管理體系

需求鏈管理是逆供應(yīng)鏈管理，在計(jì)算機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)方面與供應(yīng)鏈管理共用。因此，需求鏈管理與供應(yīng)鏈管理最為重要的區(qū)別是理念上更新，然后在供應(yīng)鏈管理體系的基礎(chǔ)上建立需求鏈管理，由此而組成鋼鐵企業(yè)的供需鏈管理體系，形成營銷業(yè)務(wù)鏈的一貫制管理。

1.強(qiáng)化需求鏈管理理念，加強(qiáng)各鏈點(diǎn)需求管理的協(xié)同性

強(qiáng)化需求鏈管理理念，其目標(biāo)就是能夠有效的實(shí)現(xiàn)以需求為起點(diǎn)，在鋼鐵企業(yè)需求鏈內(nèi)部各鏈點(diǎn)各要素的全面協(xié)同，實(shí)現(xiàn)需求鏈上內(nèi)部各要素流動(dòng)的有序性、有效性和同向性，從而把鋼鐵企業(yè)需求鏈形成一個(gè)整體，在面對(duì)外部需求突變時(shí)，用內(nèi)部需求鏈的包容度來增加需求逆向彈性，從而提高需求鏈整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，緩解供需矛盾，滿足產(chǎn)銷平衡，減少損失，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體效益的最大化。

當(dāng)前我國鋼鐵企業(yè)基本形成了“小總部大營銷”的格局。鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)鏈由總部、區(qū)域公司、剪切配送中心、代理商等組成。區(qū)域公司應(yīng)是鋼鐵區(qū)域供應(yīng)鏈上的主力渠道，也是需求鏈上需求傳遞的主干道，用戶的需求通過剪切配送中心、區(qū)域公司、代理商傳遞至總部，或由區(qū)域公司直接傳遞至總部。

隨著市場競爭的日趨激烈，滿足用戶個(gè)性化需求的配送服務(wù)將成為鋼鐵企業(yè)的核心競爭力之一。剪切配送加工中心也將發(fā)展成鋼鐵企業(yè)需求鏈中分布最廣、規(guī)模最大、直接面對(duì)用戶的鏈點(diǎn)，是離用戶最近、也是離總部最遠(yuǎn)的鏈點(diǎn)，也是鋼鐵企業(yè)內(nèi)部需求鏈的起點(diǎn)。剪切配送中心兼具為用戶個(gè)性化生產(chǎn)和服務(wù)雙重功能，為用戶實(shí)施JIT貼身服務(wù)，這一特性決定了剪切加工中心對(duì)用戶需求及需求預(yù)期最能了解和掌握。

所以，在應(yīng)對(duì)需求突發(fā)性、持續(xù)性危機(jī)時(shí)，在供需矛盾由于連續(xù)幾個(gè)月疊加時(shí)激化的特定時(shí)間段（一般也是下跌行情見底之時(shí)）進(jìn)行“需求反向調(diào)控”，根據(jù)用戶的需求預(yù)期在需求鏈的每一個(gè)鏈點(diǎn)適度提前儲(chǔ)備，以分擔(dān)、緩解總部的產(chǎn)銷矛盾，而區(qū)域公司和剪切配送中心理應(yīng)可成為重要的需求調(diào)控鏈點(diǎn)。

2.建立需求鏈一貫制管理體系

需求鏈一貫制管理體系是指用戶需求及需求預(yù)期在剪切配送中心、代理商、區(qū)域公司匯總至總部時(shí)對(duì)各鏈點(diǎn)的全流程管理。

需求鏈一貫制管理體系由兩部分構(gòu)成：其一是將剪切配送中心、區(qū)域公司與總部的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)有效對(duì)接，形成分層次計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，將從用戶需求經(jīng)剪切配送中心或區(qū)域公司真實(shí)的傳遞至總部，轉(zhuǎn)化成具體的生產(chǎn)計(jì)劃和預(yù)案；其二是將用戶的需求、庫存等經(jīng)營信息通過需求鏈及信息共享平臺(tái)和營銷價(jià)值分析系統(tǒng)等形成公司的決策系統(tǒng)。

現(xiàn)階段我國鋼鐵企業(yè)的需求鏈管理仍處于探索、實(shí)踐和完善中。如何運(yùn)用鋼鐵企業(yè)龐大的需求鏈，提高每個(gè)鏈點(diǎn)的同向性和協(xié)同性，特別是加強(qiáng)直接面向用戶的區(qū)域貿(mào)易公司、剪切配送中心與總部的同向性和協(xié)同性，加強(qiáng)需求預(yù)期管理，通過實(shí)現(xiàn)區(qū)域公司（代理商）、剪切配送加工中心、與總部之間的數(shù)據(jù)信息共享，運(yùn)用完善的需求鏈管理來緩解市場發(fā)生劇烈波動(dòng)時(shí)對(duì)總部產(chǎn)銷平衡的沖擊，是我國鋼鐵企業(yè)需求鏈管理進(jìn)一步提升的方向，也是我國鋼鐵企業(yè)需求鏈一貫制管理的最終目標(biāo)。