鐵路保價運輸大客戶管理研究

帥 斌，曹 陽

（西南交通大學 交通運輸與物流學院，四川 成都 610031）

1 大客戶管理相關理論

1.1 客戶關系管理

客戶關系管理 (以下簡稱 CRM) 可以簡單地定義為以客戶為中心的企業管理思想和方法。包含3個層面的含義：①管理理念的宏觀層面，CRM 是企業為提高核心競爭力而樹立的以客戶為中心的發展戰略和經營指導思想；②企業管理模式的中觀層面，CRM 是企業改善客戶關系的新型管理機制；③應用系統的微觀層面，CRM 是企業在不斷優化客戶關系中所使用的信息技術解決方案的總和[1]。

CRM 作為一種新型管理機制，實施于企業的市場營銷、服務、銷售及技術支持等領域，旨在改善企業與客戶之間的關系。CRM 的目標是加強企業與客戶的溝通和聯系，對客戶進行分類，采取合理、有效的措施，建立企業與客戶間的長期合作關系。通過向企業的銷售、市場、客戶服務專業人員提供完備的客戶資料，強化跟蹤服務、分析信息的能力，使企業建立和維護與客戶之間的關系，從而為客戶提供更為快捷、周到的優質服務，提高客戶滿意度。

1.2 帕雷托法則

帕雷托法則認為，20%的因素往往會產生80%的結果，即“80/20法則”。將該法則應用到企業管理中，可理解為企業80%的利潤來自20%的大客戶[2]，這為大客戶管理提供了理論支持。由于大客戶能夠為企業帶來巨大的效益，應盡量滿足大客戶的需求，爭取更多的大客戶，使企業在競爭中處于優勢地位。因此，在大客戶管理中有必要將每個大客戶當作一個獨特的細分市場[3]。

1.3 鐵路保價運輸大客戶的內涵

目前，國內學者普遍認為，大客戶是企業的關鍵客戶、核心客戶，對企業的生存和發展有著舉足輕重的作用。大客戶的衡量不僅應考慮客戶規模和實力，還應考慮客戶對企業長期發展和利潤貢獻的作用[3]。基于此，可以將鐵路保價運輸大客戶定義為運量大、貨物價值高，并且對保價運輸企業有一定忠誠度的客戶。鐵路保價運輸大客戶一般是鐵路運輸客戶中的龍頭企業，如大型的糧食、煤炭企業等。

2 鐵路保價運輸大客戶管理現狀

2.1 鐵路保價運輸大客戶管理的必要性

當前，我國鐵路貨運呈逐年上漲的趨勢。據統計，2010年全路貨物發送量36.3億t，較2009年增長9.3%。由此可以看出，我國鐵路保價運輸擁有廣泛的客戶源，由于保價運輸大客戶托運的貨物具有運量大、價值高的特點，其保價費用在鐵路保價收入中占較大比重。因此，鐵路保價運輸應加強對保價運輸大客戶的管理。鐵道部于2005年開始實施貨運大客戶戰略，其本質就是為了建立與大客戶的長期合作關系，創造和培育忠誠大客戶，取得長期利潤最大化。

此外，鐵路發展戰略目標之一是轉變既有不適應市場需求的貨運組織方式和客戶服務理念，重點對鐵路貨運業務進行改革。同時，鐵路貨運正朝著集約化、規模化發展，為適應這一趨勢，鐵路部門應重視挖掘和保留更多的大客戶以保證大宗、穩定的貨源。

2.2 鐵路保價運輸大客戶管理的可行性

（1）貨運營銷及保險業的發展，為鐵路保價運輸客戶管理工作提供了理論和實踐經驗。①貨運市場營銷是通過對運輸市場進行細分，分析評價貨主的運輸需求特征，選擇有潛力的、利潤高的細分市場。以此為參照，在鐵路保價運輸中應將重要的大客戶作為目標市場，制定相應的營銷策略。②保險市場中引入了代理機制，隨著社會經濟的發展，客戶需求呈現出差異化的態勢，保險業逐漸由賣方市場轉向買方市場。為適應市場需求，在鐵路保價運輸大客戶管理中，應加強對客戶的分析挖掘和管理，實現效益最大化。

（2）電子商務的發展為鐵路保價運輸大客戶管理提供了良好條件。中國互聯網絡信息中心發布的《第 26 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2010 年上半年，我國網民已經突破4億。保價運輸與電子商務的結合能夠提高效率、節約時間和成本，因此，鐵路部門可以采取措施鼓勵貨主網上辦理保價運輸。

2.3 實施鐵路保價運輸大客戶管理的意義

由于鐵路運輸長期處于供不應求的狀態，而大客戶一般是有重點物資運輸需求的重要客戶，實施鐵路保價運輸大客戶管理，首先滿足大客戶的運輸需求，保證重點、大宗貨物的及時運輸，對保證國民經濟的正常運行具有重要意義，也有利于保證大宗穩定貨物來源，形成規模效應，發揮鐵路直達運輸、集裝運輸的優勢，提高運輸效率，培養并保持大批的忠誠客戶，保證鐵路貨物運輸業的長遠發展。

3 鐵路保價運輸大客戶管理的具體措施

3.1 加強大客戶信息的收集及利用

目前，鐵路保價運輸一般只是對大客戶數據的簡單收集和管理，對托運人數據、保價數據、貨物在途相關數據 (造成貨物損失的原因及相關責任人) 、電子支付及賠付數據等進行統計分析，沒有對其進行深度挖掘和分析。

為有效進行大客戶管理，可以運用數據分析、數據挖掘工具對大客戶的數據進行收集、處理和挖掘，確定潛在大客戶范圍。在調查的基礎上，進行需求分析預測，針對其差異化、個性化的需求，保價運輸部門可以開展營銷，開發貨運產品，以滿足保價運輸需求。具體實現過程如圖1所示。

3.2 建立大客戶響應系統

鐵路保價運輸大客戶對時間的要求較高，鐵路貨運部門原有的經營組織方式存在手續復雜、技術條件差、貨運組織手段落后等問題，若仍按原有的運營組織方式為大客戶服務，將不能滿足大客戶對保價運輸的要求。

建立大客戶需求快速響應系統可以有效解決這類問題。快速響應是一種全新的業務方式，體現了技術支持的業務管理思想，強調各環節的緊密銜接。通常情況下，鐵路保價運輸部門若干大客戶的需求不盡相同。即使是同一個客戶，其保價運輸需求也會隨著市場和自身的形勢發生動態變化。客戶需求的復雜性和動態性要求客戶需求響應方案充分考慮到客戶需求的特性。

3.2.1 大客戶需求快速響應系統功能

鐵路保價運輸大客戶管理系統可以進行需求等級劃分。根據合作年限、交易量、保價費用統計額等因素確定客戶的忠誠度、重要度，依據客戶重要度、忠誠度、本次需求量等劃分客戶等級，進而對不同等級大客戶的需求賦予相應的受理優先級。基于此，系統會依次受理大客戶的需求申請。

鐵路保價運輸企業對大客戶需求的快速響應包括：及時受理在線業務、快速下達貨運任務、快速辦理保價業務、快速組織貨運業務、及時反饋保價貨物在途信息、快速結算費用、快速理賠貨運事故等。

3.2.2 大客戶需求快速響應系統工作流程

（1）保價運輸大客戶提出在線需求申請。

（2）系統認定大客戶受理優先級，完成對訂單的受理和運輸合同的簽訂。

（3）系統下達貨運任務，貨運部門收到任務命令后辦理該項業務。

（4）系統自動完成相關貨運、保價信息的輸入，供托運人查詢和鐵路部門統計分析。

（5）發生貨運事故時，工作人員及時與貨主溝通確認后，在網上辦理賠款工作。

3.3 加強對大客戶的營銷力度

目前鐵路保價運輸市場對大客戶營銷力度不足，對鐵路保價運輸大客戶的營銷應與普通客戶明顯區分，依據貨主生產規模和貨物運價率對貨運市場細分，系統分析和預測大客戶的需求，針對大客戶的潛在需求開發新產品，實現營銷模式由 4P (產品、分銷渠道、分銷、促銷) 向 4C (消費者需求、消費者成本、方便、溝通) 的轉變，吸引和保留住更多大客戶。

圖1 大客戶數據提取、認定過程

為此，鐵路保價運輸企業可以建立面向大客戶的營銷管理平臺。在進行鐵路保價運輸管理系統設計時，專門開辟面向大客戶的營銷板塊，設計如下功能。

（1）定期分析和跟蹤大客戶，完成對大客戶的認定、查詢保價情況、建檔。

（2）統計、分析并預測大客戶對產品和服務的個性化需求，有針對性地提供個性化服務。

（3）為大客戶提供定制服務，開展多形式運輸服務，如組織直達列車和五定班列。

（4）實行浮動保價費率政策，依據運量大小、大客戶等級、市場因素等確定保價費率的大小。

（5）設立大客戶評價反饋板塊，包括服務滿意度評價、管理意見的征集等。

此外，可以借鑒保險業的管理模式，面向社會招募保價運輸代理，設立相應的代理點，通過代理人對部分普通客戶進行服務和整合，這一措施將有效減輕鐵路貨運部門的工作強度，更好地為大客戶服務。同時整合后的普通客戶集合基本具備了大客戶特征，可以套用大客戶的營銷管理模式，對其實行相應的浮動保價費率等優惠措施。

4 結束語

鐵路保價運輸大客戶管理是一項系統工程，是鐵路樹立品牌形象的重要措施。結合帕雷托法則和客戶關系管理相關理論，對鐵路保價運輸大客戶管理現狀進行分析。闡述鐵路保價運輸大客戶管理的必要性和可行性，借鑒貨運市場營銷和保險業管理模式的實踐經驗，提出代理制的建議。運用貨運市場營銷和保險業管理模式，探索并提出了完善鐵路保價運輸大客戶管理的相應策略，如通過數據分析和挖掘工具尋找企業潛在大客戶和建立健全大客戶需求快速響應系統。

在對鐵路保價運輸大客戶管理的過程中，可以充分利用各種媒介如報紙、雜志、圖片、廣告等對大客戶管理進行宣傳，樹立鐵路保價運輸大客戶管理品牌，為鐵路爭取和保留住更多的大客戶，創造更大的經濟和社會效益。

[1] 李志宏，王學東. 客戶關系管理[M]. 廣州：華南理工大學出版社，2004.

[2] 麥肯思特營銷顧問公司編著. 大客戶銷售技巧與策略[M]. 北京：經濟科學出版社，2005.

[3] 林 淼. 鐵路貨運大客戶管理研究[J]. 鐵道運輸與經濟，2009，31(2)：33-37.