企業換標:“面部整容”一窩蜂

謝康利

對于中國企業而言，8年前，換標是一張勇闖大世界前掏出的宣誓書，而8年后，換標是一張征服你內心的通行證。視覺角度的體驗改善，從來都不是企業換標的終極目的。贊美與批評、認可與反對、信任與質疑、喜愛與挑剔，你對新標識所展現出的一切表情，其實都是在參與企業的情感互動。

2010年至今，第二次換標浪潮的主角們，他們背后的真實邏輯，你讀懂了多少？

李寧：招惹90后

舊標瓶頸：舊的標識和廣告語一直被質疑模仿耐克，缺乏獨特的品牌基因，消費群體老化。

新標主張：為90后大膽變革，塑造更時尚、更國際化的新李寧形象。

在做了太久耐克、阿迪達斯的追隨者，李寧突然想“招安”90后，用更陌生的概念去俘獲更年輕的群體。盡管用上了最時尚的傳播方式，可李寧的新Logo一亮相還是遭到潮水般的批評。關于新Logo“二流”、新廣告“立意有問題”的詬病不絕于耳。

從美學的角度看，整個標識失去了原來的飄逸、圓潤，視覺沖擊力也遠遠不及舊標識，而且致命的是在剛剛換標之后的今年1月，李寧2011年第二季度的訂單金額下降了6%，股價更是暴跌近16%，依賴密集分銷和渠道增長的模式已經難以為繼。

360：從尖銳到圓滑

舊標瓶頸：創辦四年來有著深刻的叛逆者烙印，雖手握3億用戶，但是商業價值極低。

新標主張：新標主張圓潤、溫和、包容、開放，其背后的改變還包括企業性格的修正。

互聯網的信息新陳代謝極快，“3Q大戰”被叫停半個月，網上的熱議潮就已經消退，恰在此時，360公布了自己的新標識。2010年11月29日，著色后的360新標識一經公布，就受到了網絡上的熱議，360詳細地闡述了新標的寓意，雖然也不乏各種見仁見智的意見，但是相對“3Q大戰”中的劍拔弩張，這種探討無疑要親善了許多。

短短11天，360以較低的成本，通過換標向流失的用戶伸出了更富溫情的橄欖枝，也給通過“3Q大戰”才了解、使用360的新用戶奠定了專業、親切的初印象。硝煙中的換標行為，既是召回老用戶的緊急救援與療傷，也是聞名遐邇之后搶占新用戶的自白與宣言。

伊利：新臉譜別了“舊戲臺”

舊標瓶頸：承載著乳業的行業性危機，伊利需要新的面孔，突破行業舊戲臺的窠臼。

新標主張：選在2010年，伊利重回老大的巔峰，攜贊助奧運、世博的余威，為重塑新伊利開好局。

與很多企業在煩惱中換標，期望治病不同，伊利換標則是用來扛旗，它承擔的功能是身份地位的確認，未來方向上的指引。一個企業的換標就像看一場浮華的品牌秀，有的熱熱鬧鬧，有的端莊嚴肅，有的爭議不斷，不同的特點實際上傳遞著不同的品牌訴求和企業性格。

2010年12月20日，伊利就上演了這樣一場充滿主旋律氣質的正劇。

新Logo公布，央視主持人解說，嘉賓致詞，整個流程一如張藝謀的“大片”，也如大國企的性格—場面要壯觀，氣勢要宏大，但劇情照樣波瀾不驚，謹言慎行。

伊利作為行業老大，強調“以消費者為中心，為消費者而改變”。作為換標宣言，只說明了一點：簡單的道理，要做到并堅持，并不是一件容易的事情。

農夫山泉：尷尬“山寨行”

舊標瓶頸：千島湖形象受損，且已建立其他水源基地，原有的Logo已經難以承載農夫山泉新的發展戰略，而且很可能成為競爭對手攻擊的靶子。

新標主張：將產品全部打上“泛指”的天然水源烙印，對千島湖的形象進行弱化剝離。

天然礦物質水的定位沒有改變，但低調進行的換標讓市場認知滯后，衍生諸多誤解。

“這是山寨版的農夫山泉嗎？”消費者面對新包裝一臉錯愕。這次換標，農夫山泉并沒有大肆地宣傳，而是在2010年4月底悄悄地將新包裝產品放上貨架。以至于讓市場在懵懵懂懂中感到十分意外。事件營銷一向是農夫山泉的長項，為何在換標一事上如此低調？

GAP：7天短命換標

舊標瓶頸：使用時間太長，過于陳舊，與當下產品、戰略不符。

新標主張：使品牌本身有全新變化，讓消費者有新的認識，進一步提升品牌形象與價值。

2010年10月4日，美國最大服裝品牌GAP毫無征兆地在其官方網站gap.com發布了新的標識，代替已經使用超過20年的舊版藍底白字標識。短短幾分鐘之后，GAP的擁躉就開始在各種社交媒體上表達對新標識的不滿。對這個看上去像是用PPT臨時趕工制作出來的粗糙Logo進行譏諷，“俗氣”、“沒特色”成了人們使用最多的評價詞。很快，GAP新標識就成了社交網絡上的焦點話題和瘋狂嘲諷的對象，換標行動完成演變成為一場徹頭徹尾的公關災難。2010年10月11日晚，GAP公司不得不撤下新標，換回舊Logo。

一個品牌的換標無可厚非，但如果與換標所契合的產品設計、戰略推廣、市場宣傳不加以同步推進，最終只能落個眾叛親離的結局。

無論是主動，還是被迫，“面部整容”的風險總不可小視。

當麥當勞金黃色的M、法拉利躍起的駿馬、路易威登精致的字母LV……映入眼簾的時候，也許沒多少人能正確拼出品牌名稱的所有字母，但這一Logo讓人們在第一眼便準確地識別出品牌，這就是品牌標識的力量。

年度最具個性換標榜

（2010～2011年不完全榜單）

一招定乾坤

企業名稱：杉杉 換標時間：2011年

換標點評：作為國內知名的服裝品牌，杉杉集團已發展成為一家多元化結構的公司。從控股公司、集團公司、服裝制造到科技、能源的多方發力，杉杉急需一個能統一號令的新標識，加入更多元素，讓標識能吸引眼球。這是杉杉從服裝向多元化、國際化遷移的道路，品牌認知將從以往的分散趨于統一。

來無聲去無影

企業名稱：微軟Office 換標時間：2010年1月

換標點評：占據龐大市場份額的微軟Office系列產品，已悄然化繁為簡。微軟在windows 7之后對Office系列產品進行換裝，Office2010以全新的形象上線，新Office的品牌設計相較之前的版本，更為簡潔與銳利。

換標淪為公關秀

企業名稱：酷6網換標時間：2010年9月

換標點評：酷6網新標識的視頻演繹了其含義：是方向、是旗幟、是互動、是酷6。但反觀酷6網的情況，由于持續虧損，不僅沒能給中國的流媒體市場開拓出一片好的天地，酷6網的排名也并不靠前。酷6網選擇在這一時機進行品牌的升級，不能不說這是一種公關行為。

抹去棱角變圓滑

企業名稱：家樂福 換標時間：2010年9月

換標點評：在我們看來最不明顯的換標，卻可能是耗資最大的換標之一。法國連鎖超市家樂福此次換標一改往日的棱角，標識調得更圓潤，顯得更友善，也更具親和力。家樂福在多個國家遭遇到的不同待遇，歷經磨練后，退去了棱角，變得更加圓滑。時尚感與色彩元素改變了原來的沉重感。

標相似，人不同

企業名稱：摩托羅拉 換標時間：2011年1月

換標點評：摩托羅拉于2011年1月拆分成兩家新公司：制造民用手機、移動互聯網設備的摩托羅拉移動，以及經營行業市場、制造專業設備的摩托羅拉解決方案公司。摩托羅拉希望拆分能使企業更小更靈活，新公司將分別采用不同的標識系統，不過標識形狀沒有任何的變化。鮮艷的紅色將用于摩托羅拉移動，而別一家公司則沿用原來的藍色。

一夜回到“解放”前

企業名稱：一汽奔騰 換標時間：2011年一季度

換標點評：此次換標將改變奔騰原先的“大拇哥”1字標，使用此前解放車上象征雄鷹起飛的鷹標。這是一種返璞歸真。從歷屆中國一汽以集團形式整體參加車展可以看出，由于一汽奔騰品牌的知名度、認可度不高，才促使一汽為長遠的發展考慮更換標識，統一品牌形象，沿用與解放卡車一樣的經典鷹標。