從陽澄湖大閘蟹之惑看如何做地方特產品牌

品牌亂局

“陽澄湖” 商標由蘇州蟹業協會注冊。不加入這個協會，就算是陽澄湖里的大閘蟹也不能以“陽澄湖”牌名義銷售。養蟹的是分散的養殖戶，協會除了每年收取會員費，還有銷售防偽蟹扣的收入。有的養殖戶不愿意加入，私自銷售，還有的成立了另一家協會——巴城陽澄湖蟹業協會，注冊“巴城陽澄湖”商標。

品牌光環下是利益爭奪。于是，太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹等，從蟹業協會和網上買來的防偽蟹扣，以陽澄湖的名義榮耀上市。

“陽澄湖大閘蟹”品牌的先天缺陷是，嵌入了“陽澄湖”產地名稱。產地名稱是公用名稱，即便用再多的法律手段，也堵不完“陽澄湖”三個字的使用途徑，大家共用不能獨占。大家對這個公共財產都是不顧一切地掠奪，只顧搶占濫用，不知珍惜，直到做臭。

用不能獨占的名稱當商標做品牌，大錯特錯！

占據品類做自己的品牌

其實地域名品做品牌并不難，世界上早有新西蘭奇異果的成功經典，他們的做法值得陽澄湖大閘蟹們學習。

1997年，新西蘭奇異果國際行銷公司并推出“佳沛”品牌，法令規定，果農以自己的品牌銷售視為違法。

新西蘭奇異果的成功關鍵點有三：第一，一個公司，而不是多個。第二，一個品牌而不是多個品牌（其他湖泊的大閘蟹可以打造其他品牌）。第三，品牌重新命名，不再用產地作品牌名稱。

一說起榨菜，大家一定會想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”嗎？

重慶市涪陵榨菜集團企業將“涪陵”作為產地背書，樹立其正宗榨菜的形象，在其基礎上，突出“烏江”品牌的主導地位。因此，在產品包裝的品牌識別區就有了這樣一段文字：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴國古都涪陵因烏江（古稱涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首?！蓖瑫r，在產品包裝的主視覺上將“烏江·涪陵”進行了鏈接，鮮明表達了烏江與涪陵不可分割的關系，既占據了品類，又樹立了品牌。

北京烤鴨有許多企業在做，而“全聚德”只有一個。北京烤鴨是品類，全聚德是品牌，獨一無二；河南西峽盛產香菇，而“仲景”香菇醬只有一個。香菇醬是品類，仲景是品牌，舉世無雙。

“陽澄湖”作為一種公共資源只能作為品牌背書。一句話，做地域名品品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創造新品牌，讓品牌代表品類中的正宗！

（責編：楊珊珊）