岡崎茂生:中國在等待一個喬布斯

蘇潔

中共十七屆六中全會之后，中國社會自上而下，探討文化戰略，關于“文化如何走出去”成為重要議題。

在一些學者看來，中國在過去二十年里經歷了一個全面物化的時代，而此時，到了該由物化向文化轉變的時候了。

尤其是“中國制造”遍及全球后，中國要進一步從低端的制造業轉型升級，必須賦予制造以文化，以品牌。

日前，就文化品牌戰略的問題，《中國新聞周刊》記者采訪了岡崎茂生。岡崎茂生是北京電通廣告有限公司首席品牌咨詢顧問，品牌創構中心本部總經理。北京電通是全球最大的廣告公司日本電通公司在華的最大子公司。

岡崎茂生長期從事品牌創意戰略研究，曾負責雀巢、耐克等國際客戶，并同耐克總部的創意人員共同完成推廣了耐克的廣告語，即人們耳熟能詳的“Just Do It”。

2001年，中國加入世界貿易組織。這一年，岡崎茂生負責開發dBrandex品牌分析系統。這是一套全球對應的品牌價值診斷工具、品牌檢測和管理軟件。

“一個國家也是一樣。它是由許多元素構成的。包括中國制造、中國企業家在內，他們都是中國品牌的組成部分。”岡崎茂生認為，把這些元素放在dBrandex系統中分析，會發現全面提升“中國品牌”的途徑。

岡崎茂生認為，如何讓自己的國家品牌整體提升，需要這個品牌中每個元素的進步。

中國新聞周刊：加入世貿十年來，中國市場在不斷開放。這個過程中，很多“中華老字號”被淘汰，在競爭激烈、換代頻繁的現代市場中，“老字號”要如何延續下去？

岡崎茂生：一個企業保持長青的秘訣，在于找到自己的核心價值。作為老字號，受傳統的影響，有些可能會固守自己原本的價值、理念。但也有一部分會與時俱進，根據市場的變化來調整自己的企業價值和形象。以王老吉為例，它能夠很好地將傳統價值和現代商業理念結合。這種飲料，最傳統的價值在于中藥的消火功效，但它的產品卻并沒有古板、老套的感覺，它會融入時尚體育、年輕人等元素，并積極進行廣告、公關等方面的營銷，擴大了知名度，從而打開了市場。

現在中國的市場競爭是十分激烈的，各種品牌，要在堅持“內核”的前提下，不斷更新換代，保證產品與市場的結合。

中國新聞周刊：從品牌成長的角度，你覺得入世十年來中國品牌的發展呈現出什么特點？

岡崎茂生：加入WTO，的確讓中國獲益良多。中國品牌開始走向國際市場。很多人被“中國制造”所吸引，但中國品牌也曾給人帶來負面印象。

國際市場這么廣闊，中國品牌未來發展的空間會很大。如何讓更多消費者不僅僅以其價格低廉喜歡中國品牌？

以日本的“無印良品”為例，這個品牌的價格并不算低，設計也非常簡單，但它卻擁有很多擁躉。原因就在于，他們賣的是“哲學”。“無印良品”在倡導一種生活哲學。這種哲學自身散發出一種強烈的吸引力，讓人不斷靠近，進而產生喜歡的感覺。現在，這樣的品牌路線已經成為一種全球化的趨勢。

真正的成功，并非為人所熟知，而是為人所喜愛。現在“中國制造”的知名度已經有了，下一步就是要增加品牌的美譽度，讓越來越多的人喜歡“中國制造”。

中國新聞周刊：正如你所說，“中國制造”正在被更多人熟知，但卻常給人造成“價格低廉”或者“模仿”的印象。你認為，應如何擺脫這種印象，中國制造的內核應該是什么？

岡崎茂生：這是一個挑戰。舉一個最常用的例子，蘋果品牌。不管是iphone、ipod還是蘋果的其他產品，很多都是在中國制造的，中國可以制造任何東西，但卻無法生產“蘋果價值”。

我們需要的，是一種“視野”，或者說遠見。其實亞洲國家都有這樣的特點。中國也好，日本也好，我們從小受到的教育就是服從。而歐美人則有著天馬行空的想法，他們鼓勵自由討論,大膽創新。當然，我們要迎頭趕上，但這不是短期內能趕上的。中國入世十年，帶來了很多改變。包括產品的創新、理念的激蕩。這些改變為“中國的喬布斯”提供了成長的土壤。

中國新聞周刊：的確很多改變是長期的。但目前中國經濟發展速度非常快，包括“中國制造”在內，在過去三十年中的發展，也許是西方國家百年才能完成的。這種速度，給中國帶來的是什么？

岡崎茂生：是的，過去三十年，中國經濟發展非常迅猛，甚至可以說是“三級跳”。但其實不用太著急，或者不一定非要成為世界第一，可以慢慢來。

要保持長久發展，正像我剛才說的，要注意對下一代的教育，培養他們的創新意識。當然，也不用擔心，你們已經有了很多成就了，而且世界為此矚目。可能有的國家會因為中國發展得太快，而有些小小的擔心。中國發展如此之快，下一步他們要怎么走？所以中國要消除其他國家的擔心，在國際社會中，慢慢地改變這種印象。這可能需要十年，甚至二十年，但不用擔心，中國可以做到。

中國新聞周刊：事實上，中國的核心價值觀是幾千年傳承下來的，在這種情況下，如何打造屬于這個國家的品牌，而且還能永遠保持它的活力？

岡崎茂生：中國的文化是深厚和令人敬佩的。在2008年北京奧運會開幕式上，我們目睹了傳統的中國文化，包括樂器、書法等結合現代元素呈現出來，令人耳目一新。又比如中國的印刷術，這是非常有創造性的。我甚至認為現代人使用的計算機鍵盤，靈感正是來源于此。有著這樣的傳統文化，中國國家品牌的核心價值是非常深厚的。然而，如何在現代中融入傳統智慧，是一個很重要的問題。

現在中國很多人已經開始更加“現代”地使用傳統的智慧，將其用于現代生活。比如說時尚行業，國外品牌也在生產精美的服裝，但中國品牌卻懂得將傳統文化融入到服裝中，對其進行現代化。

另外，中國已經越來越善于進行宣傳和與外界溝通，在美國的時代廣場上，都能看到中國的廣告。社會化溝通對于一個品牌的發展來說，是必要的。

中國新聞周刊：電通公司是一個世界級的品牌，可在世界范圍內，好像在中國的發展是比較好的，你們是不是實施了不一樣的品牌戰略呢？

岡崎茂生：中國對于電通來講一直是一個非常特殊的國家，事實上，在上個世紀80年代，電通就已經在中國進行業務開展。電通與中國教育部進行合作，幫助中國一些大學的學者教授到東京的電通總部進行培訓，可以說，此項目為中國培養了一批廣告人才。電通不僅僅把中國看做一個市場，更希望為中國社會做貢獻。