緣何因中國而改變?

金姬

精明的奢侈品商家開始了“為中國制造”（made for China）戰略——西方跨國公司為迎合中國消費者的需求，開始專門為中國市場設計產品，甚至為中國創造獨有品。

討好中國人

中國這個新興市場的奢侈品消費增速是全世界最快的，超越日本成為全球第一奢侈品消費大國只是時間問題。與此同時，缺乏貴族、貧富差距嚴重以及奢侈品文化普及不夠的先天不足，導致這個市場“只求量，不求質”的畸形發展，意味著一些不是奢侈品目標客戶的人群也開始使用這類商品，大量盲目購買反而掩蓋了奢侈品的高貴和神秘。

對此，精明的奢侈品商們開始了“為中國制造”（made for China）戰略——西方跨國公司為迎合中國消費者的需求，開始專門為中國市場設計產品，甚至為中國創造獨有品。例如，因為2010年是中國農歷虎年，德國寶馬推出僅限在中國銷售的M3“老虎”轎車；法國克洛伊（Chloé）發行了中國版紅色Marcie手提包，因為紅色在中國代表吉祥；而愛馬仕專門在上海開發含有中國元素的門店，經營各種精美絲巾、明代風格的紫檀木桌椅、瓷碗、珠寶、蒙古羊絨呢料以及茶壺等其他具有很高收藏價值的小玩意。

“為了長遠培養某一品牌的忠實客戶，又讓潛在的中國消費者暫時買得起，很多國際品牌都推出了自己的‘年輕版或二線品牌。”呼哈網（Wooha）戰略發展總監胡德琦告訴《新民周刊》：“也許一件3萬的作品你負擔不起，但是同一設計師的作品可能有副線產品只賣2000，讓你買了去入門。”

世界奢侈品協會中國代表處首席代表兼執行長歐陽坤對《新民周刊》表示，現在中國奢侈品的消費已經“從娃娃抓起”。古馳就推出了給中國學生的書包，這在歐美市場是難以想象的。“現在中國的00后都開始用奢侈品，一些家長自己可能是富二代，對奢侈品耳濡目染，而且孩子之間的攀比風愈演愈烈，很多家長如果開的車不夠檔次，都不好意思去接小孩。”歐陽坤說，這一現象是很諷刺的，中國已經是一個極端物質化的社會，而奢侈品牌也借機推出只針對青少年的產品來“討好”中國未來奢侈品消費者。“如果這個孩子從10歲開始接觸這個品牌，那么他至少還會用上二三十年，這對于奢侈品而言是很值得培養的客戶。”

此外，各大奢侈品生產商也希望借助中國互聯網“吸金”。法國LVMH集團曾表示，如果奢侈品打死都不上網絡，那就等著進博物館吧。阿瑪尼旗下奢侈品品牌Emporio Armani于2010年11月26日在華網上商店正式啟用。古馳、巴寶莉和意大利制鞋商Tod's SPA也都有計劃要從中國呈爆炸式增長的網購人群中獲利。

由于中國奢侈品消費者年齡普遍低于國外，所以網購也是這群人愿意嘗試的一種方式。在羅德公關推出的《2010中國奢侈品報告》中，近半數受訪者愿意在線購買奢侈品，54%的北京受訪者和47%的上海受訪者已經為此做好了準備。而女性消費者的支持人數相對較多，比男性消費者高出10%。產品的可信度以及看不到實物的不確定性，是受訪者對奢侈品網絡消費的最大顧慮。而關于奢侈品網絡消費的驅動力，支持網購的受訪者表示，無論是當季新品還是過季款式，產品品質的保證和優厚的折扣對他們來說是最重要的。

創立于2006年的時尚購物B2C網站呼哈網走到了各大奢侈品商的前頭，于2009年4月正式聚焦高端奢侈品，業績呈現兩位數的增長。“2010年高盛有份報告說，如果世界前三大奢侈品牌想要覆蓋中國70%的人口區，至少還要開550家店。而在中國開一家一線奢侈品門店，就需要3000萬人民幣的投入。而且，還需要人員培訓等很多方面工作跟上。”胡德琦認為，奢侈品門店其實未必很賺錢，而是承接這一品牌宣傳教育的工作，反而這幾年中國消費者的網購比重越來越高，尤其在那些門店暫時到不了的二、三線城市。

而創立于2010年4月的網上奢侈品零售商魅力惠(Glamour Sales)在開業8個月的時間內會員人數就超過30萬。據悉，魅力惠所有產品都是直接跟奢侈品牌合作，從國內的奢侈品那里進貨，因為產品大多在3-7折，因此吸引許多想買正品但荷包不夠鼓的城市小白領。

小眾品牌的春天

歐陽坤說，改革開放以后最早進入中國的皮爾卡丹和鱷魚等品牌，現在已經難以吸引中國消費者，而LV等品牌雖然風頭正勁，但總有被“淘汰”出一線品牌的一天，而那些在國外做得不錯的小眾品牌，現在反而是進入中國的好時機，已經接觸奢侈品十多年的中國富人也希望自己“卓爾不群”。

2008年底才進入中國的保時捷設計（Porsche Design）就給中國消費者提供了一個體現個性的機會。這一品牌的創始人是保時捷集團創始人的孫子，同時也是保時捷911跑車的設計者,如今保時捷設計主要為男士服務,因為LOGO非常不明顯，而且主要以貴金屬和設計取勝，因此這兩年的銷量在中國翻了三番。“如果你去買萬寶龍的筆或者LV的包送人，對方馬上就能知道價格。而我們的品牌非常低調，而且設計上體現很多保時捷車的元素。”保時捷設計上海專賣店經理趙奎銘對《新民周刊》表示，購買保時捷設計的客戶中有30%擁有保時捷轎車，而保時捷設計也很注重中國市場，每年推出的限量款中幾乎1/3都拿到中國賣。

2009年5月，全球獨一的發飾奢侈品牌——Ａlxandre de Paris在上海新天地試營業，這是該品牌進駐外國后開設的首家旗艦店。而意大利手工皮鞋Silvano Lattanzi專賣店也在附近低調營業，普通一雙鞋都要幾十萬人民幣。據悉，在2006年的西方八國首腦會議中，有六位總統都穿Silvano Lattanzi的定制鞋；美國前總統老布什和美國前加州州長施瓦辛格更是對這一品牌情有獨鐘。

酒香也怕巷子深，一些小眾品牌也通過網絡來試探中國市場。呼哈網就兼具了推廣小眾奢侈品牌的工作。“我在倫敦住了8年多，看到很多東西品質非常好，未必很貴。但是國內的東西超貴，品質很差，一件2000多元的衣服，可能線頭還露在外面。”胡德琦說，很多人覺得與其如此，不如花同樣價格買一件知名品牌的商品。但是一線城市的東西太貴了，很多人可能去商場看款式，然后再網購。“其實只要你真正了解一些小眾品牌，質量非常好，但是它還不正式敢進中國市場，這樣的品牌太多了。”例如國際一線箱包品牌——諾貝達（Roberta di Camerino）在中國的知名度就不高，它創立于1945年的威尼斯,設計師卡梅里諾女士與華倫天奴、阿瑪尼齊名。當有客戶詢問呼哈網客服買什么箱包時，兼具導購性質的客服有時就會推薦諾貝達。

當然，并不是所有小眾奢侈品牌都做好了進軍中國的思想準備。“中國的消費市場還不夠成熟和理性，盲目跟風也許會毀了那些手工制作的小眾品牌。”戴姆勒-奔馳公司駐中國地區研究聯絡員賈思德對《新民周刊》說，這些品牌寧愿通過口口相傳的方式，通過海外代購或者網購的形式到達那部分真正懂并且需要的中國消費者那里。當然，中國這個市場，值得讓所有奢侈品牌等待它的成長。