小片如何斗大片？大片定檔期，小片找空隙

文/萬珺之

小鐘（匿名）曾參與很多中小影片發行營銷工作，對于國內影片檔期確定，她用一句話來形容：“基本就是幾條大魚決定小魚的生存空間，大魚包括張藝謀、馮小剛、陳凱歌、姜文這樣的，也包括20部進口分賬大片。大魚的尾巴擺好后，小片才能在尾巴旁邊站好位置。”在高軍看來，國內目前就是“大片定檔期、小片找空隙”的狀況，以今年賀歲檔為例，正在拍攝還未上映的電影中，張藝謀的《金陵十三釵》提前一年預訂12月16日，梁朝偉、周迅主演的《大魔術師》提前大半年確定12月22日，其他的大片具體上映日都還在琢磨，而更多的小片則在焦灼中觀望。

大片定檔期的傳統來自于《英雄》——這是一部在中國電影產業化進程上被謳歌無數次的電影，它當年是在12月18日上映，這個日子上映的影片橫跨圣誕和元旦，成為賀歲檔這個黃金檔期內的最佳上映日，這也成為以后十年來兵家必爭的一個日子。2009年末臨近的時候，《十月圍城》與《三槍》都曾想在這一天內上映。逐步地，賀歲檔成為了國產大片的大聯歡。之后西風東漸，中國大片也逐漸重視暑期檔。再之后，像五一檔，國慶檔也逐漸成為大片們優先考慮的好檔期。

但是大片們的游樂場不是你想進就能進的，它們除了有雄厚的資金做后盾，還得有國際化的班底和豪華陣容的宣傳策略，那么如何從夾縫中求生存就委實成了份額占70%的小片們去思考的問題了。

業內人士認為，對于小片而言有一個原則是很重要的，就是檔期的選擇，好的檔期不是等來的，也不是運用“行政手段”干預的，要主動策劃，積極運作，見縫插針。一部影片的票房好壞，絕對與它鄰近的影片有必然的關聯，既要看前方近距離是否有強敵，還要看后方挨著自己的是否有追兵，如果被迫置身在擁擠的檔期，只要做到瞻前顧后看左右，還是能突圍而出。我們常常會看到，一些小片在大片公布完檔期后，鉆空補縫，經常會取到有意想不到的效果。

《氣喘吁吁》就是一個典型的成功案例，這部口碑并不好的片子，最終收獲近5000萬元的票房，得益于在檔期中找空隙。據說當時看過樣片后，連投資人都很失望，但發行人高軍當即提了兩點建議保證4000萬元票房，“第一，不能讓人再看全片，而是制作一個15分鐘的精彩短片播放。第二，將影片打入暑期檔，但必須排在暑期檔隊尾，后面不能有任何一部強片，因為任何一部強片都會將《氣喘吁吁》的票房截斷。”

而去年暑期檔上映的《戀愛通告》也在夾縫之中變身黑馬。該片上映之時，《唐山大地震》的撈金戰已接近尾聲，同期上映的《全城戒備》和《阿黛拉》的糟糕口碑剛好成就了本來并不被人看好的《戀愛通告》，令其能夠趕在《敢死隊》和《史萊克4》登陸之前賺到近5千萬的票房。對于《戀愛通告》的成功，發行方光線影業發行總經理陳紅莉表示，當時電影市場不飽和，僅有的一兩個影片不能滿足人們的觀影需求，而且《全城戒備》的影片類型與其他正在上映的也是完全不同的。“有時跟隨而不是避開，是更好的策略。”光線傳媒有限公司總裁王長田繼續解釋說，“《唐》帶來巨大的觀影人流，一般大的檔期也是由大片帶動。在檔期內總的觀影人流確保情況下，我們分流了一些觀眾。比如那些不喜歡《唐》或看了后想選擇其他影片的人流。我認為，中等偏大的商業影片比較適合捆綁大片發行。”清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻也對此做過相應的研究：“《全城戒備》沒有與《唐》正面交鋒，錯開了《唐》上映的最高峰，而選擇仍有觀影熱度的時機上映。”

與其類似的還有《七小羅漢》，它能夠在票房上實現盈利，則完全取決于該片大膽選擇在《唐山大地震》上映后第二天上映，雖然對手強大，卻也同時將對手只縮小到一個。在《唐山大地震》前兩周的公映期間內，唯有該片適合全家觀看，這也是SMG公司一貫的取勝法寶。該片總票房突破3000萬，令諸多在投資和陣容上遠超該片的影片也只能望而生嘆。

2009年的七夕節8月16日剛好是個周三，但卻創造出3000萬的單日票房，而票房的最大贏家就是章子怡擔任制片人、主演的《非常完美》。這一年的七夕檔總共有七部片子上映，從投資上看，《非常完美》并不占便宜，不過，并沒有一部電影掐準在七夕情人節當天上映，離該檔期最近的《機器俠》也是在8月18日上映的，章子怡瞅準這個空檔，果斷讓《非常完美》在七夕當日上映，結果首日票房收獲近900萬。據業內人士分析，《非常完美》的成功從另一方面證明了七夕檔的商機，影片主打愛情，而該檔期周圍又沒有一個強勁的對手，給其留有了空間，讓它鉆了個好空隙。

與章子怡一樣有商業嗅覺的還有同是演員出身、《將愛》的出品人之一李亞鵬。2011年情人節，在《青蜂俠》與《致命伴旅》兩部好萊塢大片同檔期上映的情況下，中小成本影片《將愛》六天票房過億。對比《將愛》和兩部好萊塢巨制的成本，《將愛》可謂以小搏大，是一次“將賺錢進行到底”的成功運作。追求其原因，合理安排檔期占了很大因素。

高軍在接受采訪時也充分肯定了《將愛》的檔期選擇，他說有關春節檔和情人節檔有這樣一個市場規律，春節檔和情人節檔離得越遠，情人節檔的市場潛力就越大，而今年的情人節距離春節已經有一周時間，所以今年的情人節大有可為，《將愛》的票房成績也充分證明了這一點。

除此之外，高軍還認為，一些片方對于春節檔與情人節檔的誤判導致將情人節的大好市場拱手相讓，才會出現《將愛》一片獨大的現象。“理論上的確是春節檔比情人節檔市場更大，但是如果一窩蜂的擠進春節檔，最后只能分得十分之一甚至更少的票房；相反，情人節市場雖然沒有春節檔大，但是如果能占到絕對優勢，那票房一樣會非常可觀。其實《將愛》現在的票房成績就并非完全得益于它的影片品質，有一部分票房等于是《我知女人心》讓給《將愛》的。如果《我知女人心》和《將愛》都選擇在情人節檔上映，那么《將愛》不會這么快過億，《我知女人心》的票房也不會慘。”

不過，近五年來對檔期的操作最成功的無疑是《畫皮》，上映6天過億，19天沖過兩億元大關，一部無論是導演影響力還是演員陣容，無論是投資規模還是宣傳成本，都屬于中等水平的影片，之所以能取得如此驚人的票房，很大程度上就是拜檔期營銷所致。

對于《畫皮》的上映檔期最初有三種：暑期檔、國慶檔和賀歲檔。暑期檔有動畫大片《功夫熊貓》和國產大片《赤壁上》的前后夾擊，賀歲檔又有《赤壁下》和《非誠勿擾》，但片方考慮到這兩個檔期的激烈競爭，無論影院放映空間還是觀眾消費能力都還沒有達到同時容納2部大片和一部貌似“大片”的程度，及時調整了策略，轉而將影片提前到國慶檔上映。

雖然國慶檔也是一個黃金檔，但是在奧運會這一舉國盛事結束20天后就上映還是讓人感覺冒險，很多大片為避奧運的關注風頭，已經紛紛調整上映檔期，而這種調整恰恰給了《畫皮》一個良好的發行空間。因為剛剛經歷了奧運盛會的國人，此時正需要新的娛樂來填補假期的空白，《畫皮》的適時出現正好迎合了這一市場要求，而縱觀同檔期的幾部影片，無論是《保持通話》《李米的猜想》還是《即日啟程》，都不會對《畫皮》產生太大的威脅。假如在這個檔期，左右夾擊的是《瘋狂的賽車》和《葉問》，《畫皮》的市場走向恐怕不會如此樂觀。