飲料市場啟動:訂貨分銷話“水頭”

對飲料營銷人而言，“一年之計在‘水頭’”！“水頭”就是飲料旺季開始前的面向經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端點的訂貨分銷會；“水頭案”就是飲料旺季前，針對各級通路(經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售點)的優(yōu)惠方案，目的在于搶各級通路的資金和庫容。

最早康師傅、統(tǒng)一、旺旺等臺資飲料企業(yè)做“水頭”，是因為大陸四季分明，淡旺季明顯，他們在每年的1月份為了提高開機率、攤薄生產(chǎn)成本、降低制造費用等，而采取的一種渠道讓利促銷行為。多年的重復(fù)運作把一種“偶然”變成了一種“習(xí)慣”。

如何借“水頭”搶“灘”？

“天時”：盡早運籌占先機

做“水頭”一定要早。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

產(chǎn)能布局早。規(guī)范的企業(yè)一般在每年的4月份，根據(jù)1-3月份“水頭”的銷售情況和市場的發(fā)展趨勢，以及設(shè)備的產(chǎn)能情況，開始規(guī)劃下一年度“水頭”的設(shè)備的改造增量行動，或者直接采購新的生產(chǎn)設(shè)備，以及新品的研發(fā)、儲備。

方案制定早。一般的飲料企業(yè)，在每年的7月份就開始著手規(guī)劃下一年度“水頭”案的起草、討論工作，在9月份成型待發(fā)。

物料準備早。在每年的9月份開始，對“水頭”所需的促銷品、廣宣品開始征集基層業(yè)務(wù)團隊、核心經(jīng)銷商的意見，并根據(jù)大家反饋的意見對擬采購的促銷品、廣宣品開始設(shè)計、詢價、招標。一般在每年的10月底采購到位。

啟動方案早。2008年以前，飲料行業(yè)一般在正月十五前啟動“水頭”案，今麥郎在2008年率先將啟動水頭案的時間提到了每年的11-12月。

【經(jīng)典案例回顧】今麥郎巧勝康師傅。今麥郎2006年攜手統(tǒng)一集團，殺入飲品市場。更為搞笑的是今麥郎這個飲料行業(yè)的“愣頭小子”打破時間點，將2009年的“水頭”爭奪戰(zhàn)率先引爆，提前到2008年12月份執(zhí)行“水頭”訂貨，將兩三個月的產(chǎn)能壓到經(jīng)銷商和批發(fā)商倉庫。一時間讓康師傅驚慌失措，趕緊應(yīng)對。不得不在2009年推出中獎率高達17%的“再來一瓶”活動，以“消費者拉力”對抗今麥郎的“渠道推力”。真是應(yīng)了“時來天地皆同力，運去英雄不自由”這句話。

“地利”：依托福地好做“東”

在20世紀90年代，飲料企業(yè)開“水頭”訂貨會為了彰顯企業(yè)實力，大肆進行“燒錢”游戲，一般會選擇在區(qū)域中心城市五星級的豪華酒店舉行。張海時代的健力寶更是把訂貨會開到了新加坡的豪華郵輪上，所有到會客戶每人派現(xiàn)2萬元，讓客戶在豪華郵輪上縱情的吃喝玩樂3天，一時傳為業(yè)內(nèi)的笑談。那大型的經(jīng)銷商“水頭”訂貨會在哪里開效果會更好呢？

在生產(chǎn)工廠開。隨著市場規(guī)模的膨脹和物流成本上升的壓力，國外的可口、百事，臺灣的康師傅、統(tǒng)一，大陸的娃哈哈、匯源果汁已經(jīng)按照500千米的物流半徑基本完成了全國生產(chǎn)基地的布局。到工廠開訂貨會不但省費用，而且可以讓經(jīng)銷商更能設(shè)身處地感受企業(yè)的實力和熱情。

在銷售分公司開。有些市場成熟度較差的區(qū)域，還沒有建立生產(chǎn)工廠，但是一般都設(shè)有銷售分公司，那“水頭”訂貨會就在銷售分公司召開。在分公司開訂貨會有兩大好處：一是讓客戶有安全感；二是可以降低會務(wù)費用。

在糖酒會舉辦地召開。在全國、地方春季糖酒會舉辦地召開訂貨會可以充分借勢，事半功倍。主要是方便邀請客戶、聚集人氣、增加訂貨量。

【經(jīng)典案例回顧】雖然匯源“他＋”和“她—”礦物質(zhì)水最終以失敗而告終，但是在2004年春季在成都舉辦的糖酒會，她他飲品公司憑借新奇的概念、時尚的包裝和獨特賣點，招商訂貨會首戰(zhàn)告捷：去的時候帶著100萬的差旅費出發(fā)，回來時捧得4.7個億的現(xiàn)金訂貨款而歸。加上此前舉行的重點城市招商會上的1.6個億訂貨額，漲滿口袋的她加他成了這個春天“最幸福的人”。

“人和”：事事做到人心上

“得人心者得市場”。從銷售的本質(zhì)上來說，就是滿足人們的心理需求。同理，“水頭”訂貨分銷會召開的成功與否，關(guān)鍵看你的產(chǎn)品、政策、促銷是否能夠打動經(jīng)銷商、分銷商、終端點的心弦。如何能夠謀求“人和”之勢呢？那就是實現(xiàn)廠家與客戶的捆綁。

利益捆綁——滿足客戶的利益需求。開“水頭”訂貨分銷會關(guān)鍵是定方案、出政策，用毛主席的話說那就是“政策為綱，綱舉目張”。比如：康師傅常用的坎級進貨搭贈，今麥郎制定的“戰(zhàn)車計劃”返利政策，娃哈哈的打款返點，以及大家通用的月度、季度、年度返利政策等都是利誘經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端商打款、訂貨的“原子彈”。

成長捆綁——滿足客戶自我價值體現(xiàn)的需求。曾幾何時，廠家嘴上說著“客戶是上帝”，實際上只把經(jīng)銷商當(dāng)作“提款機”和“搬運工”。客戶的心聲、意見根本得不到廠家的重視和回應(yīng)。豈不知，客戶在市場第一線最了解情況，卻最沒有話語權(quán)。這就需要在政策的制定上、活動的執(zhí)行上讓客戶參與進來，就像匯源果汁的“水頭”主題“匯源送資源，客戶來操盤”，匯源果汁根據(jù)經(jīng)銷商的銷售額給予一定比率的市場費用，讓經(jīng)銷商自主操盤市場。另外，就是要把原來“吃喝式”的訂貨會變成“培訓(xùn)式”的推廣會。

情感捆綁——滿足客戶受尊重的需要。對經(jīng)銷商實行分級管理，根據(jù)各經(jīng)銷商的絕對值、同期增長比、任務(wù)達成比等幾個維度將經(jīng)銷商劃分為VIP客戶、重點客戶和一般客戶三個等級。對VIP客戶在除了利益上的滿足外，更關(guān)鍵的是讓他們獲得與企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)會溝通、參與企業(yè)銷售決策等人文情感關(guān)懷。對終端商也可以實行“XXX品牌特約誠信銷售處”授牌等方式來加大情感投入。

【經(jīng)典案例回顧】今麥郎飲品自第一次“水頭”訂貨會起，就針對經(jīng)銷商推出了車輛返利的市場扶持，支持經(jīng)銷商積極配車，加強市場配送力。經(jīng)銷商無論規(guī)模大小，只要新配備車輛，今麥郎即按照進貨額給予車輛返利，月返月結(jié)，也間接提升了經(jīng)銷商的資金實力。

（責(zé)編：姜陽）