公信力和感召力的蛻變

我記得是2009年夏天，在河北香河，《新理財》（政府理財）創刊一周年時召開座談會。當時，參加座談的專家、同行對這本雜記給予較高的評價并寄予厚望。現在想來，《新理財》（政府理財）創刊三年來的確呈現出比較穩定的東西—對于財政系統及其媒體來說，提供了一些新東西。在我印象里，主要體現在三個方面：一是對原有的財政媒體話語系統有所沖擊，大家已經感受到這本雜志在表達方式上的新意；二是每期要有焦點類的東西呈現，類似深度報道，說一件事情盡量說透；三是能夠站在國際、國內經濟背景上，充分動用現代平面媒體手段，理解、解讀財政政策及實務問題。我認為，目前財政系統媒體如何與國內先進媒體，特別是與市場化媒體接軌是一個應該著重研究的問題。恰恰在這方面《新理財》（政府理財）成為了排頭兵。短短三年里是什么讓《新理財》（政府理財）脫穎而出？我認為，主要還是觀念和機制的更新。

新的觀念、新的機制會給一本雜志帶來一系列變化。最初，可能僅僅是細部的變化，比如封面、標題、版式；隨之而來的就是角度，我們會發現他們開始用新的角度闡釋問題，即使是闡釋那些老問題；然后，變化就是語言，當一本期刊的表達語言發生變化時，其實就是已經開始著手構建一種新的、符合財政系統傳媒精神的話語系統。這時，就會有一種鮮活的、文化的，甚至是文學的東西開始浸入—而這些恰恰就是我們嚴重缺失的東西。最后，就應該是視野，從國際、國內經濟的視野關注中國財政問題、理財問題。我認為，上述這些東西較為集中、層次鮮明地體現在三年來《新理財》（政府理財）的每期雜志里。如果細讀，你還會發現變化中的變化。

目前，現代期刊媒體的發展趨勢，有一個重要取向就是細化、深度化，市場化媒體在這些方面已經走出很遠，這也迫使財政系統媒體不斷提高品牌公信力和感召力。在國內現代媒體背景下，我們的系統媒體如果喪失話語權，就只能自娛自樂、自生自滅，沒有其他的路徑可走。只有在更大范圍內、更大程度上與市場化媒體接軌，并逐步占領制高點、搶奪話語權。系統媒體需要思考如何圍繞財政政策科學地編制媒體宣傳、采編工作的整體規劃；要一個問題、一個問題地做好、做足、做深、做透，而且做得鮮活；利用媒體手段重新闡釋、用新的方式闡釋，提供新的理解角度，就是用生動、形象的文字、圖片、圖表等解釋、說明，進而讓更多的人能夠理解、愿意理解。

怎樣才能做到這些？我覺得有以下具體方案可供選擇：一是媒體定位問題，要有自己獨特的采編立場，同時也要有關注理財人精神生活的人文文化立場；二是可以按區域或專題研究財政問題，這里要有領導聲音、專家解讀，并要在細讀文本的基礎上深究問題，這樣才能出現我們財政系統的權威；三是根據細化的目標讀者分類刊載相對內容，高、中、低端的東西都要有，而且比例科學適度；四是適當地提供一些具有前瞻性的財政政策信息，比如政策出臺前發表調查研究、理論探討方面的東西。

寫到這里，我想起一句俗語—“三歲看老”，當然這話是針對孩子說的。但相同的是，她將成為一名旗開得勝的排頭兵；不同的是，她的創刊三周年就已經是成人禮。

（作者系遼寧省財政廳辦公室副主任、中國作家協會會員）