面向大型商業(yè)企業(yè)的定制化移動營銷服務

劉光宇 劉利勇 張彥軍

北京聞言科技有限公司(以下簡稱聞言)成立于2006年，注冊資金1700萬元，是全球首家聽網(wǎng)運營商，也是北京市知名的高新技術(shù)企業(yè)和“雙軟”認定企業(yè)。由聞言開發(fā)的“移動聽網(wǎng)系統(tǒng)”，是全球首創(chuàng)的一款“既能看、又能聽”的手機軟件，于2006年問世后不斷得到完善，已獲得160多項技術(shù)專利，并多次獲得國家級和北京市級科技獎項。今天，陸續(xù)添加的實用功能讓“聽網(wǎng)”軟件特點更突出，目標使用人群更明確，已突破傳統(tǒng)娛樂功能，擴展成為集商務、娛樂、時尚和休閑為一身的創(chuàng)新科技服務模式。通過整合互聯(lián)網(wǎng)上各類精彩內(nèi)容，“聽網(wǎng)”每天向目標客戶送出超過100萬條新鮮資訊和超過10萬張美圖。此外，聽網(wǎng)還具有電子書瀏覽、搜索引擎、資源下載、短信播放等特色功能，形成了全新的移動生活方式。

傳統(tǒng)服務業(yè)的跨越式發(fā)展

“聽網(wǎng)”以充分利用手機自身特點、發(fā)揮手機最大實用性為軟件功能的設計理念，憑借多年形成的既有傳播優(yōu)勢，在科技服務移動營銷方面形成了自己獨特的思路，將手機媒體定位于未來最主要的商務營銷載體，大力挖掘市場潛力，開發(fā)了面向大型百貨企業(yè)的“聽網(wǎng)”移動商務系統(tǒng)，專門為傳統(tǒng)大型商業(yè)服務企業(yè)提供移動商務服務的平臺，并設計開發(fā)了在線交易、支付和客戶關(guān)系管理等服務功能。

截至目前，聽網(wǎng)的活躍用戶已突破600萬，已申請國家發(fā)明專利60余項，注冊商標20項，獲得相關(guān)軟件著作權(quán)8項。同時，聞言還在推動相關(guān)技術(shù)標準的制定，為將來在全國范圍內(nèi)推廣奠定基礎。聞言現(xiàn)已在哈爾濱、西安、南京、鄭州、成都五大城市建立分公司，覆蓋了東北、華北、西北、西南、中南、華中等六大區(qū)域，建立了遍布全國的服務網(wǎng)絡。

“聽網(wǎng)”最先選取翠微大廈股份有限公司(以下簡稱“翠微公司”)和北京菜市口百貨股份有限公司(以下簡稱“菜百公司”)等大型百貨企業(yè)作為移動營銷技術(shù)的先行體驗者，依據(jù)“強二八原則”對傳統(tǒng)服務業(yè)的重點消費者(VIP)進行細分，摒棄了傳統(tǒng)的B2C營銷模式，創(chuàng)造性地提出了B2V(商家Business對高端會員VIP)的移動電子商務模式，通過整合商業(yè)管理知識、消費者行為分析、人工智能和數(shù)據(jù)挖掘等成熟技術(shù)，形成了一套整體移動電子商務解決方案，直接向目標消費群體精準傳播個性化的信息，“撮合”購物行為的完成，產(chǎn)生了顯著的經(jīng)濟效益，已形成“掌上菜百”、“翠微掌上奧特萊斯”等成熟的應用案例，促進了傳統(tǒng)服務業(yè)的“跨越式”發(fā)展。

“聽網(wǎng)”開發(fā)的翠微公司的“掌上奧特萊斯”和菜百公司的“掌上菜百”兩個手機商城上線一年多以來，一直運行平穩(wěn)：前臺的各色商品琳瑯滿目，各角度圖片和詳盡的商品描述讓用戶隨時隨地選購中意商品；后臺的系統(tǒng)對用戶行為自動分析，使商家可以在今后更準確的為有需要的用戶提供精準的服務，滿足了商家精準營銷和客戶關(guān)系管理需求。截止2009年12月，翠微公司利用該平臺產(chǎn)生了訂單收入為500余萬元；菜百公司2009年會員消費比2008年會員消費增加了4.76億元，增幅達38％，人均消費增幅達到7.3％。“移動營銷”服務支撐平臺在兩個大型商家的成功示范應用，為該平臺的推廣使用奠定了基礎。

“聽網(wǎng)”模式的解析

項目緣起

“聽網(wǎng)”移動商務系統(tǒng)在“掌上菜百”和“翠微掌上奧特萊斯”的成功源于北京市科委的引導和支持，不只是資金方面，更主要的是幫助聽網(wǎng)發(fā)現(xiàn)并對接了很多重要客戶。

2008年，為緩解金融危機對北京經(jīng)濟帶來的影響，在促內(nèi)需、保增長中發(fā)揮科技的支撐作用，北京市科委從策劃項目的角度，對北京零售百貨業(yè)進行了大量調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)了菜百和翠微對于移動電子商務的巨大需求，與此同時，通過“長風開放標準平臺軟件聯(lián)盟”了解了“聽網(wǎng)”的移動技術(shù)營銷服務平臺能力，為科技服務移動營銷的供需雙方提供了合作基礎。

2009年，北京市科委、聞言科技、翠微公司和菜百公司共同出資約1000萬元啟動了“面向傳統(tǒng)服務業(yè)的移動營銷服務研發(fā)及典型應用”項目，計劃利用2-3年的時間，面向北京的傳統(tǒng)服務業(yè)，打造“移動營銷”服務支撐平臺，利用先進的科技手段提升傳統(tǒng)服務業(yè)、實現(xiàn)拉動內(nèi)需的戰(zhàn)略目標，2010年7月，聞言科技的《面向大型百貨企業(yè)的“聽網(wǎng)”移動商務系統(tǒng)項目》又成功入選“2010年度科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新資金立項項目清單”，并獲得立項支持。

創(chuàng)新的商業(yè)模式

◆傳統(tǒng)的B2C模式已不適合大型商業(yè)企業(yè)的發(fā)展要求

B2C是英文Business to Consulller(商家對客戶)的縮寫，其中文簡稱為“商對客”。“商對客”是傳統(tǒng)電子商務的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務。這種形式的電子商務一般以網(wǎng)絡零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。隨著環(huán)境的改變，傳統(tǒng)的B2C模式已不能適應新的發(fā)展形式，迫切需要創(chuàng)新。具體表現(xiàn)為兩個方面：

一是從大型商業(yè)企業(yè)(B)角度看，利用網(wǎng)絡來進行銷售，面對的絕大多數(shù)普通個體消費者(C)不是常年的、成規(guī)模的客戶，多是一種嘗試的心態(tài)，許多客戶與企業(yè)的接觸與交易只有一次，目前還難以形成手機購物的穩(wěn)定客戶群體。因此，要為零散的客戶提供個性化的服務頗為困難，而且開發(fā)和維護成本高昂，得不償失。

二是從普通個體消費者(C)的角度看，其消費觀念仍沒有本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，依舊保持著貨比三家的傳統(tǒng)購物習慣和眼見為實的購物心理要求。加之手機購物的信用機制尚不夠健全，消費者對只能在手機上看見圖片而無法親身現(xiàn)場體驗的商品質(zhì)量不夠放心，缺少購物體驗的心理快感，進而產(chǎn)生信任危機，忠誠度普遍不高。

◆大型商業(yè)企業(yè)的“強二八原則”引發(fā)B2V模式的誕生

意大利經(jīng)濟學家帕雷托曾提出著名的“二八原則”，在商業(yè)領(lǐng)域可以簡單地解釋為：企業(yè)80％的銷售額來自于20％的商品；80％的銷售收入由20％的重要客戶創(chuàng)造。“二八原則”給了許多企業(yè)家靈感，也給了許多企業(yè)研究者新的啟迪，尤其適用于對忠誠客戶的研究。因為企業(yè)資源的有限性使得企業(yè)更多地關(guān)注產(chǎn)生巨大價值的20％的商品或者20％的客戶。

聽網(wǎng)通過與翠微和菜百等大型商業(yè)企業(yè)的充分溝通，達成了“強-A原則”的共識。例如，翠微百貨2007年實現(xiàn)銷售額25.2億元，其中約有85％來自不到總客戶數(shù)20％的活躍VIP，總?cè)藬?shù)約為5萬，集中在高端商務人群。菜百則表現(xiàn)出了更為明顯的“強二八原則”，即約占0.5％的VIP客戶就能夠完成菜百50％以上的年銷售任務，這些VIP客戶的黃金購買力約為菜百供給力的十幾倍。

聽網(wǎng)充分研究了傳統(tǒng)B2C模式的弊端，分析了“強二八原則”的影響，并與大型商業(yè)企業(yè)的技術(shù)部、市場部開會

研討，對若干VIP進行了深度訪談，得出如下結(jié)論：VIP大多經(jīng)常光顧實體店，普遍了解商家的各種信息，其利益訴求點主要鎖定在方便地實施購買行為，而翠微的傳統(tǒng)電話溝通方式經(jīng)常令VIP感到不勝其煩，手機“聽網(wǎng)”的方式則令用戶普遍樂干接受。“聽網(wǎng)”據(jù)此生發(fā)了具有移動營銷開創(chuàng)意義的B2V(Businessto VIP)模式理念，具體表現(xiàn)為三個方面：

一是保證對VIP客戶的個性化服務。忠誠消費群的形成需要有超越傳統(tǒng)的服務品質(zhì)來保障。VIP客戶不同于偶爾逛一次的普通顧客(c)，其特點是采購頻次高、采購數(shù)額大，構(gòu)成了大型商場最重要的需求。V的購買需求不僅與c不一樣，而且在V之間也有所不同，多數(shù)VIP客戶日常事務繁忙，希望個性化的東西，要求供給的差異化。例如，針對菜百VIP供需差距產(chǎn)生的預約問題，聽網(wǎng)將菜百傳統(tǒng)的電話預定轉(zhuǎn)化到手機電子購物平臺，VIP可以在手機上做預定，菜百也通過手機平臺將信息反饋給VIP，不僅節(jié)約了VIP的時間和精力，而且聽網(wǎng)還從VIP這類最原始、最準確的要求點切入，進而展開帶動了VIP一整套的電子商務購物行為，并為VIP客戶量身定做了一系列個性化服務。

二是保證對VIP客戶的貨源品質(zhì)和價格優(yōu)勢。庫存充足是商業(yè)流通的必要條件。翠微等大型商業(yè)企業(yè)在貨品豐富方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，并能通過聽網(wǎng)手機平臺轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢。例如，翠微公司貨品多達上萬種，但只有5個實體店，貨品經(jīng)常擺不下，下架頻繁，而庫存租金成本高昂，聽網(wǎng)為這些下架商品創(chuàng)造了銷售平臺。在這里，鄂爾多斯羊絨衫、羅西奧男裝、薩瑞爾女鞋、熱浪泳衣這些平時動輒上千的品牌商品在手機商城上都以低于五折的價格銷售，依舊能夠保證商家贏利，同時增加了消費者剩余，成為名副其實的手機奧特萊斯，進一步強化了對VIP的吸引力。正是看中手機平臺即時、移動、隨身、用戶眾多等特點，翠微擬組織更多的名優(yōu)品牌商品以北京最低價在手機上進行發(fā)布和售賣，眾多的消費者將會逐步適應并喜愛上這種時尚便利的購物方式。

三是保證買賣雙方相互信任。對于大型商業(yè)企業(yè)，V與C一個相當大的區(qū)別是信任問題，這是移動營銷最大的瓶頸。大型商業(yè)企業(yè)的實體可見性以及在售后服務上的有利保障，令V信任大型商業(yè)企業(yè)的售賣行為；V的既往購買能力和購買行為使大型商業(yè)企業(yè)信任其靈活的支付方式。

強勁的科技支撐

聽網(wǎng)推出的“移動營銷平臺”屬于典型的競爭前技術(shù)，是利用最先進的無線應用技術(shù)為傳統(tǒng)的大型商業(yè)服務企業(yè)提供從服務內(nèi)容到服務手段的一次全面提升，也是針對廣大手機用戶的一次在購物方式上的革新。

聽網(wǎng)之所以能夠提出并實現(xiàn)B2V移動營銷模式，其核心競爭力在于將“雙邊市場下的智能因子推薦系統(tǒng)”的研究成果轉(zhuǎn)化為了商業(yè)營銷的后臺雙邊撮合技術(shù)，通過主觀干預，極大地提高了商品成交率。前者由聽網(wǎng)與清華大學經(jīng)管學院合作開發(fā)，屬于“新興電子商務智能精準推薦系統(tǒng)”系列課題之一，課題經(jīng)費達一千萬，是國家自然科學基金管理學部成立以來的最大項目。

通過這一技術(shù)分析系統(tǒng)，聽網(wǎng)能夠根據(jù)消費者以前的消費記錄，為商家建立精準的數(shù)據(jù)庫，通過后臺統(tǒng)計，將自動記錄的統(tǒng)計數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成營銷信息，從而充分掌握用戶的需求及用戶購物喜好和行為，深度分析客戶屬性、跟蹤購買動態(tài)，解析出客戶在掌上商城中對于不同服務與產(chǎn)品的偏好，進而提煉客戶特征，更準確地找到有特定消費習慣的人群進行有針對性的營銷，最終促成類似“啤酒和尿布”這些看似不相關(guān)商品的“撮合”交易，體現(xiàn)了高超的營銷智能，遠遠甩掉了以往簡單的短信群發(fā)、電子優(yōu)惠卷下載等初級移動營銷模式，給消費者帶來了更大的利益、價值和差異化的體驗。這也是移動營銷項目將會有長期生命力的重要原因。

穩(wěn)健的贏利模式

鑒于贏利模式涉及企業(yè)核心商業(yè)機密，調(diào)研不便獲取定量數(shù)據(jù)，但從與聽網(wǎng)方面的溝通交流中，可以定性推斷出手機商城目前的盈利主要來自于三個方面：

一是聽網(wǎng)手機商城技術(shù)平臺本身的研發(fā)和運營勞務費用，屬于穩(wěn)定型的金牛業(yè)務收入，目前所占比例不大，且今后所占份額也不會有太大變化。

二是從商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)的商品銷售額提成，屬于明星型的增長型業(yè)務收入，目前所占比例可觀，未來成長潛力巨大。

三是通過手機移動支付平臺，從合作銀行處獲得交易中介費用，并有意向“手機銀聯(lián)”的方向發(fā)展，目前剛剛開展合作，所占比例不大，但發(fā)展空間巨大，僅以翠微的6萬VIP客戶算，其手機綁定的信用卡消費額可能達到20億元。“聽網(wǎng)”模式對傳統(tǒng)服務業(yè)的啟示。

多贏格局

綜上所述，在3G環(huán)境逐漸完善的過程中，更快速的無線上網(wǎng)體驗已經(jīng)開始為手機應用的發(fā)展提供更廣闊的天地。聽網(wǎng)充分發(fā)掘手機可移動、可識別的特點，通過先進的無線科技手段，實現(xiàn)商業(yè)模式B2C向B2V的跨越，達到了商家、消費者、銀行和聽網(wǎng)多贏的局面：

一是聽網(wǎng)全面提升了消費者的使用體驗。移動營銷平臺個性化強，方便快捷、又能提供優(yōu)惠服務，充分滿足了消費者購物需求。消費者可以通過手機主動、方便地訪問商家的WAP站點，獲取營銷服務；同時，消費者瀏覽產(chǎn)品、獲取商品信息、訂購產(chǎn)品不再受時間和空間的限制，全天24小時都可以輕松“購物”，獲得了物美價廉、采購方便的購買途徑，實現(xiàn)了更多的消費者剩余。

二是商家通過B2V的手機傳播平臺，可以直接向目標消費群體精準傳播個性化的信息，提升銷售額，鞏固了VIP用戶的忠誠度。通過移動營銷服務支撐平臺與自身應用系統(tǒng)的對接，發(fā)現(xiàn)新需求，引導客戶消費，向社會提供高附加值、高層次、精準的產(chǎn)品和服務，擁有了便棒高效的銷售渠道，節(jié)約了庫存成本，加速了資金流轉(zhuǎn)速度，真正促進了傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營效率提高和快速發(fā)展。

此外，銀行在參與中還能夠增加自身VIP級的信用卡消費者數(shù)量和刷卡金額的大幅提升，從中獲取不菲的手續(xù)費和利息；聽網(wǎng)則通過三個渠道增值收益，提高了知名度、美譽度和對整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制力。

超越傳統(tǒng)

與傳統(tǒng)的一般營銷服務模式相比，聽網(wǎng)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

一是一般的營銷服務模式理念落后，對于市場營銷的理解還停留在以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷時代，產(chǎn)品的設計主要依賴于傳統(tǒng)思想和個別人對市場的判斷，缺乏調(diào)研，無法滿足客戶多變的需求。而聽網(wǎng)的B2V模式，則主張將重要顧客的滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低購買成本，并充分注意到購買的便利性與有效的營銷溝通，顯然屬于4C模式的高端形態(tài)，從源頭上提升了市場營銷理念。

二是一般的營銷服務模式缺乏新技術(shù)的支撐，市場推廣手段相對落后，除了借助傳統(tǒng)的四大媒體，如電視、廣播和報紙雜志以及網(wǎng)絡，基本沒有太多新意。由于缺乏新技術(shù)的支撐，除了媒體宣傳外，沒有實現(xiàn)與消費者的互動，流于賣家信息發(fā)布平臺、街頭廣告、電視插播廣告等低端模式。雖然對于客戶信息的收集相對比較重視，但僅限于基本屬性類信息，對于行為屬性類信息則無力顧及。由于大部分與消費行為相關(guān)的信息還停留在紙面上，整理起來工作量很大，因此，基本不可能對消費行為進行分析。而聽網(wǎng)開發(fā)的后臺雙邊撮合技術(shù)能夠彌補一般的營銷服務模式在這方面的不足。

縱深發(fā)展

近期，“聽網(wǎng)”利用手機商城的成熟模式，不僅繼續(xù)開發(fā)新世界百貨等大型商業(yè)企業(yè)，還將其進一步擴展，不斷開發(fā)新的手機應用。

一是在北京市商務局和北京市科委的協(xié)助下，朝陽、海淀和原崇文等城區(qū)開展了社區(qū)服務活動，利用“聽網(wǎng)”現(xiàn)有的資源發(fā)行了100萬張社區(qū)電子便民卡，既提升商家的知名度，又方便市民的出行與生活，得到了社區(qū)居民的一致好評。

二是與瑞士國家旅游局合作了電子導游項目，該項目在“聽網(wǎng)”軟件中植入了瑞士自由行手機導游功能。中國游客在使用這個軟件的過程中，不但可以隨時隨地的收看或收聽到瑞士主要旅游城市和景區(qū)的介紹，還可以在瑞士旅游局推薦的景點或商店等處享受到相應的優(yōu)惠服務。一個隨身的導游加一個能帶來優(yōu)惠的服務平臺就是此款軟件的最準確描述。

三是是帶動了實體商業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡化進程。翠微百貨作為最先開通手機商城的大型商業(yè)服務企業(yè)，目前已經(jīng)全面啟動了手機購物相關(guān)的系列服務，將公司原信息部剝離出來，單獨成立了電子商務公司，同時開展網(wǎng)絡和手機兩個平臺的營銷運營，大大提升了企業(yè)經(jīng)濟效益。