數字時代中國電視產業創新動力分析

易旭明，金冠軍

（1.上海師范大學 人文與傳播學院；2.上海大學 影視學院，上海 200234）

“（數字升級）沒有好處，然而成本很高。”辛克萊廣播公司副總裁德爾·帕克斯的這句話不是判斷數字電視的未來，而是想從一個側面說明人們在數字化過程中比較成本收益的行動邏輯。[1]這對研究電視制度變遷不無啟發。有許多文獻從政治、新聞傳播等角度研究中國電視制度的改革與變遷的未來，本文試圖運用制度經濟學理論框架，研究在數字化時代技術變化以及各種電視需求變動對電視產業制度創新的影響，分析創新團體的成本收益以及在此基礎上產生的創新動力。本文中的電視產業制度，指我國電視“事業性質，企業管理”和“條塊結合、以塊為主”的管理體制及其派生出來的行業準入、區域分割等制度。

新制度經濟學制度變遷理論認為，漸進性的制度變遷源于經濟組織的企業家，對既有制度框架做某些邊際改變，將使他們的境況得到改善。如果預期的凈收益超過預期的成本，一項制度安排就會被創新。制度創新壓力的來源為：安排創新的潛在收入可能會增加；組織或者操作一個新制度安排的成本可能發生改變；法律上或政治上的某些變化可能影響制度環境，使得某些集團實現一種再分配或趁機利用現存的外部利潤機會成為可能。為了獲得潛在收益的制度而進行改變制度安排的決策單位就是“初級行動團體”；“次級行動團體”是指幫助初級行動團體獲取收入進行制度變遷而進行決策的單位。[2]社會中各制度安排是彼此關聯的，不參照社會中其它相關的制度安排，就無法估價某項特定制度安排的效率，并且只有在政府收益高過費用時，政府才建立新制度。[3]

許多學者用制度變遷理論解釋了中國傳媒產業制度漸進式改革的原因、特征、次序和模式，也有學者用新制度經濟學的其它理論分析了中國傳媒產業制度中媒介尋租、公權濫用的現象。①盡管在分析中有的成本收益無法精確量化，但是定性與定量結合評估制度行為收益成本的研究方法，從理論和實踐的角度來看仍然具有較強的適用性。數字技術的特征和需求變化是影響近年來中國電視產業制度創新的重要因素，它直接影響著制度創新團體的成本收益，從而影響制度創新的動力。

一、數字電視技術的經濟涵義

1995年法國Canalsatellite公司提供了世界最早的數字電視服務，1998年，美國、英國開始播出數字電視廣播。同年，我國開始數字電視實驗；1999年10月1日，中央電視臺成功使用數字電視技術試驗轉播國慶典禮；2000年6月，中國第一家數字電視廣播平臺在南寧開通。

數字電視以眾多的頻道供應、巨大的傳輸能力、互動的收看模式、精確的信息控制技術特征，對電視的經濟運營以及電視制度產生了更為重大的影響。雖然未必是“數字傳輸消除了稀缺”，但是數字電視毫無疑問大大緩解了頻道資源稀缺程度，從根本上改變了電視頻道壟斷經營的物質基礎，從而極大的改變電視產業鏈中的利益格局和制度安排。

數字電視首先是降低了電視的傳輸費用與頻道的實際運行費用。這兩大費用一度是創辦新電視頻道的主要障礙。以衛星電視頻道為例，模擬技術的傳輸成本是數字傳輸的六倍之多。還有一個隱藏的原因致使數字傳輸的成本降低，那就是數字技術從根本上改變了頻道的管理與播出方式，降低了人力物力成本。數字技術降低了電視產品的復制成本，提高了和其它數字產品的兼容性，這對生產者和消費者來說都提供了更多的機會。

數字電視而且在一定程度上削弱了電視產品的公共產品(Public Goods)性質，加強了它私人產品（private goods）的性質，其外部性(Externalities)也相對降低。公共產品指的是這樣一類商品：將該商品的效用擴展于他人的成本為零；無法排除他人參與共享。廣播電視是一種公共產品，這是基于無線電視微波在一定范圍內人人可以自由接收的傳統電視技術特征而做出的評價。但是數字電視精確的通道密碼控制提供了排除他人不付費共享節目的可能性。公共產品與私人產品的區別還體現在消費是否能分割、個人有無選擇自由，這兩方面數字電視顯然是改變了公共產品不能分割、無選擇自由的特征。數字電視增加消費的成本方面，和傳統電視同樣具有邊際成本接近于零的特征，因此它存在規模經濟，從而它具有自然壟斷型公共產品特征。但是由于電視頻道的大幅增加，電視頻譜作為公共資源的特征弱化。

外部性是指在買賣雙方的經濟交易中產生但是不由銷售者或購買者、生產者雙方而由第三方承擔成本或收益。電視產品具有很強的外部性，它不僅通過信息服務功能對生產行為和消費行為有直接的影響作用，而且通過社會教育和文化娛樂功能，對人們的思想意識產生較強的影響作用。更進一步，電視產品通過新聞傳播、輿論監督功能，對政治產生較大的影響作用。電視外部性的存在，導致觀眾、電視臺的成本收益和他人乃至全社會的成本收益不完全等同。電視觀眾數量多少是影響電視整體外部性的要素之一，數字電視因為頻道增加，電視臺播放以及觀眾收看某一頻道電視節目對其他節目的播放和其他人的收看影響明顯減小；多數數字電視是針對相對較小群體的觀眾，因此它影響的觀眾數量減少。由于數字電視內容多是針對個人消費愛好的節目，其外部性與大眾廣播的社會節目相比，外部性相對降低；總體來說，數字技術一定程度上降低了電視的外部性。

我國電視行業屬“事業單位”。“事業單位”是指國家為了社會公益目的設立的社會服務組織，從事教育、科技、文化、衛生等活動。[4]由此可見，電視的“事業性質”，因電視公共產品性質一定程度的削弱以及外部性的相對降低而相對削弱。市場是提供“私人產品”更有效的機制，電視私人產品性質的加強正是電視產業化的內在經濟邏輯。

二、數字時代電視需求變動

需求意味著收益，需求變動意味著收益變動，從而影響著行動團體制度創新的動力。2009年中國數字電視用戶達6199萬戶，付費數字電視收入25.42億元，同比增長78.89%；同年中國電視廣告收入654.03億元，同比增長率為7.36%。[5]中國電視臺廣告收入占各臺總收入的比重約為78%，財政撥款占各臺總收入的比重約為8%。從這一組簡單的數字，我們可以初步看出一些電視市場需求的現狀和變動趨勢。各種需求尤其是廣告需求的擴張導致經濟利益的增加，這是中國改革開放以來中國電視廣告制度、“四級辦臺”制度、有線電視制度等創新的主要動力。各種需求的變動將進一步影響電視產業相關主體的收益預期，成為電視制度變遷的主要動力所在。當然，很多需求變動分析必須從模擬時代開始，這樣才能看清它未來的變動趨勢。

對電視產業來說，廣告市場的實質是電視再生產的一種資源補償渠道。從這個意義上說，廣告收入和國家撥款、節目付費也是如此。所以，可以根據電視節目資金來源，大致可以將中國電視節目分為意識形態節目、廣告節目、觀眾付費節目。其中后兩類節目是以市場機制進行運作為主。這種劃分是為了便于分析不同利益主體的成本收益、研究不同團體制度創新的動力。廣告節目就是電視臺為了獲取廣告收入而播放的廣告，為了吸引觀眾注意力獲得廣告效應的娛樂節目也與廣告節目直接相關。付費節目是指觀眾為了獲得想要的信息和娛樂而必須支付專門的費用的節目，如點播的單次節目、訂購的付費頻道節目等。意識形態節目是指電視臺為了宣傳黨和國家的意識形態而播放的具有相應內容的節目。[6]體現公共服務和文化傳承的公共電視節目，由于其數量不大，且在國內電視節目目前也是以市場機制供給為主，本文不做重點分析。

經濟學中，一種商品的需求是指消費者在一定時期內在各種可能的價格水平下愿意而且能夠購買的該商品的數量。需求量的變動是指在其它條件不變時，由某種商品的價格變動所引起的該商品的需求數量的變動。需求的變動是指在其它因素所引起的該商品的需求數量的變動。這里其它因素變動是指消費者收入水平變動、相關商品的價格變動、消費者偏好的變化和消費者對商品的價格預期的變動等。因此，考察需求的變動可以考察消費者或其它需求主體（包括個人或團體）對需求內容的規定與偏好、數量規定和愿意承擔的價格及各種成本幾個要素。

（一）廣告節目需求變動

總體來說，廣告需求總量大，國家實施市場經濟體制改革以來，電視廣告節目的需求一直快速增長，對中國電視產業發展及制度變遷產生了重大影響。但是它的增長速度明顯放緩，增長空間有限。

從節目播出時間來看，2009年中國全年播出電視節目1577.7萬小時，其中影視類節目為698.2萬小時（占44.26%）、廣告類為204.7萬小時（占12.98%），新聞資訊類為195.9萬小時（占12.4%），專題服務類為170.3萬小時（占10.8%），綜藝益智類為131.5萬小時（占8.3%）。[7]

其中廣告類節目以及大部分的影視節目、綜藝益智類節目，部分新聞資訊和專題服務類節目都屬于為了吸引廣告收入而播出，反映的是“廣告節目”的需求量。從播出量來看，廣告節目似乎已經接近飽和。2007年國家廣電總局處理了1680件觀眾關于廣告超時、發布違法醫療廣告、播放游動字幕廣告、在轉播和傳輸節目中插播廣告的投訴。黨的17大召開之前國家廣電總局組織檢查，各地停播修改違規藥品、醫療、保健品廣告近2000條，涉及廣告金額超過20億元。[8]

從收入來看，中國電視臺廣告收入占各臺總收入的比重約為78%，對廣告依賴太重是各地電視臺的普遍情況。1991年中國在全球廣告業排名第32位，2000年排名第10位，2007年排名第3位，僅次于美國和日本。但是2007年廣播影視產業市場規模世界排序依次為：美國、日本、英國、法國、德國、韓國。[9]

部分年份中國電視廣告營業額[10]（單位 億元）

（二）觀眾付費節目需求變動②

盡管2000年我國開通了第一個數字電視廣播平臺，2001年12月18日“中廣影視傳輸網絡公司”成立，但是由于數字機頂盒價格相對昂貴，電視內容沒有充分的吸引力，加上各地在進行有線電視網絡整合工作，開始幾年數字電視用戶增長緩慢，很多地方出現了所謂的“2萬戶瓶頸”，廣電總局希望通過網絡整合和數字化迅速增加規模收益的愿望沒有實現。如果把2002年作為數字電視發展元年的話，連續三年增長用戶分別為9萬、18.6萬和79.1萬，2003年增長率為267%，2004年增長率為286.6%。

2004年是我國廣電系統的“數字發展年”和“產業發展年”，截止2004年12月31日，我國有線數字電視用戶總數達到106.7萬戶。2004年國家廣電總局批準數字付費電視103套，數字付費廣播16套。在中數傳媒之外，新批準中國有線電視網絡公司、上海文廣、北京廣電集團、中影集團四家全國性數字付費集成運營機構。49個試點城市和地區建成了服務平臺，總局檢測中心初步建成了連接全國31個服務平臺的監管平臺。2005年全國數字電視用戶413萬戶，全國付費數字電視用戶139萬戶，付費電視經過試運營后，2005年部分地區開始收費，全國付費電視收入3.16億元。2006付費電視收入5.23億元。其它網絡增值服務收入62.77億元。

2007數字電視用戶達到2686.05萬戶，比2006年翻了一番。在全國開辦的155套付費廣播電視節目中全國付費節目用戶數量達到175.39萬戶，付費電視收入8.34億元，其它網絡增值服務收入86.66億元。2007年主流媒體新業務發展迅速，4家廣電機構在全國，7家在本省建設手機集成平臺，117家廣電機構開展互聯網傳播視聽節目業務，7家中央、11家地方重點新聞網站開展網絡電視業務，中國網、新華網通過合法的手機電視平臺開辦手機電視節目服務。中央三臺所屬網站在十七大宣傳報道中發揮了重要作用，其中央視國際發布視頻13446分鐘，手機報道總訪問量達到4791.5萬次。2007年IPTV用戶數量達到近百萬戶，比2006年增長近一倍。

2009年數字電視用戶達6199萬戶，比2008年增加1672萬戶，增長36.94%，付費數字電視用戶705萬戶，比2008年增加256萬戶，增長57.02%，全年付費數字電視收入25.42億元，比2008年增加11.21億元，增長78.89%

研究表明，深圳市民對有線電視各種需求按輕重次序來說分別是：節目內容、圖像質量、頻道數量、收費標準、節目點播和互動游戲。他們對現有模擬電視六項需求滿意度最高的是圖像質量，其次分別為互動游戲（指用戶自己將游戲機、DVD機等連接到電視機上來打游戲或看碟片）、頻道數量、節目內容和節目點播。這說明觀眾對高質量的節目最為看重，但對目前的節目內容似乎評價不高；對數字電視占優勢的清晰度和頻道數量而言，觀眾對現有模擬電視清晰度和頻道數量滿意度已經很高。[11]

由此可見，觀眾對高質量內容的收費電視有很大的需求，但是僅僅靠頻道數量、節目數量增加的數字電視觀眾并不愿埋單。

（三）意識形態節目需求的變動

意識形態節目需求較多體現在新聞資訊類節目以及專題服務類、影視節目類節目當中。日常播出的需求量比較穩定，在黨和國家特定的節慶日期、時期，意識形態節目在這些節目中占的比例會明顯增加。盡管無法準確統計，由于頻道、播出總量的大幅增加，意識形態節目的播出時間量并沒有下降，但是相對廣告節目、付費節目的快速增長，意識形態節目需求數量相對下降是個明顯的特征。

意識形態節目內容規定變動的情況則比較復雜。這些變化影響著黨政機構播出意識形態節目的成本收益評估和預期，因而也將影響黨政機構制度創新的動力。

1.我國的主流意識形態在堅持馬克思主義基本原理的同時有了與時俱進的發展。從毛澤東思想到鄧小平理論、“三個代表”理論、科學發展觀理論，對經濟基礎、發展模式、發展階段、階級基礎、執政黨地位、政治文明的認識在不斷發展。

2.主流政治意識形態對包括電視在內的媒介本身的認識發生了變化，這不僅是指搞好了經營，媒體才能更好地生產，才能更好地完成宣傳工作；從深層次講，電視產業的發展是國家信息化和文化產業發展的重要內容，而信息化和文化產業的發展恰恰正是以廣告需求和觀眾付費產品需求為終極消費，為人民群眾服務不僅是一項意識形態的精神目標，更是拉動消費、拉動發展的終極經濟基礎與物質目標。

3.意識形態節目的基本需求沒有變，對不符合主流意識形態節目的控制沒有變，同時“按照新聞傳播規律辦事”的思想在逐步強化。

馬克思主義認為，思想輸灌或思想政治教育應貫徹無產階級革命始終，要使這種教育達到真正的效果，應堅持反對教條的說教。在馬克思看來，有效的思想輸灌式政治教育，除要反對教條化說教外，還要將這種教育與群眾利益結合起來。[12]

從創立之初，電視就與廣播、報刊一樣，成為政治宣傳的工具。從60年代到黨的十一屆三中全會前，廣播電視更是作為階級斗爭的工具納入整個階級斗爭的軌道中。1980年第十次全國廣播工作會議否認了廣播電視是階級斗爭工具的提法，認為廣播電視是“受黨領導的、具有無產階級性的新聞輿論工具，是對人民群眾進行宣傳教育的工具”。[13]1983年第十一次全國廣播電視工作會議強調“宣傳工作的改革要以新聞改革為突破口”，同年中央37號文件要求繼續糾“左”，但首先是要糾正右的傾向。1992年十四大以后，電視部門在“堅定不移的堅持正確輿論導向，為改革、發展、穩定的大局創造良好的輿論環境”同時，進行了電視新聞、電視藝術的改革。新世紀里，從2000年的“堅持正確輿論導向，提高輿論引導水平”，到2008年的“學習宣傳貫徹黨的十七大精神，是今年廣播影視宣傳工作的首要任務”，“‘高舉旗幟，圍繞大局，服務人民，改革創新’是今年廣播影視工作的總體綱要”，每年的廣播電視工作要求在意識形態方面基本一致。

但是意識形態輸灌的效果與主觀愿望卻不完全一致。學者祝建華把我國媒介輸灌的目標分為三類：最高目標——內化共產主義 ；中間目標——認同經濟政策，最低目標——服從政治現狀。不同目標的媒介內容傳播效果也不同。具體來說，傳媒在培養大公無私的“新人類”方面十分無效；觀眾因為經濟建設的成就而建立對官方政策的認同，因而在鼓動人民參與經濟建設方面部分有效；傳媒可以通過強調國家機器、民族主義等，而在維持政治穩定方面非常有效。[14]

隨著國際形勢的變化，對外宣傳工作的需求也應運而生。1991年國務院成立新聞辦公室負責外宣工作，制定了“以我為主，以正面為主，以事實為主”的外宣基本方針。

總體來說，廣告節目市場需求量已經很大，將持續平穩地增長，國有播出主體將持續在激烈的競爭中改善節目質量；觀眾付費節目需求未來會繼續高速增長，對節目質量、節目種類都提出了很高的要求，節目生產的利潤預期將推動電視臺及國內外節目制作公司、傳輸公司的制度創新行為。意識形態節目需求數量增長趨勢不明顯，節目內容規定在“按照新聞傳播規律辦事”的思想指導下，可能會逐步靠近公共節目需求和市場節目需求，但是根據歷史經驗，這種變動性不十分確定。

三、制度創新團體的成本收益分析

根據制度變遷理論，只要存在未獲得的潛在收益，如果制度創新行動成本小于收益，制度創新就會發生。廣告節目需求和付費電視節目需求的變動顯然存在巨大的經濟利益，數字技術的意識形態趨勢也將影響制度創新的成本，黨政機構、電視臺、投資商和觀眾等主體的制度創新動力都將在數字時代有所變化。

任何一項制度的運行都是存在費用成本的，它包括制度的確立成本、運轉實施成本、監督維護成本、變革創新成本，其中變革成本包括勸說、宣傳、對舊制度既得利益者的保護或對受損者的補償、對避免社會震蕩所支付的費用等。廣義上的交易費用包括市場型交易費用、管理型交易費用和政治型交易費用。本文分析的各種成本也可以歸進相應的費用種類，但為了更貼近現實，本文不簡單套用這些理論概念，只是吸納相應的成本費用分析思路。

（一）黨政機構制度成本收益變動分析

黨政機構維持現有電視準入制度的成本主要是：直接財政投入；電視產業發展因體制障礙而遠未達到應有水平的機會成本；國際影視文化貿易競爭力差、影響力弱的機會成本。

1.直接財政投入。廣播電視系統巨大的固定資產絕大部分是由各級政府投資：2007年，全國有電視臺287座、教育電視臺44座、廣播電視臺1993座，共開辦電視節目1283套、付費電視138套，全國共有廣播電視發射臺、轉播臺6萬多座，衛星電視上行站34座，衛星接受設施2004萬面，微波線路10多萬公里，有線電視網絡301萬公里。2004年到2007年全國廣播電視來自財政的投入分別達到89億元、109億元、126億元和175億元。[15]財政投入主要用于固定資產投資（事業建設）、人員機構開支、意識形態節目制作和播出、嚴格的節目審查和監看等。

2.電視產業發展因體制障礙而遠未達到應有水平的機會成本。盡管國家投資巨大，但是中國電視產業在世界上的地位仍屬弱小。1998年世界百家電視公司名單，前10名中美國占了7位，我國中央電視臺僅列49位，同期巴西的環球組織以14億美元的收入排名世界第十。1999年美國時代-華納公司總收入250億美元，其中電視收入184.62億美元。1999年中央電視臺收入只有6億美元。2007年全國廣播電視總收入（包括財政、廣告、收費收入）也只有1316億元人民幣，約合180億美元。對于國內包括電視產業在內的文化產業發展緩慢的原因，原湖南廣電局長、人稱“電視湘軍領袖”的魏文彬認為“（文化產業）面臨的是體制性障礙、行政性切割兩大頑癥所糾結出來的一個死結。不解開這個死結，我們就做不大，神仙也做不大。”美國學者也認為，像中國和前蘇聯這樣的大國，之所以不能和美國抗衡，一個重要的原因是他們沒有把利潤和收視率的最大化當成視聽工業的重要動機。[16]上文分析了國內廣告市場尤其是付費電視市場的巨大需求，需求越大，現存電視制度對電視產業發展機會成本就越大。

3.國際影視文化貿易競爭力差、影響力弱的機會成本。中國電視節目在國際市場競爭力弱、影響力小是一個不爭的事實，外宣工作改善中國國際形象的成效不容樂觀。當中國津津樂道的看著西方各種電影、電視節目的時候，中國的電視節目卻是西方受眾極少收看的邊緣性非主流節目。在德國，2004年里只有6個節目是由中國大陸制作的，另有11個節目是由中國（包括港澳臺）合作制作的，然而卻有84個節目是由中國港澳臺地區制作的。與起初因為中國有360個電視臺和2200個頻道而所寄予的厚望不同是：目前外國電視經理人意識到雙邊節目交換遠遠不能讓人滿意。電影數據也顯示了同樣的景象：2003年歐洲820部首映電影中僅有2部來自中國，而這2部電影在整個歐盟成員國中僅有18000名觀眾。[17]產業理論認為競爭優勢的因素主要是提升生產要素結構和水平、創立良好市場競爭環境、擴大國內需求、致力制度創新，如果沒有良好的國內競爭，很難想象電視產業和企業在國外市場能有很強的競爭力，那就只能在行政壟斷政策的保護下“內戰內行，外戰外行”了。在對外宣傳上，盡管通過投資、頻道互換落地等努力，長城平臺海外用戶總數達8400萬戶，但是觀眾收視情況以及影響力卻未必達到相應規模。“宣傳”的思路與話語方式在國內都越來越不符合觀眾需求，在海外更是如此。有研究者認為，盡管對外“宣傳”傳統有日漸削弱的趨勢，但“中國電視似乎需要改變的更徹底”。這不僅僅是宣傳技巧的問題，“傳統的中國智慧加上對西方慣例日益深入的了解”，“如果不是由于指令性內容過多，無法完全抹去宣傳色彩的話，中國電視新聞在許多宣傳技巧和策略方面已經趕上西方同行了。”

顯然，黨政機構維持現有電視準入制度的主要收益不僅是產業收益——縱向相比電視產業已經獲得了較大的發展，更在于：維護意識形態統一，杜絕反意識形態節目播出的政治風險，促進政策理解和執行，維護政治和社會穩定。促進經濟發展等收益也是由上述各項收益派生出。現實中派生出的利益還包括黨政機構代理人在現有制度下的既得利益。這也是評估制度成本的重要因素。現存電視準入制度框架是計劃經濟的產物，其收益在計劃經濟時代表現特別明顯。在有中國特色社會主義市場經濟建設中，在每一項由上而下的重大經濟決策宣傳、執行中也存在著非常明顯的收益，尤其在如果一項政策本身涉及不同利益調整、存在一定爭議的時候，現存電視制度對準確傳遞政策內容及黨政機構的態度收益顯著。這是中國經驗觀察，也是符合一般經濟理論：諾斯認為意識形態是一種節約機制，通過它，人們認識了他們所處環境，并被一種“世界觀”引導，從而使決策過程簡單明了，[18]降低了信息成本和勸服、談判成本；但諾斯也指出，當人們的經驗與其思想不相符時，他們就會改變其意識觀點。實際上，他們試圖去發展一套更適合于其經驗的新的理性。上文援引的傳播學研究成果也表明官方媒體宣傳效果從內化到認同、服從，意識形態收益呈逐漸下降態勢。

成本收益比較。根據上文對黨政機構維持現有制度成本的分析，可以看出這幾項成本是明顯逐年上升的。盡管廣告的引入大大減輕了財政投資的壓力，但是現有電視行政區域壟斷制度卻導致了電視產業績效的降低，從而增加了電視產業發展因體制障礙而遠未達到應有水平的機會成本、國際影視文化貿易競爭力差、影響力弱的機會成本。與此同時，制度收益卻不斷遞減，由此可見黨政機構進行制度創新的動力是存在的，實際上也的確是在進行著不斷的微調。

但是制度創新收益是否大于成本，卻不十分確定，其中最主要的因素是對“杜絕反意識形態節目播出的政治風險”收益的評估。現實中利益既得者收益損失也將影響制度創新行動。

（二）國有電視臺制度成本收益分析

在廣告制度誕生以前，國有電視臺主要承擔意識形態節目的生產，收入和支出都由國家計劃決定，基本沒有自己的獨立經濟利益，也不用自身承擔經濟成本。對于電視臺員工來說，除了基本的勞動收入，收益也許主要來自為意識形態節目工作而產生自豪感的精神收益。我們不能忽視這種精神收益對制度變遷的影響。

社會對廣告的需求影響了電視臺的成本收益，作為“初級行動團體”進行了廣告制度創新，作為“次級行動團體”的黨政機構配合、支持了這次制度創新。電視臺自身利益逐步加強，電視制度也漸進變遷至“事業性質，企業管理”和“條塊結合、以塊為主”的管理體制。當然，其中派生出來的許多細節內容與上世紀七八十年代該制度誕生時已經發生了一定的變化，其中影響最根本的也許是行業準入壁壘、區域分割等制度。

國有電視臺執行制度的收益主要是行業壟斷收益。因為“事業屬性”，國有電視臺是播出平臺的壟斷者——播出平臺正是電視產業鏈利潤最豐厚的一個環節，也曾經是節目制作環節、傳輸環節的壟斷者。即便是節目制作市場的準入壁壘放松了許多，2007年全國有廣播電視節目制作機構中混合所有制有限公司達到1900余家，占有限公司總量的77.8%，但是電視臺毫無疑問還是電視節目制作最大的主體。在節目交易市場中，即便是華誼兄弟這樣的重量級民營企業也抱怨制作是弱勢、播出是強勢。甚至產生“拍片的餓死，播片的撐死”現象。享受“事業屬性”保護傘規避競爭風險，又可以像“企業”一樣在市場交易中獲取經濟利益，某種程度上可以說國有電視臺是現有電視制度最大的受益者。

國有電視臺執行制度的成本主要是管理型費用和產業發展受限制的機會成本。國有電視臺管理成本高于一般企業或事業單位是電視制度研究分析的問題之一，從業者、研究者對此詬病甚多。成本核算、績效度量難一定程度上客觀存在，責權不清、鋪張浪費都是常見的問題。“國營電視機構地位優越，財大氣粗（才不大也氣粗），投入產出觀念一向淡薄”。“事業”“企業”的雙重屬性經常掩蓋了成本核算的混亂，壟斷收益的獲得也掩蓋了管理效率相對低下的弊端，產權不清經常是對管理成本居高不下最后的歸因。隨著頻道數目的增多、節目制作量增加，電視臺管理成本一般會以超過產量增速的幅度增加。當然，近年來市場競爭逐漸劇烈也一定程度上促進了管理效率的提高。

產業發展受限制的機會成本，主要體現在行業準入、區域分割等制度對志在擴張的國有電視臺融資、跨區域、跨媒體發展的約束，也體現在相對弱勢電視臺尋求合作、生存的約束上。

成本收益比較。綜合上述成本收益分析，可以認為多數國有電視臺的收益大于成本，壟斷收益彌補了管理成本，一些廣告收益較小的電視臺仍然可以從有線電視收視費返還或事業經費劃撥中彌補。另一方面，除了少數雄心勃勃謀求發展的電視臺，以及少數經濟落后、經費來源不足的電視臺，所謂產業發展受限制的機會成本是很小的，因為他們在打破行業壟斷、區域壟斷之后獲得發展收益的可能性并不大。相反，要改變現存制度的風險成本、交易成本卻很高。在有些節目中引進市場交易會提高意識形態控制風險——這往往是國有電視臺最大的風險，也會增加競爭壓力而引起內部職工不滿；跨區域發展要花費很高的公共成本說服其它電視臺以及其它地方政府和上級管理機關。

（三）投資商執行制度成本收益分析

投資商包括國內民營投資商、國有非廣電系統投資商、境外投資商。在現有投資準入制度下，他們只能在節目制作領域有部分準入資格，境外投資商所屬電視機構在部分地區有落地權，部分國有投資商已經參加了傳輸網絡的建設投資。投資商的制度成本是市場交易成本。當然，在現有電視制度下，由于和國有電視臺處于不同的談判地位，無法公平競爭，他們的交易成本很高。總體來說，面對巨大的市場需求和潛在收益，他們獲取的收益相對很少。

隨著對軌道交通鋪軌精度要求的不斷提高，目前已有武漢、廣州、西安、南京等城市采用更高精度的CPⅢ測量取代基標測量來指導軌道鋪設工作。本文主要針對當前軌道交通建設工程發展的新要求，通過借鑒在高鐵上已經應用成熟的CPⅢ測量技術分析研究城市軌道交通CPⅢ測量中的若干問題，將其同城市軌道交通工程的特殊性結合起來，研究確立CPⅢ控制點點位在地鐵隧道環境中的最佳布設位置、控制點觀測方式以及城市軌道交通CPⅢ網的合理精度指標。

所以，投資商出于高收益預期，制度創新的動力很強。民營投資商在被允許的節目領域積極參與競爭，尤其是與意在降低節目制作成本的國有電視臺合作；國有非廣電系統投資商在參與節目制作同時，并且在積極爭取更多的傳輸權和節目制作權；境外投資商多年來一直在通過各種方法對中國黨政機構進行“公關”，以期更多地進入中國的市場，獲得更大收益。

四、結語

中國電視市場還有哪些潛在收益未獲得？哪些行動團體有動力為這些可能獲取的收益而進行制度創新？結合各種節目需求的特點及變化趨勢、數字電視的特點以及各行動團體的成本收益分析，本文試圖得出以下幾點結論：

第一，國有電視臺降低管理成本、增強激勵從而提高效率的收益，以及跨區域、跨媒體經營獲得規模經濟的收益尚有很多未獲得。

電視臺管理低效、激勵不足，以及規模弱小模式單一都是業界、學界詬病的問題。但是由于對內采取嚴格控制成本的措施會受到來自員工的阻力；對外實施制播分離、進行節目交易，一方面會提高交易成本，是否能夠把交易成本控制得低于制播合一的管理成本？另一方面會導致節目制作監管、審查力度削弱，黨政機構是否能夠承擔制播分離導致意識形態控制力降低的風險成本？目前看來，國有電視臺降低事業化管理特性、提高企業化管理特性降低管理成本的行動動力似乎不足。提高經濟激勵的改革也動力不足，包括提高“宣傳和經營”雙重目標中的經營激勵和產權激勵等改革不足。因為提高經營激勵會導致宣傳任務激勵不足，電視的事業性質無法充分實現，③這是黨政機構無法接受的結果。事業和產業分離一方面會使電視臺失去事業性質而失去壟斷特權，多數電視臺似乎缺乏推進這項制度創新的動力；另一方面這種分離會導致意識形態控制力下降的風險，黨政機構缺乏制度行動的動力；明晰產權是最常見最有效的激勵方式，當然它也更不符合意識形態控制需求。

跨區域經營面臨國家政策和其它區域電視臺的壟斷阻礙，普遍性的跨區域制度行動明顯動力不足，只有少數創新意識強、收益預期高的電視臺有足夠的動力進行跨區域經營的制度創新。跨媒體經營由于對管理的要求更高，國有電視臺現有管理水平下進行跨媒體經營成本普遍很高，行動動力也不足，只有少數管理水平高的電視臺有行動的動力。提高管理效益、進行規模化發展是發展電視產業、提高電視國際影響力的必由之路，那么黨政機構是否有動力成為制度創新的行動團體呢？這取決于黨政機構對意識形態控制力降低所致風險成本的評估和承受力，制度經濟學把這個因素歸為政治、法律的制度環境因素。從目前的形勢來看，這種風險成本的承受力在提高，但沒有根本性的變化。

第二，廣告節目需求、付費電視需求的巨大潛在收益未充分獲得。無論是直接的廣告節目（主要滿足廣告商需求）還是為了吸引注意力獲取廣告收益的娛樂節目或其它節目，市場需求量的基數已經很大，但是節目質量提高、結構調整的需求空間仍然很大，數量增長也有一定的空間。但是頻道資源的分配制度、準入制度以及國有電視臺節目生產能力不足、生產動力不足的現狀，導致了大量的頻道節目雷同，無法滿足市場的廣告節目的需求，頻道資源浪費嚴重。數字技術帶來了更多的頻道、更精確的控制，為付費電視發展提供了物質基礎，從而帶來了巨大的付費電視節目需求，即使不能達到英國Sky公司那樣占有全國30%份額的程度，其中潛在收益也十分可觀。

那么，各個行動團體為獲取這一潛在收益采取制度行動的動力情況如何呢？

對市場成熟、獲利豐厚或意識形態屬性強的節目，國有電視臺繼續進行壟斷生產的動力相對強；反之，對收益不高、投資大、管理復雜，且意識形態屬性相對弱的節目，電視臺進行制度創新把它推向市場的動力則相對強。國有電視臺之間結構重組的市場行為以及與非國有制作公司的節目交易，都具有相應的動力。對于付費電視節目，在廣告增長有限的情況下，這是一個巨大的新市場。付費數字電視頻道眾多，利用率不高，盡管電視臺節目制作力量有限、管理成本高，但是他們還是有動力進行生產，特別是以成本較低的市場機制進行付費電視節目生產。

投資商顯然對節目乃至頻道的市場化制度創新始終充滿動力，對他們被嚴格禁止準入的起點來說，制度的每一點創新都意味著較小的成本和較大的收益，事實上他們的生產、經營以及政策公關行為都是對原有電視制度的邊際創新行為，其影響力也在緩慢地提升。

為了滿足市場需求，獲得產業發展和對外貿易的收益，黨政機構也存在相應制度創新的動力，但是其動力強弱取決于對“意識形態控制力下降的政治風險成本”的評估，以及代理者既得收益損失的彌補程度。這方面的研究有待進一步深化。

第三，觀眾毫無疑問仍有很多的潛在收益未獲得，如質量更高的節目、更便宜的收費，公共節目的大幅增加等，但是他們卻因數量龐大而由于“搭便車”現象等原因成為缺乏行動效率的團體，無法成為改變電視制度的“初級行動團體”。但是觀眾卻是電視制度變遷中重要的“次級行動團體”，如果沒有觀眾的配合，制度創新的效果將大打折扣，在觀眾消費決定電視產業發展的數字時代尤其如此。數字電視發展初期的“2萬戶瓶頸”就是例證。

但是要特別指出的是，社會不能是僅僅因為刺激觀眾消費而進行電視制度創新，觀眾消費需求、公共需求本身就是電視事業建設、電視產業發展、電視制度創新的終極目標與動力。

注 釋：

①例如：陳懷林.《中國傳媒制度的漸進改革》，載于《新聞學研究》第62期第97-118頁；柳旭波.《傳媒體制改革的制度經濟學分析》，載《新聞界》2006年第2期第16-17頁；周 勁.《傳媒治理：理論與模式的中國式建構》，人民出版社 2008年；胡正榮、李繼東.《我國媒介規制變遷的制度困境及其意識形態根源》，載《新聞大學》2005年春第3-8頁。

②該部分數據均來自2000年-2008年《中國廣播電視年鑒》。

③對為什么強化經營激勵會導致宣傳任務激勵不足，李然忠的論文《經濟低效與分離化改革》（復旦大學2005年博士論文）有深入的論述，主要觀點是：基于Holmstrom和Milgrom的多任務委托—代理模型的論述，由于政治宣傳任務和經濟經營任務是由電視傳媒統一承擔的，而且電視傳媒的政治宣傳任務是無法量化的，因此對其經營任務激勵的提升，必然影響政治宣傳任務的完成，所以，在現行體制下中國電視傳媒的經濟低效是政府理性選擇的結果。

[1]艾倫·格里菲思.數字電視戰略[M].北京：中國傳媒大學出版社， 2006：57.

[2]L.E.戴維斯，D.C.諾斯.制度變遷的理論：概念與原因[G].財產權利與制度變遷——產權學派與新制度學派譯文集.上海：上海三聯書店，1991：271-298.

[3]林毅夫.關于制度變遷的經濟學理論：誘致性變遷與強制性變遷[G].財產權利與制度變遷——產權學派與新制度學派譯文集.上海：上海三聯書店，1991：374.

[4]李新民.中國電視大趨勢[M].北京：華夏出版社，2006：2.

[5]中國國家廣播電影電視總局官網[EB/OL].http://www.sarft.govcn/.2008-04-02.

[6]王永貴，等.經濟全球化與社會主義意識形態建設研究[M].北京：人民出版社，2005：14.

[7]國家廣電總局發展研究中心.2010年中國廣播電影電視發展報告[R].北京：新華出版社，2010：374.

[8]《中國廣播電視年鑒》編委會.2008中國廣播電視年鑒[R].北京：中國廣播電視年鑒出版社，2008：35.

[9]國家廣電影總局發展研究中心.2008中國廣播電影電視發展報告[R].北京：新華出版社， 2008：15.

[10]崔保國.2009年中國傳媒產業發展報告[R].北京：社會科學文獻出版社，2009.

[11]祝建華，王曉華.權衡需求理論與數碼電視的市場前景[C].2006年中國傳播學會成立大會暨第九次全國傳播學研討會會議論文.

[12]王滬寧.政治的邏輯——馬克思主義政治學原理[M].上海：上海人民出版社，2004：373—377.

[13]徐光春.中華人民共和國廣播電視簡史[M].北京：中國廣播電視出版社，2004：190.

[14]祝建華.中文傳播研究之理論化與本土化： 以受眾及媒介效果的整合理論為例[J].新聞學研究，2001(7)：1-21.

[15]中國國家廣播電影電視總局官網[EB/OL].http:..www.sarft.gov.cn/.2008-4-30.

[16]李懷亮.當代國際文化貿易與文化競爭[M].廣州：廣東人民出版社，2005.

[17]Stefan Ollig.中國電視節目的出口：一種消費理論的透視[C].上海“東方電視論壇”，2005.

[18]道格拉斯C諾斯.經濟史中的結構與變遷[M].上海：上海三聯書店.1999：53-54.