團(tuán)購兇猛

陳冰

以團(tuán)購為代表的網(wǎng)購已成為一種生活方式。從傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，到新興的虛擬產(chǎn)品和服務(wù)，團(tuán)購正在變得無所不包。

團(tuán)購領(lǐng)頭羊：“聚劃算”

團(tuán)購、秒殺、返利、代金券、拍賣、抽獎……熟悉網(wǎng)購的人對這些促銷方式并不陌生，如今網(wǎng)上購物更像是在打一場驚險刺激的網(wǎng)絡(luò)游戲。鼠標(biāo)稍微動得快一點，就能搶到少花銀子的好東東。

上個月底，淘寶旗下的手機(jī)淘寶聚劃算平臺正式開通，僅開通當(dāng)日，2000雙鞋、3000件T恤、5000件零食、1萬件商品被一“團(tuán)”而空。當(dāng)團(tuán)購與手機(jī)這件利器結(jié)合，其殺傷力令人震驚。

更讓人吃驚的是，聚劃算只有不到30名員工，推出第一天的成交額是3012元，但今天，每天有數(shù)千件商品等著參加聚劃算的團(tuán)購，經(jīng)過篩選，有100件商品最終上線，日交易額2000多萬……這些數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他團(tuán)購網(wǎng)站。淘寶CEO陸兆禧透露，淘寶網(wǎng)的聚劃算已經(jīng)占據(jù)了全國團(tuán)購的半壁江山。

和其他團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)營模式略有不同，淘寶網(wǎng)聚劃算平臺總監(jiān)閻利珉希望用戶在淘寶的團(tuán)購能夠“品質(zhì)、時尚、有趣”。去年10月28日，聚劃算就策劃過將世博會英國館“種子圣殿”拆了團(tuán)購的新奇做法。不到2分鐘，8000份種子“觸須”被搶購一空。在此之前，聚劃算還團(tuán)購過奔馳車、克拉鉆等稀罕之物。

最近聚劃算又上線了一個設(shè)計師旗艦店D2C，引來吳海燕、錢峰等六大知名服裝設(shè)計師加盟。閻利珉說：“這6位頂級的服裝設(shè)計師，先把設(shè)計稿拿出來，讓消費者去尋找設(shè)計師，再根據(jù)團(tuán)購情況下單制造衣服。這是一種完全的預(yù)售模式。”

吳海燕一件標(biāo)價688元的衣服（這個價格在淘寶上已經(jīng)算貴的了），一天多時間已經(jīng)預(yù)售出了262件。而整個D2C旗艦店，第一天的預(yù)售額就超過了40萬。這件事情引起了服裝設(shè)計行業(yè)高度的關(guān)注，讓設(shè)計師沖到一線直接面對消費者，這樣的嘗試在設(shè)計界并不多見。

閻利珉說：“一旦我們把這件事情推成功，它可能會變成撬動行業(yè)新的模式。我們可以想象一下，中國美院服裝系的學(xué)生可以通過自己設(shè)計的作品去PK，去海選，我們背后的賣家變成了后端有供應(yīng)鏈的組織，而團(tuán)購變成了聚需求團(tuán)消費的地方，需要什么，喜歡什么，完全由消費者投票決定。接下來聚劃算更多的做法是聚需求，反向的讓供應(yīng)商去實現(xiàn)消費者的想法。”

旅游團(tuán)購：“去哪兒”

休閑旅游、酒店度假產(chǎn)品正在成為團(tuán)購領(lǐng)域的下一個熱土。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭如淘寶、騰訊紛紛涉足，在線旅行營銷大佬攜程網(wǎng)自然也不能免俗，后起之秀去哪兒網(wǎng)更是增勢強(qiáng)勁——老大哥丟失的份額幾乎全部落在了“去哪兒”頭上。

經(jīng)濟(jì)型酒店例如錦江之星、7天、漢庭多是通過團(tuán)購網(wǎng)站上的人氣提高自己的知名度和新增的客戶。據(jù)《2011年1—2月旅游團(tuán)購分析報告》數(shù)據(jù)顯示，旅游類團(tuán)購網(wǎng)站在今年1—2月份發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，包括去哪兒網(wǎng)、拉手網(wǎng)、F團(tuán)在內(nèi)的近百家企業(yè)都推出了旅游團(tuán)購業(yè)務(wù)，產(chǎn)品涉及酒店客房、酒店餐飲、酒店SPA等幾十個領(lǐng)域。

去哪兒網(wǎng)通過對互聯(lián)網(wǎng)上的機(jī)票、酒店、度假和簽證等信息進(jìn)行整合，為用戶提供及時的旅游產(chǎn)品價格查詢和信息比較服務(wù)。和早期的網(wǎng)站只提供簡單的酒店信息介紹和用戶點評不同，去哪兒網(wǎng)還增加了網(wǎng)友實拍酒店圖片、網(wǎng)友實拍酒店視頻、酒店官方圖片、酒店官方點評回復(fù)、酒店試睡員的專家點評等內(nèi)容，力圖將“大眾點評”變成由客戶、專家、酒店三方組成的360度全方位評價體系，更鮮明地突出酒店特色。

20到35歲的互聯(lián)網(wǎng)一代，正在成為互聯(lián)網(wǎng)消費的主力人群。他們更喜歡主動搜索，提前預(yù)訂。一個更有趣的數(shù)據(jù)是，互聯(lián)網(wǎng)上女性在線消費占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，超過七成家庭的在線消費由女主人說了算。而且在多年網(wǎng)購經(jīng)歷的熏陶下，人們對價格的敏感指數(shù)正在下降，更多人開始關(guān)心價值而不是價格。如果說團(tuán)購就意味著便宜的話，酒店業(yè)的團(tuán)購更多意味著超高的性價比。

去哪兒網(wǎng)酒店產(chǎn)品高級總監(jiān)王京告訴記者，他們曾經(jīng)在上海推出過880元的裕景大酒店團(tuán)購，其中包含大床房1晚、雙人自助餐、雙人SPA等內(nèi)容，5個工作日就輕松收獲100份訂單，訂戶多為追求品質(zhì)的女白領(lǐng)。“今年春節(jié)前15天，我們發(fā)現(xiàn)到上海的機(jī)票搜索量不斷攀升，就及時推出了普陀區(qū)一家新開的精品酒店品尊名致團(tuán)購，298元，挺近上流社會，你可以比雄雞起得早，9點就辦理入住；比加菲貓更懶，睡到15點才退房，還有專屬的管家級服務(wù)。結(jié)果613人預(yù)訂了700多間夜。”因為一期效果太好，第二期團(tuán)購將價格提高到338元，仍然吸引到458人參團(tuán)。至今酒店方時常還會接到詢問電話，何時開始第三期團(tuán)購。

去哪兒網(wǎng)副總裁張澤表示，2006年至2010年，國內(nèi)酒店房間平均每個間夜支付給在線旅游代理商（OTA）的成本約75元。而通過去哪兒網(wǎng)平臺進(jìn)行直銷，大約每一百個點擊，就可以生成60余個訂單，實住可達(dá)80個間夜，為酒店節(jié)省高達(dá)90%的傳統(tǒng)訂房傭金。這對于支付不起高額傭金的小旅店、私人客棧無疑極具誘惑力。

但也有酒店業(yè)的從業(yè)者擔(dān)心，如此低廉的價格將會撼動酒店業(yè)業(yè)已形成的價格體系，與其他渠道的客戶產(chǎn)生沖突。另外一家民營精品酒店的總經(jīng)理則有如此困惑：攜程規(guī)定，如果提供給其他任何渠道的價格低于攜程，就會被封殺。我很想?yún)⒓訄F(tuán)購，但會不會為此遭到攜程的封殺呢？還有，這些參加團(tuán)購的客人都是沖著低價來的，一旦我恢復(fù)原價，又有多少人愿意再次入住呢？

硬幣總是有兩面。一方面團(tuán)購能夠帶來酒店品牌美譽(yù)度和知名度的大幅提升，吸引新增客戶；另一方面，也可能導(dǎo)致原有渠道客人的流失。孰輕孰重，如何取舍，將是擺在每一家酒店主管面前的現(xiàn)實問題。特別是在北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會之后，酒店業(yè)短暫繁榮背后的隱憂已經(jīng)開始呈現(xiàn)：過去幾年在高星級酒店的密集投資已無法承載市場需求量的下滑，根據(jù)STR Global的數(shù)據(jù)顯示，2011年1月中國地區(qū)酒店的入住率同比下降了3.2%，雖然日平均房價（ADR）和可租客房平均收入（RevPAR）都分別取得了一定幅度的增長，但酒店如火如荼的建設(shè)仍然使得今年的酒店業(yè)績面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。看來，酒店從業(yè)者需要在新舊的營銷方式中穿梭，混合使用線上、線下的營銷渠道。

酒店業(yè)、旅游業(yè)的方興未艾還催生出許多新興職業(yè)。求職真人秀節(jié)目《中國職場好榜樣》最近就推出了包括Club Med 地中海VIP個人陪游師、悅榕集團(tuán)酒店幸福體驗總監(jiān)、驢媽媽旅游網(wǎng)“首席自助游體驗師”等超炫的求職崗位。

VIP個人陪游師的工作地點位于地中海之濱的某度假村，他們的工作職責(zé)就是陪伴游客體驗各種新奇、驚險的活動，以滿足不同旅客的旅行需求。悅榕集團(tuán)酒店幸福體驗總監(jiān)這個崗位就更炫了。他可以享受悅榕集團(tuán)在各地的酒店服務(wù)，并且從中挑刺，強(qiáng)制要求酒店整改。“首席自助游體驗師”月薪1.5萬，他將第一時間免費體驗驢媽媽旅游網(wǎng)各種獨具特色的海內(nèi)外旅游線路，包括自駕、徒步、度假、新酒店、新景點……并將游玩體驗通過發(fā)布點評、攻略、微博、視頻等方式廣而告之。玩著也能把錢賺了，這世界多奇妙！

網(wǎng)絡(luò)誠信

但由于進(jìn)入門檻低，市場發(fā)展太快，行業(yè)規(guī)范和誠信體系的構(gòu)建相對滯后，大量涌入規(guī)模大小不一的團(tuán)購網(wǎng)站陷入“千團(tuán)大戰(zhàn)”的無序競爭之中。虛假折扣信息、團(tuán)購人數(shù)做假、實際產(chǎn)品品質(zhì)和網(wǎng)站描述不符、網(wǎng)站服務(wù)不盡如人意、消費券無法如期使用，甚至團(tuán)購到假貨、被騙貨款網(wǎng)站消失等誠信和服務(wù)問題層出不窮。

近日，知名奢侈品銷售網(wǎng)站走秀網(wǎng)又爆出銷售假貨的新聞，寧波樂卡克服飾有限公司在北京召開新聞發(fā)布會，宣稱走秀網(wǎng)和嘀嗒團(tuán)所售法國“公雞”鞋為假冒偽劣產(chǎn)品。走秀網(wǎng)喊冤，稱網(wǎng)站上的“公雞鞋”不是來自國內(nèi)的經(jīng)銷商，而是海外經(jīng)銷商，均有授權(quán)，只因損害了國內(nèi)經(jīng)銷商的利益而遭到曝光。與此同時，團(tuán)購網(wǎng)站鼻祖Groupon入華不到兩個月就曝出了誠信丑聞，Groupon集團(tuán)與騰訊合作的高朋網(wǎng)在一次微博抽獎的活動中，最終被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)得獎?wù)呔尤皇莾?nèi)部員工。

誠信危機(jī)成了制約互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會常務(wù)副理事長高新民認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)售假是現(xiàn)實社會問題在互聯(lián)網(wǎng)中的體現(xiàn)，但是治理這個問題不能簡單照搬，而是需要在互聯(lián)網(wǎng)的道德規(guī)范基礎(chǔ)上的“多管齊下”，形成“政府監(jiān)督、企業(yè)管理、網(wǎng)民自律”的局面。

相較于獨立的團(tuán)購網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)依靠8年來建立的買賣雙方評價體系，較好地解決了團(tuán)購網(wǎng)站面臨的問題。去哪兒網(wǎng)也是依靠中立的酒店評價、機(jī)票比較體系起家從而贏得消費者信任。類似人人網(wǎng)旗下的糯米團(tuán)，大眾點評網(wǎng)這類在平臺化網(wǎng)站上展開的團(tuán)購相對而言也都較有保障。那么自建的B2C網(wǎng)站又有何妙招來建立起消費者對自己的信任呢？4月29日，一家低調(diào)上線的精品生活網(wǎng)站優(yōu)e網(wǎng)給出了自己的答案——線下實體店和網(wǎng)站相配合。對于一家?guī)谉o任何知名度的網(wǎng)站而言，一上來就提供可達(dá)80個Hermes Brinkin包現(xiàn)貨，著實讓人有些難以置信。畢竟，Hermes Brinkin包即使在專賣店也要等上一年以上，而在優(yōu)e網(wǎng)只要輕松點擊鼠標(biāo)就可擁有。這個網(wǎng)站負(fù)責(zé)人指出，實體店與網(wǎng)上定價完全一致。實體店主要是一個展示渠道，讓客人對商品有更為直觀的接觸和感受。所以實體店的最終功能是商品展示和體驗，以及倉儲物流和售后服務(wù)。”

在網(wǎng)購的大勢所趨之下，也許以后的商場都要退化或者轉(zhuǎn)型成為體驗店了。▲