價格戰的背后，培養出的是客戶端更低期望——傭金率是現階段中國證券行業快速健康發展的保障

王振 （信達證券信息技術中心，北京 100000）

常常會在跟很多企業經營者或相關代表聊天時，聽到他們提到一個問題，也是他們的困惑，那就是，商業價格戰。

我也一直在思考這個問題。但，這個問題，同時也是個普遍性很強、甚至很難解決的問題。現在的很多市場都已經非常成熟，很容易出現激烈的價格戰。但，很少有人，去反思價格戰的影響。

本文，以證券行業為實例，憂國憂民憂行業，是作者的責任心之體現。

是的，研究證明，價格戰最終是只會損害企業本身的品牌資產并侵蝕企業的利潤；更嚴重的是，價格戰的最后，會培養出客戶的低價期望，把他們的關注點停留或只剩下了：“低價、低價、再低價。。。”，而忽略了產品本身有關的其它很多因素，并最終導致根本不去考慮產品新增的功能或優點等。比如某品牌輪胎，如果你只考慮其價格，而不考慮其安全性是其它很多輪胎所難以比擬的，那么，你就很難為此而埋單。

顯然，價格競爭，不是最合理的競爭方式。畢竟，良好的價格可以促進企業的再生產能力、高品質的售后服務能力、企業持續提高優質產品的生命力等——即使是在喜新厭舊的時代，又有誰，會拋棄既定多年的習慣呢？最近的新聞就顯示，過去我國的很多老牌產品，如永久自行車等，又重新得到市場的青睞并不斷推出很多創新型的產品而再次發展壯大。

以證券行業為例，2010年10月7日，中國證券業協會發布了《傭金管理工作的通知》，以規范自2008年股市低迷以來證券公司間愈演愈烈的傭金戰，促進證券行業健康、持續發展。

目前，中國證券行業尚處于發展的初級階段，證券公司的專業化服務尚在形成中，證券公司對經紀業務收入的依賴依然嚴重。據2009年統計數據，在經紀、承銷和資產管理三大業務板塊中，經紀業務的收入占據了證券公司總收入的70%，但傭金率已從2009年年初的0.16%快速下降到了年底的0.06%。在證券公司經營模式尚未出現大的變化的情形下，證券公司之間不惜成本的傭金戰給行業的健康發展帶來了諸多隱患。

客戶投資證券市場的目的是理財增值，個性化專業化的理財服務是證券公司能夠提供給客戶的最有價值的服務。低傭金只是一種基本無附加值的通道服務，雖然在一定程度上降低了客戶的交易成本，但對客戶理財增值的目的并沒有多少幫助。從市場的投資行為看，國內的換手率一直居高不下，低交易成本還將繼續鼓勵投機行為，不利于培養客戶的價值投資觀，不利用整個資本市場的健康穩定發展。

任何行業的專業化都體現在兩個方面即專業化服務和專業化人才，一個行業能否吸引到高質量的人才并形成專業化的服務都需要有一個哺育的過程（從美國證券行業的發展來看這一過程大概需要10年左右），而要保證這一過程的快速和穩定其高投入是不可避免的。證券行業盈利模式的改變需要一個過程，證券公司在快速下降的傭金面前，只能顧及生存而無暇考慮發展。為了生存，壓縮人力成本和運營成本將成為多數券商應對盈利能力下降的首選策略，由此會帶來人才儲備的匱乏，基礎設施建設投入不足，IT運營得不到有效保障，從而也就帶來了行業整體發展的乏力。中國證券行業要想保持現在快速發展的良好勢頭，國內證券公司要想盡快趕上國外券商的專業化服務水平和競爭實力，一段時期的合理傭金率是必須要保證的，只有這樣證券公司才有資本、有機會、有時間去發展。

回顧中國銀行業的發展，在90年代銀行業也出行嚴重的高息攬存現象，銀行間為攬存惡性競爭并由此帶來了銀行發展乏力及大量的社會問題。為了凈化行業發展環境，快速提升國內銀行的競爭實力和整體服務水平，中國人民銀行在90年代，多次發布重要通知和相關辦法，嚴格要求銀行嚴禁擅自提高利率，或以手續費、代辦費、介紹費等名目變相提高存款利率，并在檢查中對出現此類問題的銀行負責人進行了嚴肅處理，從而及時地將行業發展引入到了正確軌道。在高息攬存惡性競爭得到基本治理后，國內銀行業開始在客戶服務、科技、人員培訓和基礎環境建設等方面加大了投入，經過21世紀前期的發展，目前國內銀行業的專業服務水平和競爭能力同10年前相比有了根本的轉變。

通過銀行業的案例我們可以看到，證券行業的傭金戰已經到了監管機構必須調配控制的階段了。傭金戰不是成熟市場的競爭表現，只是證券公司初級階段低層次的競爭，如果傭金戰不能得到有效遏制，從客戶的培育到證券公司的發展以及資本市場的穩定與繁榮發展都將產生不利的影響。