為檔期定制影片

整理/楊天東

攝影/燕然

錄音/吳曉翠 李九如

配圖/《嘿店》劇照

編者按：

在成熟的電影工業機制中，一部影片往往從第一個創意元素的產生，就已經滲透了檔期的概念。某種程度上說，特定故事總會有特定人群喜歡，特定人群又總是集中在特定時間觀影。如此一來，故事情節的設置、演員的搭配、后期的營銷都為一部影片的上映做著各種準備。

本期的風云對話，我們請來了兩位業內一線的電影投資人和發行人，選取了他們即將投入萬圣節檔期的新電影——《嘿店》，詳細講述一部影片在檔期運作的經驗：包括如何為影片選擇一個好檔期、片方與院線如何分賬、如何對一部影片的票房做預估、影院滿足不了影片排布該怎么辦……

時間：2011年10月10日

地點：北京金長安大廈

嘉賓：

石唯玉：中美宏凱星國際傳媒(北京)有限公司CEO，影視投資人。出品的影視劇有《愛上鄧麗君》、《男人的戰爭》、《劃拳》、《嘿店》等。

蘭放：資深電影發行人。1993年起從事電影發行業務，加盟香港永盛集團及香港中國星集團。曾經以每年10部合拍影片發行與中影10部引進片抗衡。發行包括 ：《太極張三豐》、《唐伯虎點秋香》、《赤子威龍》、《老板故事》、《冒險王》、《大內密探》等。

如何打造營銷概念?

蘭放：我們去年也曾經嘗試過一部叫《密室之不可告人》，也是為萬圣節量身打造。投資回報不錯，被評為黑馬，所以，我覺得觀眾對這個檔期或者說對這個題材是有需求的。這一次我們的《嘿店》基本上復制了《密室》的思路，同時題材上也有一些變化。《密室》當時打造的概念是第一部推理懸疑片，我們這次主打“第一部驚悚喜劇”的牌子。票30塊錢，400萬人次就有1.2億的票房潛力，我們要做的就是如何讓這400萬人到影院去看電影。驚悚片本身就是一個小類型的片種，驚悚喜劇就更小了。我們開玩笑說有400萬的潛在觀眾，但能把這400萬的1/10請進影院就很開心了。

石唯玉：我們公司參與到《嘿店》的投資主要是因為蘭總在《密室》這個項目上的成功。所以當時，蘭總找我投資，我兩禮拜就做決定了。驚悚片這個類型在內地越來越好，像今年楊冪主演的《孤島驚魂》，票房也達到了8000多萬。但是細分下來，驚悚喜劇倒還是沒有。就像美國，有了《驚聲尖叫》之后，才應運而生了《驚聲尖笑》系列，后者實際上是一種驚悚喜劇的概念。所以，我們當時發布會的時候，就提出“打造中國版的《驚聲尖笑》”。因為在中國電影行業里，驚悚喜劇這個類型到目前算是一個空白。在《嘿店》中，影片前幾分鐘出現一個僵尸的驚悚環節，之后又是搶劫案跟戲中戲結合起來的一個喜劇。另外我們選擇朱茵來演，也在于劇本里有一個橋段用了周星弛跟朱茵那段最最經典的臺詞，所以我們聯想到，讓朱茵來演會不會更貼近風格一點。

石唯玉：這些年，我們一直在研究特定時間段內的觀眾的電影消費喜好，比如，萬圣節期間上映的懸疑驚悚片較多，那么喜歡觀看此類型影片的觀眾必定成為此特定檔期的固定人群。為了這部分特定人群，包括在主要演員的選擇上，都是需要有意向性地在給為這個檔期量身定制，比如，剛才說的朱茵。其實我覺得一部片子不在乎說非得有多大的腕兒，咱們以前都看到過了，很多片子都是全明星陣容又能怎樣？不見得有好的票房，觀眾看的是片子本身的內容。而且觀眾大部分是80后的人，生活挺緊張的，連房子都買不起，他們到影院花幾十塊錢干什么去了，無非是帶著男朋友或女朋友一起去感受一下，出來我挺釋放了就行了。

蘭放：在宣傳投放的時候，我們做了三個多月的調查，比如我們找過專門的咨詢機構，他們通過查詢百度，發現搜尋過《驚聲尖叫》和《驚聲尖笑》的大概有400萬人，所以我們會鎖定這個人群。若每張

蘭放：其實，檔期就像是商家聚留人氣一樣。但現在逢節日就是一個檔期了。比如，清明、端午、中秋都是檔期。任何時候都是檔期就都不是檔期了。比如賀歲檔，現在賀歲檔都沒有概念了，原來從圣誕節開始，后來在提到12月初，現在大有從11月中旬就拼賀歲檔的跡象了，有可能再提前到“十一”也算到賀歲檔。就跟商場一樣，每天去商場，超市里邊掛著不同的，今天是媽媽節，明天爸爸節，后天店慶了，什么白色情人節，看到很多。相當于商場有八個柜臺，每一個柜臺賣一個貨的時候，可能大家賣得都不錯，每個柜臺賣十個貨的時候，就一定要殺掉幾個人，就是這個道理。所以我覺得，中小投資的影片在檔期的確定上，應該是有放映時間、有放映空間的叫好檔期。特定的檔期，除非像《嘿店》這樣定制的影片。

石唯玉：我個人認為長假對電影票房不是一件好事。一過節，像十一，大家都去外地玩，誰跑電影院看電影，是拉動中國旅游的發展，但對院線沒有什么，還不如平常呢，平常晚上沒地去，沒有應酬，不可能下了班早早回家。三五個人，一兩個人約個會，去影院看電影了。

如何提高上座率？

蘭放：跟院線的合作，一般程序是拿到通過令以后，片方選好一個檔期，再跟相關的院線做一個協商。至于放多久不由我們決定，由市場說了算。基本上都是有一個月的放映期限，比如我們11月21日上片，一直到12月20日，都是我的放映時間，但他是否能存活一個月，要看片子本身。2005年我做過《帝企鵝日記》的發行，在當年做到了是進口紀錄片的第一。《帝企鵝日記》是華夏公司來發行，檔期由他們確定，我們只是他的協作推廣方。那時候還沒有微博，甚至互聯網還不是很普及，當時沒有人看好一部沒有對白的純紀錄片，而且主演還是

動物。那個片子最吸引我的是親情，所以我們給出的營銷方案是：給帝企鵝打造了一檔親情之旅，于是，做了一系列的公益活動，主打親情牌。這就是口碑營銷。

但是這種特例影片往往每天只排一場的時候，上座率還不錯，但是排了三場就有兩個空場，這是特類型影片的生命價值。所以，我們對《帝企鵝日記》定了一個長線上映的路子。當時在電影院放了五周，連續五周上榜，每周我們派一個人去換一個廣告牌，新廣告牌上打出來一些觀眾的寄語，把全國的排名也放到影院去，告訴他們我們這個片子是很有口碑的，因為當時也沒有微博傳播，我們付出了很大的辛苦，但票房在當年做到1000萬左右，當年全國的票房在20億，所以，按照現在的價值估算應該在五六千萬的票房。

石唯玉：電影院是以上座率來決定影片的排片的。比如說我開了場，空場了，觀眾不買單，排片量就要減，觀眾再少就得下檔。有觀眾買單，無論好與壞，總有賣的，對影院來說有收入，對片方來講就有回報。影院排片也有一定的規律：除商業大片外，影院絕大部分影片還是愛情題材、驚悚題材、喜劇題材等中小投資的影片，能否放映好這部分影片將決定影城票房能否高于同等規模影城，是支撐電影市場的重要力量。影院經常會針對不同觀眾群體對這部分影片進行穿插排映。以動畫片為例，觀眾印象中，動畫片都兒童影片的觀念在經受好萊塢洗禮之后，已經大為改觀。《加菲貓》在吸引兒童觀眾之余，也讓不少年輕的都市男女走進影廳。《冰川時代3》更是借助3D的力量創造出了過億的票房。國產動畫的指向性相對較強，創出不俗票房成績的《喜羊羊與灰太郎》和《麥兜響當當》主要的觀眾群均倚重兒童。針對動畫題材影片，影院也會把所面向的觀眾進行合理排映。如，觀眾年齡段較低可考慮在19點前排映。同樣的，很多驚悚題材會安排在21：00點后稍晚的時間段。所以，發行方在做影片活動的時候，要考慮到相關問題，及時配合，做好宣傳工作。

蘭放：《帝企鵝日記》的上座一直不錯，后來變成學校組織學生集體觀看。因為電影里面有大企鵝、小企鵝，母愛父愛的東西，媽媽帶孩子去，學校帶孩子去。當時的《中國電影報》有一個周排行榜的國產影片、進口影片，《帝企鵝日記》在榜首排了好幾周。期是8月12日至9月4日，但考慮到《海洋》良好的口碑、排片和上座率，中影數字電影院線就決定將影片的檔期延至十月份，并推出國產巨幕DMAX版本的《海洋》。《海洋》和其他好萊塢大片同期放映，對觀眾來說就像是在炎熱的夏天送來了清涼。我聽說，《海洋》同時也帶來了很好的社會效應。我們看到報道說，有餐飲集團的CEO表示，看了《海洋》中獲取鯊魚鰭骨的殘忍畫面，會從10月起在菜單里取消魚翅。就是好口碑帶動的持續消費。今年《建黨偉業》其實質量不錯，為什么票房不好，因為他放在八月份，碰到《變形金剛》了，這就像田忌賽馬一樣，你再強的影片拿跟美國影片比肯定不行。拿一個相對強的影片再一個比較弱的檔期去投放，比如說《觀音山》質量還好，但是有七八千萬，因為那個檔期他最大，所以他的票房量高。如果《觀音山》跟《變形金剛》放在一起，也許1000萬都做不到。還有，比如說《肩上蝶》，在大片混戰當中只有1000多萬。影院是實行末位淘汰。所有的賣場也都是這種規則，營業額差的幾個影片一定是會被淘汰的。盡管你的影片口碑不錯，但是你的上座率低于其他的影片，還是要被新片沖掉，這是市場規則，而不是潛規則，這很正常。

石唯玉：口碑確實很重要，今年的法國紀錄片《海洋》也是，引進方中影方面原本安排的《海洋》檔

蘭放：回到《嘿店》這個片子，作為發行方，我們只找到了中影數字一家。因為雖然現在國內有37條院線，但是所有院線的數字放映廳都歸于中影數字院線來供應節目，這是中國的特色。中影數字院線為全國所有的銀幕提供放映的介質，原來叫拷貝，現在叫數字拷貝。因為我沒有膠片版本，我們就跟數字院線一家來簽合同就可以了。他幫我去傳播這個介質拷貝，我們跟各院線洽談互惠的營銷活動，每個區域都做不同。比如說這個影片有珠江金逸戰線，還有四川太平洋院線，他們都是我們的聯合發行方。這兩家院線，除了有院線應得的放映利益以外，還可以獲取發行的收益。還有一個萬達院線，影院邊上都一個“大玩家”電玩城，我們撮合影院跟“大玩家”做一個互動，兩個不相關的產業在電影跟游戲之間有一個互動，我們做一個穿插的中間人，既能拉動票房，又能夠帶動宣傳。

如何降低風險、共享資源？

蘭放：《嘿店》的投資是400萬，投資結構跟《密室》完全一樣。我們綁定五六個投資方，大家通力合作，畢竟一家公司的資金和平臺資源有限。這樣就可以把我們投資的風險降低一些，下一次十家來投也沒關系。

石唯玉：把投資風險降低，把資源擴大。因為每一家投資方的平臺、資源、人脈是不一樣的，大家把這些東西聚集在一起，為一個項目服務，這是很好的方式。其實我們這邊也沒有什么，原來主要也是在做影視，傳媒涉及的行業比較多，包括媒體這一塊。我們這么多年做演出，做電視劇，電影我們做的比較少，但是有演員的資源。這次的男主演就是我們公司的，叫廖健，之前有一部叫《大人物》的電影用過他，他是一個川籍的草根演員，類似于郭德剛，他在四川家喻戶曉，很有喜劇天分，我覺得有可能會超過黃勃。

蘭放：廖健參演過《大人物》。在那個片子里，在四川，賣的就是廖健；在廣東，賣的是吳孟達；在江浙一帶是林志聰做了一個巡演。這一次的《嘿店》也是一樣，廖健還是會主做四川，譚維維可能會幫我們跑跑北京，因為到北京就沒人認識廖健了。張達明因為脫口秀很出名，特別是在香港那邊，他會在廣東做一些脫口秀。還是根據演員的特色，一個大拼盤來回走比較浪費，張達明在廣州，正好粵語也好溝通。

這一次捆綁的還有一些資源，比如說其中一個投資方，除了投資以外，在成都等城市機場的電視屏，他們拿出2000多塊，免費播放預告片；還有一家廣告公司是拿著戶外大LED來免費幫我們，他自己的資源拿過來幫我們放預告。還有譚維維她的一個主打歌曲叫《HOLD不住》，免費給我們做主題曲，而且譚維維會幫我們做宣傳，是因為他的經紀公司也參與了，包括她的MV都是用了我們這里的片斷；在宣傳階段，還有一個聯合攝制方，是酷6網，拿了幾千萬的資源給我們，我們十一期間做了一款“嘿”字的符號，僅在酷6的點擊率一天已經達到了370萬。

石唯玉：其實總投資不止400萬， 400萬只是一個制作費，就是整個片子拍完以后。其實我們留了很大一部分費用給了宣發，我們始終認為一個影片的宣發尤為重要。

蘭放：這部片子首先從宣傳格局上就比較大。因為一般常規的發行是通過平媒、電視、網絡、新媒體來傳播，包括硬廣。但是在網絡這一邊，一般的影片投放費用大概是在五六十萬。再大投資的影片也就是這個數。在陣地上的投放大概是在100萬到200萬不等，這次的《白蛇傳說》可能投了有200多萬，其他是在平面媒體、活動，包括硬廣上的投放，我們投資不大，宣傳費也不會特別充足。但是我在網絡上，我們投了100萬，我覺得是達到了超過《武俠》等影片網絡投放的價格，在陣地上我們也投了100萬，也相當于中等影片的投放規模，反而在常規媒體，比如說平面我們投放很少，大概四五萬，因為影片本身演員不具備太大的號召力，至少在同檔期里跟其他影片相比而言，所以我們就淡化它。剛才講過有一個400萬的觀眾基礎群，我們是針對這400萬人做了這樣一個定點的投放。

我們的票房目標是2000萬以上。這是按照近兩年所有驚悚類型影片的綜合數據來做的，驚悚影片大概會在1000萬到3000萬之間，楊冪的《孤島驚魂》比較特殊，所以除外。我們這部影片現在保本的底線是在1300萬。

石唯玉：我們的票房目標是2000萬以上。這是按照近兩年所有驚悚類型影片的綜合數據來做的，驚悚影片大概會在1000萬到3000萬之間，楊冪的《孤島驚魂》比較特殊，所以除外。我們這部影片現在保本的底線是在1300萬。也就是說最差我們會賠300萬票房。最好的可能會盈利到100%的投入份額，做到3000萬。因為我們有五六個投資方，每一個投資方都有各自不同的人脈或者說渠道，或者資源優勢，我覺得不至于拼不回保本的另外300萬。

蘭放：在行業內，我們通過數據計算檔期，其實是有一定規律的。假設今天是周一，全國總票房1300萬，那么在這一周沒有特別大片的情況下，明天的票房周二大概在1800萬左右，周三再1400萬，周五大概在1800—2000萬，周六可能是在3500萬，周日在3000萬，在正常影片下就是這樣一個慣性，你去計算你的空間是多少，你能拿到多少廳，再加上有多少空間，又有多少票房。這個票房應該是一個相對保守的票房，這是可以算出來的。所以我們也做了票房的核心軟件，雖然不是很準，但是有一個指導意見在里頭。

比如，我們的片子定在了11月21日上映，每天可以拿到2500場，現在全國每天總場在28000場左右，拿到了1/10左右的場次2500場。簡單的說，假設每場1000塊錢的票房，一個周末下來是750萬。基本票房的規律是：首周末票房乘以二，這樣我就有1500萬，1000塊錢的票房相當于只有20%多的上座率，所以我們抓一個特定人群的上座率的宣傳，所以覺得沒有問題。如果喝紅酒的時候是說，如果沒有強片，或者哪部片跑了，我可能拿到1/8的場次，我就能拿3000場或者3500場一天，這個片可能就是2500萬的票房。這是在發行上，我們做悲觀估計通過數據的支持來做的。我們在壯膽的時候，是做樂觀估計的。最次的時候也打個平手。

石唯玉：電影票價不由任何政府機構來定價，各地發行放映協會有一個行業規范價，此外，就由每個影院獨立定價。通常影院制定票價會考慮4個因素，影片質量、造價高低、周邊影院執行票價情況、周邊觀眾的經濟承受能力。在電影票房中，有兩項雷打不動的支出，分別是5%的國家電影發展專項資金管理委員會專項基金，以及3.3%的營業稅。扣除這兩項后，制片方可獲得剩下票房的40%-43%，具體比例要根據影片投資大小等因素決定。如果影片中有大卡斯、大導演，拿到43%就比較容易，中小制作影片基本上是41%、40%左右。這其中還包括發行方的6%。其余57%則由下游放映渠道進行分成。影院在其中可以拿到50%以上，剩下的點歸院線所有。如果以100元的票價為例，100元中的5元需上繳電影發展基金，納稅再扣除3.3元。之后，制片方可獲得的票房分成為31.1-33.9元、發行方獲得5.5元、影院可獲得45.85元，剩下的6.4元歸院線公司所有。通過這個公式不難看出，在只考慮票房的情況下，制片方若想盈利，影片票房至少要達到投資的3倍以上。不要只看到哪部電影票房輕松過億，甚至過幾億，其實,進入億元俱樂部的電影未必是賺錢的。

如何布局院線?

蘭放：我覺得為了扶持國產電影肯定需要保護，但保護下去就慣壞了，跟養孩子是一樣的，慣得太多就壞了。說句可能得罪人的話，一百個導演都在說我在追求藝術，我的片子一定有商業價值，可他一年去看過幾次電影？電影首先是藝術沒錯，但它又是創意產業，首先它是一個商品，得讓觀眾買單。所以我覺得，由于常年受保護，所以他不知道自己該干什么，每天亂花投資人的錢，不負責任。再說到院線布局方面。我覺得北京的路為什么永遠堵，北京有全國最寬的路，但還是堵車。因為車越來越多了，不能限制車，因為汽車工業也是國家的稅收，我只能是分流他，有效的控制交通的流量，疏導交通的合理性，只能是這樣。就像上海的路比北京窄，但交通要好很多，這叫分流市場。電影院是一樣，8個廳上12個片子，排不開了，那就增加到12個廳，可是片子又增加到15個了，還是排不開，因為片量越來越大，只有分流。中國電影院現在的情況是，假設現在全國有9000塊銀幕，那一個影片9000塊銀幕都有可能會上，不管是什么類型的片子，因為數字影片傳播率很廣。但當我一部片子只想拿2000萬票房，你只要給我1000塊銀幕就夠了，但是現在這種體制下沒有辦法，將來合理的布局應該是，什么類型和規格的片子就應該放到什么樣的院線中去，比如我是一話劇粉絲，我想看話劇我去戲劇院線去看。

新老影院的票價引起的結果就是分流，一部分會倒閉，老影院、陳舊的影院一定會自謀出路，自謀出路并不是說再降票價，再降就沒空間了，就只能尋找自己的特色片源，在終端營銷上去做競爭，這是市場，保護沒有用。

石唯玉：咱們國家內地沒有做到這樣，像美國和香港就是這種分流制。臨街兩個電影院，大片一樣，小片有各自不同的客戶產品。你說我看驚悚片，專門有一個區域常年放。我覺得要實現這種分流需要有一個過程。電影業是創意產業，一定會有人想到，中國太大了，你得允許他有一個轉變的過程。

蘭放：很快就會出現。聽說，東北地區某些地方的電影票團購價已經達到9塊錢。這樣的價格已經到了惡性競爭了。新老影院的票價引起的結果就是分流，一部分會倒閉，老影院、陳舊的影院一定會自謀出路，自謀出路并不是說再降票價，再降就沒空間了，就只能尋找自己的特色片源，在終端營銷上去做競爭，這是市場，保護沒有用。首先這個競爭激發影院服務意識，我一定要找好的影片，我要幫影片做宣傳，這樣我才能在同城之間有領導地位，同時激發導演拍好片。比如A院線買的影片全都是爛的，沒有觀眾的，他的影院自然分到別的院線去了，因為我跟著你吃不飽，沒有肉吃。B院線可能是一個小院線，但每次都能拿到好的片源，或者說營銷做得很好，吸引觀眾，它加盟的能力也很多，這就能達到。

石唯玉：這是一個市場轉型階段應該付出的努力。原來是計劃經濟，電影院說了算，每天必須得等著，現在電影局的角色也在漸漸淡出，畢竟要按照市場規律進行。而完全市場化需要一個收發過程。我們電影投資人要長得快一些，可以跟美國人去抗衡。看影院一天也要交好幾十萬的租金，他必須得賣錢。所以美國片的上座率高，我只能賣美國片，沒有辦法。

蘭放：現在做影院的也很累，比如某個院線，開了六七十家電影院，但只有十家盈利，其他五十家全都都虧損。那會用十家贏的去補嗎？不可能去補。一個影院投資成本到2000萬，那50家大概就虧掉了10個億，這10家的票房，最高的票房可能是8000萬，即使全部都是8000萬，也補不了那么多。這只是投資成本，還有運營成本、物業、房租、人工。