英偉達的冰火之冬和新貴之春

徐海濤

產業大變局中露出的機會縫隙，終于被多年來謀求“上位”的英偉達成功把握。

即便在這個不平常的冬季，英偉達(NVIDIA)的陡然發力也堪稱業界的大事件。在2011年2月14～17日舉行的世界移動通信大會(MWC2011)上，除LG宣布新推出的Optimus Pad平板電腦采用英偉達的Tegra 2處理器之外，三星也宣布他們的第二代平板電腦Galaxy Tab10.1將改用Tegra 2。這是進入2011年以來英偉達獲得的第二次巨大成功。在1月7～9日的拉斯維加斯國際消費電子展(CES2011)上，包括摩托羅拉“機皇”Atrix 4G、Droid Bionic、Xoom和LG Optimus 2X等明星機型在內的諸多智能手機和平板電腦，都采用了剛剛推出的Tegra 2。

2010年壘球智能手機市場的火暴和平板電腦的橫空出世，給2011年初的這兩大業界盛會奠定了基調。據市場研究機構Gartner預計，2011年全球智能手機銷量將從上年的3.04億部增長到4.6億部，平板電腦從1950萬臺激增到5480萬臺。在此市場前景激勵之下，僅兩大展會上已有數百款移動設備推出，而在普通消費者視野之外，信息通信行業內部的拼殺也正空前激烈。那么是什么使得原本來自移動處理器領域之外的英偉達，能在這個產業的關鍵位置博得先機?

而另一個富有戲劇性的背景是，僅僅在幾個月之前，這家由華裔創立、以顯示芯片和主板芯片組起家的雄心勃勃的后發公司，還被認為正深陷業績和方向性的雙重困境。

冰火之冬

2010年8月，英偉達交出了一份相當糟糕的二季度財報：凈虧損1.41億美元，總營收下降19％。更為觸動神經的是，此前兩周的一份調查報告顯示，英偉達在獨立顯卡市場的份額幾年來首次被競爭對手AMD超過，“顯卡之王”地位岌岌可危。

這還不是壞消息的全部。有市場分析機構認為，顯卡的發展趨勢是和CPU走向融合，AMD和英特爾都在致力于這個技術方向，但英偉達由于沒有x86授權，將被專利擋在這個趨勢之外。至于英偉達所主營的獨立顯卡市場，將逐漸走向萎縮。

多重看空之下，英偉達的股價下趺到兩年來最低的9美元上下。而在之前的2010年上半年，英偉達已經以－45.4％的跌幅名列美國股價跌幅榜首位，顯示出市場對其前景的極度悲觀。雖然公司CEO黃仁勛公開宣布英偉達將放棄封閉的x86架構，且基于開放的ARM架構的第一代Tegra(圖睿)處理器也已經面世，但當時資本市場對移動設備的信心遠不像幾個月后那么強烈，況且作為該領域的新手，英偉達又能吃到多大的份額?

冷熱轉折點在新的一年浮現。2011年1月5日，英偉達當日股價突然大漲7.7％，就此拉開了一輪火暴攀升的序幕。6日，上漲13.8％；12日，漲幅進一步上升到15％，創下英偉達兩年來的最大單日漲幅……到2月17日英偉達公布第四季度財報當日，英偉達股價已經上升到25.68美元，相比半年前二季度財報發布當日的9.39美元，累計漲幅已達173％。

股價狂飆的直接原因并不難找到。可以看到，英偉達股價啟動的日期和1月7日開幕的2011年國際消費電子展幾乎完全吻合，多家重量級廠商選用Tegra 2的利好消息啟動了上漲通道，2月中旬世界移動通信大會上商業成果的進一步擴大，則保證了股價的持續堅挺。至于1月12日的最大單日漲幅，顯然與1月11日英偉達和英特爾簽署的一份新的6年交叉授權協議有關。英偉達亞太區高級市場總監莊海歐告訴《商務周刊》，根據這份協議，英特爾將繼續有權使用英偉達的所有技術專利，但為此將在未來6年內向英偉達支付15億美元，包括14億美元的專利授權費和1億美元的訴訟和解費用。

這15億美元從一個側面證明了英偉達的商業價值。至于新財報中凈利潤增長31％達1.7億美元的業績，CEO黃仁勛將其歸功于公司的轉型。他說顯卡市場對于英偉達來說仍非常關鍵，但公司未來的增長將來自于移動計算領域，“Tegra在超級手機和平板電腦的革命中來到了舞臺中央”。

艱難之秋

“我們之前確實經歷了兩到三年的一個低谷。”莊海歐向《商務周刊》透露，從2008年底開始，英偉達管理層集體減薪5％，占個人總收入25％50％的獎金也全部取消，而黃仁勛本人則至今已連續三年只拿1美元的年薪。“現在的日子好過多了，獎金從去年已經恢復，但管理層的減薪還沒恢復。”莊海歐說起幾個月前公司內的一個玩笑，“我們提議給黃仁勛加薪100％，從1美元漲到2美元。”黃仁勛的回答是：“我CEO有權給自己減薪，但沒權給自己加薪，加薪的事要董事會通過才行。”

而外界看來印象最深的是，英偉達在過去兩年中一度突然失去了以往引領顯卡市場的銳氣。“我們新一代DX11顯卡的推出，其實是晚于競爭對手的。”莊海歐并不諱言這一點，“原因是我們的DX11是一個全面的重新設計，競爭對手在上面其實只是加入了5％的DX11功能。所以我們比競爭對手晚了差不多6個月，這6個月讓我們受到了很大的競爭壓力”。

盡管沒有點名，他所說的“競爭對手”只能是顯卡領域的另一家巨頭AMD。2009年9月，AMD率先發布了支持微軟新一代多媒體編程接口DX11的HD5800系列顯卡，在沒有競爭的情況下3個月即出貨200萬顆。英偉達直到半年之后的2010年4月才發布了新一代DX11顯卡架構“Fermi”，但基于Fermi架構的首款產品GTX480耗電量和發熱量都相對較高，并沒有獲得多大的市場，反而使投資者的信心再次受到打擊。

但莊海歐仍將GTX480看作英偉達在2010年顯卡市場的“拐點”。“一個全新的架構會有一些不穩定的產品，但是渡過困難期之后，穩定下來的產品是極富競爭力的。我們的第一款Fermi架構產品從4月份推出，到第三季度全線產品都已轉移到Fermi。”

英偉達在顯卡市場的“翻身”同樣發生在冬天。2010年11月9日，已經在新技術架構上“穩定下來”的英偉達發布了新一代顯卡旗艦產品GTX580，重登全球顯卡性能王座，這在性能為王的顯卡市場具有標志性意義。同時，被譽為“性價比最高的DX11顯卡”GTX460等產品也開始在中低端市場收復失地。在2011年2月發布的季報中，英偉達特地提到，“我們在第四季度桌面獨立顯卡市場的份額已經回升到61％”。

顯卡市場的波折只是英偉達“多事之秋”的一部分，金融風暴的影響和一樁產品召回事件也幾乎在同時降臨。“金融危機的影響體現出的是企業不再進行大規模的IT采購，我們的商用工作站產品銷售兩個季度減少了60％。”莊海歐說。此外在2008年8月，英偉達宣布因G84和G86系列筆記本電腦顯卡存在技術故障，將召回涉及的1800萬

臺筆記本電腦進行更換。“因為測試封裝的材料有問題，所以顯卡運行時間長的話會過熱、然后死機，這時候就要把顯卡無條件去更換，大概花了我們5億美元，這對于一家年銷售額30多億美元的公司來說是非常大的一個數字，相當于我們兩年的利潤。”莊海歐說，幾件事加在一起，英偉達的財務壓力一時間非常之大，“但即使在如此困難的情況下，我們對于新產品Tegra的投入也沒有減少，反而一直在增加”。他承認這確實有一點像下賭注，“但并不是盲目的”。

偏執的闖入者

作為手機和個人電腦融合的產物，從2008年到2010年的移動互聯興起早期，來自手機領域的半導體廠商占據了移動處理器市場的上風。而PC出身的英偉達能在2011年初取得領先，則是在—個正確市場判斷的基礎上，將技術優勢和“偏執精神”成功結合的故事。

“PC市場放緩已經不是一年兩年，在過去10年中年增長最高也不超過20％，而手機每年都在30％以上，其中智能手機的增速更快。更重要的是，我們覺得這個市場將會化整為零，會通過多種多樣的、互聯的設備來實現，傳統的大而全的PC已經不再受人關注，未來的增長點可能是基于各種應用的各類設備。我們當時就是基于這樣一個認知進行大規模的研究和開發。”莊海歐介紹說，英偉達早在2008年就已經決定投資10億美元于移動互聯的開發。

為了更好的說明PC市場的變化，莊海歐拿出一臺蘋果Mac筆記本電腦，“這是我見過的最好的一款電腦，它的外形輕薄程度、電池續航時間和用戶界面都很好，相應的硬盤、顯卡也使用了最先進的技術。但是你會發現，沒有變化的是CPU，用的還是英特爾4年前推出的CPU。”莊海歐解釋其中的原因，“因為CPU的性能已經夠了，人們現在追求的不再是運算性能能否提升10％，而是更好的交互、實時的互聯、實時的高清和極低的功耗。所以，用戶的需求跟以前完全不是一個概念。”

市場的方向將進一步向移動互聯網傾斜，這差不多已是業界的共識，眾多廠商都在向這個方向努力。英偉達能夠“脫穎而出”的原因在于，它瞄準了產業進展中運算能力和圖形顯示方面的不足，并用更快的速度打亂了原有的市場節奏。

“我們需要這樣一個設備，它具有智能手機的便攜性和可移動性，但同時還具有PC強大的性能。”黃仁勛在CES2011上將這種符合英偉達理念的設備命名為“超級手機”，而為之配備的“超級移動處理器”Tegra 2，是全球首款雙核結構的移動處理器，其強勁的運算能力不僅體現在更快的網頁瀏覽速度，還充分融入了英偉達多年來在圖形處理方面的技術積累，用戶可以在基于Tegra 2的手機或平板電腦上流暢地觀看高清電影，甚至與臺式PC機聯網玩游戲——這些重大的功能提升對消費者的吸引力可想而知。

而英偉達為Tegra 2樹立的挑戰行業標桿的定位，則對產業鏈伙伴極具吸引力。Tegra 2可實現1080P高清視頻播放，而蘋果iPhone 4手機的處理器A4只能支持720P；Tegra 2具有每秒7100萬個三角形生成能力，這一代表3D圖形能力的指標是A4的2.5倍。這些性能優勢當然會得到那些急于挑戰蘋果霸主地位的廠商支持，不僅包括終端廠商摩托羅拉、三星、LG和東芝，還包括手機操作系統軟件廠商Google。莊海歐透露說，Google的新版Android 3.0在CES2011上首次推出之前，已為充分發揮Tegra 2的性能做過針對性優化。

Tegra 2的表現之所以如此給力，不能不提到英偉達的“偏執”基因。在PC半導體業界，英特爾因摩爾定律和《偏執狂才能生存》一書聞名于世，但黃仁勛曾提出一個比摩爾定律還要“偏執”的“黃氏定律”；英偉達的產品每6個月升級一次，功能翻一番。正是在這種快速的產品更新頻度下，跟不上英偉達節奏的對手們往往失去了市場位置。現在，英偉達將這種“偏執”帶到了移動處理器領域，這體現在英偉達在困難時期仍堅持投入研發Tegra 2的固執，也體現在明顯拉升了移動處理器業界的升級速度。

自從Tegra 2作為業界首款雙核處理器在CES2011上發布，已經引發了多家處理器廠商跟進展示雙核產品，比如已據守移動處理器領域多年的高通和德州儀器。他們展示出的技術效果也很酷，但是具體產品仍在開發階段，正式上市要等到2011年三季度——市場上給英偉達留出了約6個月的無人競爭期。在競爭極為迅速的信息通信業界，人人都知道6個月時間里蘊含的可能性和商業價值。

“要知道，PC行業的速度變化是非常快的，顯卡這個領域的變化速度和技術更新速度又遠遠超過PC行業的平均速度。”莊海歐評價說，“與之相比，通信領域技術的發展速度相對要緩慢一些，我們在這個時候把顯卡領域的速度帶進來，就形成了一種顛覆性的變化。”

可資驗證的是，在Tegra 2發布之后僅僅1個月，英偉達就在MWC2011上迅速發布了下一代產品Tegra 3。這款產品代號“Kal-E1”(超人)，是業界首顆四核移動處理器。英偉達聲稱Tegra 3的處理能力是Tegra 2的2倍，圖形能力則是Tegra 2的3倍，預計將于今年8月出貨，其終端產品將在圣誕節期間上市。

春天的挑戰

Tegra 2在移動處理器領域的初步成功，給英偉達帶來的并不僅是商業價值。從更高一個層面來說，這是英偉達向IT行業核心位置挺進的一次重大突破。多年來，英偉達一直試圖從顯卡邁向CPU，為此和PC處理器領域的主導者英特爾紛爭不斷，但x86架構的封閉性是英偉達始終難以逾越的壁壘。但這一次，行業大變局帶來的縫隙終于被英偉達把握，它第一次站到了行業主導者的位置。

當然，行業位置的變化帶來的不僅僅是機遇，還有隨新角色而來的挑戰。而對于“新貴”英偉達來說的當務之急，是如何充分利用產品性能優勢所創造的幾個月市場空隙，在2011年的春天里進一步鞏固自己在新領域的行業地位。

莊海歐介紹說，以前英偉達作為一家顯卡廠商，最重要的是滿足單機和在線游戲的性能需求，因此主要的合作方是游戲商。但現在作為處理器廠商，必須同時為產業鏈上的終端廠商、通信運營商和應用軟件商提供支持，“這是一個綜合的考慮，不再以單純的性能提升為最重要目的，而是一個整體平臺的優化”。

他以和通信運營商的合作舉例，“以前我們是PC行業相對邊緣的一家廠商，我們一點也不了解運營商的需求，也不了解移動用戶的需求。現在假如說要在處理器上開發一種支持高清視頻聊天功能的產品，就要充分考慮運營商和用戶的需要。運營商感興趣的是每個單用戶的價值，而單用戶的價值是以流量為計算單位的。但是當用流量作為計費單位時，你又要考慮怎么樣才能讓用戶喜歡用這個服務。”莊海歐介紹，英偉達內部已經成立了一個團隊來跟全球主要的運營商交流，根據從運營商那里得到的反饋來指導技術的開發，“這是以前想都不會想的”。

在市場策略方面，英偉達以前在顯卡市場主要依靠傳統的DIY渠道，但現在更多的要和終端廠商合作。“過去我只需要關注幾款主要的游戲，因為它們就可能覆蓋了60％的用戶。現在我們關心的是有多少個新的應用軟件能夠充分利用處理器的性能。”他說，“我們有雙核、四核的產品出來，如果沒有新的應用，也不見得就有真正的市場進展。”

對于英偉達下一步的市場前景，摩根士丹利給予謹慎樂觀的“標配”評級。他們認為英偉達的四核新產品的發布“是個令人意外的好消息”，可以讓英偉達在移動處理器領域的激烈競爭中繼續保持領先，但擔心的是在2011年上半Tegra 2強勁出貨后，下半年的營收增速可能會減緩，因為非蘋果品牌的平板電腦能否真正成功還需要市場檢驗。這家國際券商的報告指出：“如果平板電腦和智能手機的出貨疲弱或者英偉達的顯卡業務營收下降，我們可能會轉為更加謹慎的態度。”

莊海歐對此表示樂觀。“即使在去年8月份外界最悲觀的時候，我們內部也非常平穩。因為我們每個人都知道，只要我們持續去做，業績一定會回來的。”他說，“如果你認定了一個未來的目標，而且確認這個目標是你能做到的，這個時候你窮盡所有的資源和能力一步步持之以恒的去努力，一定會有好的結果出來。”