商業建筑外觀設計——商業氣氛的營造

王軍，任曉慶

（機械工業第三設計研究院建筑五所 重慶 400039）

商業是城市中最活躍的經濟元素，亦是城市形成和發展的推動力之一。隨著經濟的發展，生活水平持續提高，商業活動已成為人們日常生活中不可或缺的重要內容，并且現在的商業活動已經不僅僅是單純的商業活動，而是與購物、休閑、餐飲、娛樂融為一體。與之相適應，商業建筑也表現出專業化、多樣性、高效便捷性、綜合集聚性等特點，出現了空前繁榮的景象。消費已成為一種文化象征，同時也是城市活力的重要源泉。商業建筑是市場經濟作用下的產物。它主要包括工廠、交通設施、貿易大樓、金融大樓、會展大樓、電信大樓等。它是人們認知、評價一座城市的重要參照標準，從一個側面反映了城市經濟與文化的發展水平，因此，對建筑設計的要求也越來越高。商業建筑設計作為現代商業在建筑中的縮影，成為在設計中值得深入思考的方面，怎樣通過建筑的外觀設計來營造更好的商業氛圍，是在商業建筑設計中需要重點考慮的問題。一般而言，人們可以通過建筑空間、廣告、燈箱、聲光電等處理手法來達到營造商業氛圍的目的，其中建筑本身又利用形體、色彩以及材料來表現，其多樣化的處理手法均離不開商業建筑本身的特點。然而如何運用外觀設計來達到這一目的呢？本文通過探討商業建筑外觀設計手法：古典式(或傳統式)、現代式，以剖析商業建筑中的本質和特點，以期營造更好的商業氣氛。

1 三種建筑外觀設計的風格

1.1 古典式（或傳統式）建筑外觀設計

對于古典式建筑，人們一般認為它過于莊嚴穩重而難以適應現代化的商業氛圍，當單獨通過古典式建筑單體來傳遞商業氛圍時，無疑給古典式建筑本身的特色帶來一定的約束。但是考慮到商業氛圍是具有潮流性的，它會隨著人們的欣賞水平和品位的不同而不斷的進行變化，古典式建筑風格并不是與商業氛圍的營造格格不入。而且古典式建筑本身的特點與高檔商業特質不謀而合，也是它可以成功營造商業氛圍的例證。

1.1.1 古典式（傳統式）建筑本身的特點比較適合高檔商品的商業氛圍營造

古典建筑可劃分為中式和西式。

中式：中國建筑體系是以木結構為特色的獨立的建筑藝術。 傳統建筑中的各種屋頂造型、飛檐翼角、斗供彩畫、朱柱金頂、內外裝修門及園林景物等，充分體現出中國建筑藝術的純熟和感染力。強調等級分明，尊崇先人，遺風。崇尚個人感悟，內斂矜持。喜歡取法自然，融大山水意境于彈丸之地。

西式：西式建筑體系是以石材結構為特色的獨立的建筑藝術。強調宏偉，城市強調理性，喜歡純粹幾何形式的理性。宗教是建筑的頂峰，建筑本身就是雕塑和繪畫的殿堂。

然而無論是中式和西式建筑，都有其獨特的吸引力。西式建筑中石材的選用更是使建筑本身通透著尊貴與豪氣，中式建筑木材的選用則顯得內斂矜持、自然和諧。古典式建筑本身所傳遞尊貴豪華與內斂和諧的商業氛圍，使之與大眾消費品區別開來。例：西式的古典風格商業建筑（圖1）和中國傳統的商業建筑（圖2）。

圖1 上海新天地

國外某街區

圖2 中式商業庭院

北京的琉璃廠街道

1.1.2 古典式建筑外部裝飾使得其充滿濃郁的商業氛圍

古典式建筑可以通過外部的裝飾來達到商業氛圍的營造要求，譬如現今運用比較多的燈箱廣告燈飾手法來營造商業氛圍，如圖3。而且這些裝飾手法可以在不對建筑主體進行大規模的改動的情況下方便快捷的傳遞最新的商業趨勢，這點無論是從經濟還是從商業本身瞬息萬變的流行趨勢的特點來說都是一種無可比擬的優勢。古典式建筑外部商業氛圍營造中的裝飾，其前提是需要與建筑本身的和諧，在充分地展現古典式建筑優雅的歷史厚重感的同時也要通過裝飾傳遞靈動的現代商業氣氛。

圖3 燈箱廣告燈飾手法營造的商業氛圍

1.2 現代式商業建筑外觀設計中商業氛圍的營造

現代商業社會中人們具有一種求新求異的消費心理。現代建筑本身設計上一般所采用的：絢麗的色彩、奇異的體型以及高科技的材料，給人一種熱鬧的商業氛圍與前衛的商業意識，從而吸引著人們的注意。新一代建筑師在建筑創作過程中，通過沉重的構件與粗糙的表面，來創造真實存在的氣氛，極力地夸張建筑的物質性與真實感,使建筑自身呈現出新的邏輯關系及審美價值，也使人們身處不同的視覺角度，體驗到不同的空間和時間的變化。現代商業就外觀的審美而言，大多體現在色彩立面形式、比例及外裝修材料等外型因素上。譬如現代化的鋼網架可以體現商業建筑前衛、熱鬧的氣氛，而且鋼構件的光影變化、垂落的幕墻裝飾、各異的圓雕浮雕、炫麗現代燈飾燈光廣告、流動的車輛及熙熙攘攘的人群更是襯托出熱鬧的市場景象，巨大的玻璃幕墻直觀的體現出其商業建筑的特點（圖4）。

圖4 商業建筑上的玻璃幕墻

在人們具有求新求異消費心理的同時，也就體現了消費者潛在的另一個特征：喜新厭舊。而建筑具有不易移動和改換的特點，用現代建筑設計方式做商業建筑，其中有一個不容忽視的問題就是現代建筑比較多的直接運用建筑本身來加以定格，但是商業氛圍本身會隨著人們的商業意識變化甚至季節的變化而很快的發生變化，因此一旦選定了某一時期的商業氛圍特征則很難通過裝飾來改變基本商業氣氛。在這種情況下我們的商業氛圍應保持較好的狀態，適應消費者的心理和季節的變化，因時而異。

1.3 古典與現代建筑設計的結合

在這類建筑外觀設計中一般采用現代材料與工藝來表達古典的線條和花飾，結合外部裝飾來體現建筑的商業氛圍，譬如外部裝飾中的燈飾就能很好地通過光和影的變幻關系來展示建筑的商業氛圍，因而這類建筑設計一般會成為比較受歡迎的商業建筑設計類型。如圖5上海新天地很好地保留了傳統建筑的原樣，在其上面采用現代材料：深色的鋼，玻璃作為入口，使得傳統與現代建筑手法共同烘托出高貴的商業氛圍：鑲嵌于石窟門洞中的玻璃櫥窗則散發出含蓄高檔的精品氣質。

圖5 上海新天地采用的現代裝飾材料

2 商業建筑的本質和特點

2.1 商業建筑外部設計的本質

由上文探討的三種商業建筑外觀設計風格來看，不難發現無論是古典還是現代,或者是古典與現代結合的商業建筑，不僅僅展示的是外裝修材料、立面形式、比例、色彩等外部因素，更重要的是強調人的參與意識。也就是說，建筑的外表只是形式的一部分，更為重要的是讓顧客站在某一角度、某一地點觀察和感受的對象。然而在商業建筑中不是要顧客遠眺，而是要吸引顧客進入建筑內購物。因此，商業建筑的外部設計可以說是各種購物環境因素的合成。如出于對人的行為考慮而設置的空間、下沉廣場，里面滑旱冰的兒童、演出廣場上的時裝表演、新產品的使用演示、群眾的自發表演、以及參與這些活動的觀眾就是外部形象中最活躍的因素。建筑寬敞炫麗的出入口、大面積的玻璃幕墻和櫥窗、室外的自動扶梯、上下穿梭的觀景電梯、二層平臺上行走的人群，圖6構成了立面動態的橫線、豎線和斜線。

圖6 建筑寬敞炫麗的出入口

大面積的投射玻璃，把室內的人潮涌動、熱鬧的景象展現給街上的行人，這就是最生動地招攬顧客的廣告。所有這些與建筑本身立面一起構成整體的外部形象。

2.2 商業建筑外部設計的特點

綜上所述，可見商業建筑外部設計無不具有共同的特點，其中廣告、商業化和大眾化的特點尤為顯著，這些特點與建筑的本質有著緊密的聯系，它們均為營造商業氣氛的重要因素。

2.2.1 廣告特點

當今世界，商品的知名度和“時髦性”是創造附加值的關鍵，而廣告恰恰是引導社會審美趨勢的重要手段，憑借它可以創造高額的“附加價值”。 人們往往受到巨大的充滿視覺沖擊力的廣告牌而吸引，在這方面建筑能以巨大的形象發揮獨特的效果。作為一件商品，它要以新穎的形象向社會推銷建筑師的創作，作為一個廣告，它又能代表企業的實力，起到招攬顧客的作用。事實上，因建筑形象獨特而揚名海外的佳作為數不少，如悉尼歌劇院以優美的貝殼造型產生了不少的旅游效益，香港匯豐銀行則以高技派形象，展示著財團的雄厚經濟實力，同行證明了建筑的本身和外觀設計的完美結合。商業建筑廣告化的深層動機就是為被上層階級主導的和被大眾口味引導的市場經濟服務。在這種商業利益的驅動下，建筑物自然成了帶有商業廣告性質的紀念碑，成為建筑師向社會及業主兜售的商品。因此廣告是現代商業建筑外部設計的一個重要的元素。

2.2.2 商業化特點

商品質量達到一定程度，包裝設計在商品競爭中的作用顯得極為重要。建筑也是一種商品，也要通過吸引顧客的注意力引發消費沖動、實現價值交換。商業社會重要的包裝意識和包裝手法也同樣滲入了建筑的領域，流行的建材和建筑式樣會被建筑師包裝進作品里，成為塑造建筑形象、獲得大眾認可的重要手段。譬如：街上流行玻璃幕墻鋁板墻面，很快就有不少建筑物競相模仿：KPF創造了弧形的空間、尖細天線，很快就在中國到處涌現。通透的出入口和陳列商品的櫥窗、燈箱、廣告、條幅在現代商業建筑中無不體現。復制技術、信息技術的發展對酷愛包裝的建筑師而言，實在是太便利了。不過，簡單地肯定和否定建筑設計中的包裝手法都是不可取的。處于其中的建筑師應該以包裝的手段美化我們的城市，豐富大眾的生活，而不應該以華麗的包裝掩蓋設計的蒼白。

2.2.3 大眾化特點

大眾成為了消費主體，成為商業機理討好的對象，畢竟是大眾決定了消費的最終實現。大眾的口味和喜好成為消費實現最終價值的趨勢。根據消費心理學角度來說，影響消費者心理及行為的外部條件，包括：社會環境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費態勢對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環境對消費心理的影響，這些對消費心理的影響和營造商業氣氛密不可分。大眾的口味和喜好成為消費實現的最重要的衡量尺度和標準，這必然使得當代的建筑商業化中帶有強烈的大眾氣息，商業建筑外觀設計的大眾化成為必然。所謂大眾化，通俗的說法就是能夠迎合廣大平民百姓的口味和喜好，具有人情味。大眾化使得商業建筑外觀設計發生了巨大的變化，展現出一些新的特點和趨向。它使得商業建筑設計從少數社會精英的手里一步一步向大眾手里轉移，廣大平民百姓以大眾的口味和喜好積極地參與到建筑設計的各個方面，使得最終建筑的設計實際上是由建筑師和大眾共同完成。大眾化在為建筑設計開辟了新領域，促進現代商業建筑向更廣范圍、更深層次發展的同時，顯然也對建筑師提出了新的要求，那就是建筑師須善于從大眾的口味和喜好中獲取靈感和素材。

3 結語

隨著建筑商業化現象的深入，商業建筑外觀不能僅僅局限于賞心悅目，而應有更深的含義。從古典商業建筑的傳統魅力，到現代化的高科技商業建筑，或者是古今結合、中外結合的商業建筑，其外觀設計都有著其共同的本質和特點。在具體設計中應該根據具體的環境具體的項目進行具體的建筑外觀設計手法的選擇，即使現代化的進程千變萬化，只要抓住其本質和特點，抓住廣大消費者的心理需求，就能夠營造較好的商業氛圍。

[1]段洪斌.商業地產改變中國[M].黑龍江美術出版社,2006.

[2]趙民.城市發展和城市規劃的經濟學原理[M].北京:等教育出版社,2001.

[3]王曉.現代商業建筑設計[M].中國建筑工業出版社,2005.