冷漠顧客滿意形成機理探究——基于中國電信行業調查數據

□張全成 吳秋琴

（1、2.四川師范大學商學院，成都 610101）

20世紀80年代以來，以顧客為導向的顧客滿意戰略和顧客忠誠戰略在營銷界興起，一些有遠見卓識的企業家和學者敏感地意識到，只有擁有一批忠誠的顧客，企業才能在競爭中立于不敗之地。彼得·德魯克曾經說過，“衡量一個企業是否興旺發達，只要回過頭看看其身后的顧客隊伍有多長就一清二楚了”。Reichheld和Sasser（1990）的研究表明，顧客忠誠度提高5%，行業的平均利潤率將提高25%─85%，企業吸引一位新顧客的成本是維系一位老顧客的5—10倍［1］。一直以來，學者們普遍認為滿意的顧客就是忠誠的顧客，提高顧客忠誠的最有效辦法就是提高顧客滿意度，但自20世紀90年代以來，越來越多的研究發現兩者之間的關系并非那么簡單。如美國貝思公司的一項調查顯示：即使顧客宣稱滿意或很滿意，他們中仍有65%─85%會流失；汽車行業中，有85%─95%的顧客感到滿意，可只有30%─40%會成為忠誠顧客；餐飲業中，即使顧客是滿意的，他們中仍有50%─60%會成為“叛離顧客”。以上諸多顧客滿意而不忠誠的現象，被Reichheld稱為“冷漠顧客滿意”。那么，“冷漠顧客滿意”產生的原因是什么？表現形式如何？企業如何尋找對策有效規避？這些問題促使本研究命題的產生。

一、顧客滿意與顧客忠誠的關系及冷漠區域

（一）顧客滿意與顧客忠誠的關系

自Cardoz（1965）首次將顧客滿意的概念引入營銷領域，經幾十年發展，顧客滿意已成為現代營銷理論的核心概念。學術界對顧客滿意的界定存在兩種觀點，一種認為顧客滿意產生于購買行為之后，是消費經歷產生的一種結果和狀態，如菲利普·科特勒將顧客滿意定義為“人們通過對一件產品或服務的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”；另一種觀點則強調過程性，如Hunt（1977）認為顧客滿意是“消費經歷至少與期望相一致時而做出的評價”［2］。目前普遍認同的是Oliver（1997）的定義，認為顧客滿意“是顧客需要得到滿足后的一種心理狀態，是顧客對產品（或服務）的特征及其滿足自己需要程度的一種判斷”。［3］目前學術界對顧客忠誠的界定可分為三類：一是從行為的角度來定義顧客忠誠，如Tucker（1999）將顧客忠誠定義為連續3次購買，Lawrence（1996）則定義為連續4次購買；二是從情感依賴和態度的角度來定義顧客忠誠的，如Ajzen和Fishbein認為顧客忠誠是情感態度的忠誠，它代表了顧客對產品（或服務）的積極傾向態度；三是從情感態度取向和行為相結合起來考察，認為顧客忠誠是情感依戀和重復購買的內在有機結合，如Dick和Basu（1994）認為：“顧客忠誠是伴隨著較高取向態度的重復消費行為。”

顧客滿意與顧客忠誠的關系一直是營銷界的熱點問題，過去的研究普遍認為兩者之間存在線性的正相關關系，并將提高顧客滿意度作為獲取忠誠顧客的最主要手段。如Kotler指出維系顧客的關鍵是顧客滿意，Haskett等人的研究也揭示了企業利潤收入的增長來源于忠誠的顧客。但近年的一些研究卻發現顧客滿意對顧客忠誠的作用并不總是直接的，它們之間并非是簡單的線性關系，很多時候光看顧客滿意的分值高低并不能預測顧客忠誠度的高低。

（二）冷漠顧客滿意

Jones和Sasser（1995）在研究顧客忠誠和顧客滿意的關系時發現，當顧客滿意從期望值向兩極移動時，其對顧客行為有著邊際遞增的效果。那些滿意度評分極低的顧客會成為企業的破壞者，他們會四處散播負面傳播，評分極高的顧客會成為企業的鼓吹者和倡導者，他們非常忠誠，且通過正面傳播為企業贏取更多的客戶，而那些評分趨中的顧客會陷入冷漠區間。他們在研究中驚人地發現，給滿意度打5分的消費者中，聲稱再次購買的人數是那些只打4分的6倍（五度量表）［5］。其他學者，如Mittal和 Kamakura（2001）、Homburg（2005）、Anderson（1998）、Bowman和Narayandas（2001）等，也分別從不同角度探討了顧客滿意和顧客忠誠行為的非線性關系，張全成等（2008）則基于顧客開發視角探討了顧客滿意和顧客忠誠的非線性關系［6］。

二、理論分析及研究目標

Woodruff（1983）認為，顧客的期望值不是單一的某個點，而更可能是一個區間，當顧客感知到的產品績效落在這個區間內時，顧客感知到的結果與期望值無差異，從而形成無差異區間［7］。Miller（1977）把顧客期望劃分成4種：理想的期望、預測的期望、應當的期望和最低可忍受期望。按此分法則存在兩個閾值：當顧客的感知滿意水平達到或超過理想期望值時，顧客會感到完全滿意并轉化為忠誠的顧客；當顧客感知的滿意水平低于最低可容忍的期望值時，顧客不會滿意并不忠誠。而理想期望和最低可容忍的期望之間的區域被稱為“可容忍范圍”，此時顧客會感到滿意，但這種滿意程度不足以引導這些顧客成為真正忠誠的顧客［8］。

本研究認為，在顧客滿意對顧客忠誠的作用機制中，存在兩個關鍵的閾值：當顧客滿意超過某一高門檻后，顧客忠誠度將急劇上升，當顧客滿意度低于某一低門檻后，顧客忠誠度將急劇下降；而在這兩個閾值之間，顧客滿意度的提高所帶來的顧客忠誠度的相對變化十分微小。

三、研究方法設計

（一）研究設計說明

隨著中國加入WTO，我國電信行業經歷大變革后競爭日趨慘烈，據行業調查報告顯示，電信行業平均每年客戶流失率達15%—20%，而在這些流失的顧客中，約有65%表示他們對原來的運營商提供的服務是滿意的。為持續保持市場份額，各電信企業采取了一些提高顧客滿意度的措施以獲取顧客忠誠，但統計數據卻顯示，這些措施實施后仍然有相當一部分用戶“跳槽”。基于這一現實，本研究選擇中國電信行業作為分析對象，探索其顧客滿意與顧客忠誠之間的關系。本研究數據收集采用問卷調查法，所測量的變量包括顧客滿意和顧客忠誠。量表以借鑒Cronin（2000）的量表和回顧文獻的基礎上設計而成，計量尺度均采用李克特7度量表，研究使用的數據統計工具為SPSS17.0。

（二）調查對象、抽樣方式及樣本構成

調查目標對象是成都市、重慶市和西安市三個地區的電信行業消費者，調查方法為不同隨機時段街頭攔訪，調查時間分別為2009年3月、2010年9月和2011年4月，地點為隨機抽取的76個電信企業營業廳。本次調查共發放問卷560份，收回有效問卷489份，回收率為87.32%，樣本構成概況見表1。可以看出，樣本的各種屬性構成分布比較均勻，基本呈正態分布，樣本具有一定代表性。

表1 研究樣本構成概況

四、數據分析及研究結論

（一）信度檢驗

數據編碼錄入后，對量表進行了有效性檢驗，所有計量尺度的內部一致性（Cronbach's Alpha系數）均較高，其中變量顧客滿意為0.892（4個項目），變量顧客忠誠為0.823（7個項目），量表可靠性高。

（二）相關與回歸分析

通過相關分析發現，變量顧客滿意與顧客忠誠的Pearson相關系數r為0.761（Sig=0.000），兩者關系見圖1。為驗證冷漠區域的存在，對樣本數據采用不同模型進行回歸分析，結果見表2。對比各種函數的處理數據可以發現，各個函數都通過了驗證（Sig=0.000），且R Square均大于0.5。其中三次方函數的R Square最大（0.614），擬合程度最好，因此應選擇三次函數作為最終回歸模型，而三次函數正是擁有兩端陡峭、中間平緩的圖形特征，這一結果驗證了研究假設。

圖1 電信行業顧客滿意與顧客忠誠關系圖

三次方函數的顧客忠誠與顧客滿意回歸方程為：

五、結論與建議

由于顧客的期望存在“可容忍范圍”，對于企業來說，僅僅滿足顧客的期望值還遠遠不夠，通過提供超越期望的產品和服務來達到顧客感動（customer delight），將他們拖出冷漠滿意區間，是贏取忠誠顧客的有力手段。這意味著企業應該為顧客提供更加優異的服務，在保證滿足顧客基本期望的同時，還要盡量在服務過程中滿足顧客的潛在期望，給顧客一些“驚喜”。

表2 模型匯總和參數估計值

對于管理者來說，分析顧客滿意度和顧客行為的具體關聯形式，計算出不同滿意度區域內的顧客滿意投資回報率，可以更有效地支持顧客滿意管理決策。企業可以通過收集顧客數據來探索本行業的顧客滿意-顧客行為的關聯形式，通過建立回歸模型測量曲線的拐點，進而測量出冷漠滿意區間的寬度和位置，這對于企業完善顧客管理，提高滿意管理的效率具有很大的意義。

［1］ Reichheld， F. F.， Sasser， J.， W. Earl. Zero Defections： Quality Comesto Services［J］.Harvard Business Review，1990，Sep/Oct，Vol.68：105-111.

［2］Hunt， H.K..CS/D-overview and Future Research Direction，Conceptualization and Measurement of Customer Satisfaction and Dissatisfaction，ed.H.K.Hunt，L.Hu and P.M.1977.

［3］ Oliver Richard L.. Satisfaction： A Behavioral Perspective on the Consumer［M］.New York， NY：Irwin-McGraw-Hill，1997：13.

［4］Dick A.S.，Basu K..Customer Loyalty：Toward An Integrated ConceptualFramework［J］.Journalofthe Academy of Marketing Science，1994，22（2）：99-113.

［5］Thomas O.J.，Sasser W.E..Why Satisfied Customer Defect？［J］.Harvard Business Review，1995（6）：88-99.

［6］張全成，周庭銳，袁麗娟.基于顧客開發視角的顧客滿意與消費行為關聯研究［J］.預測，2008，（4）：25-29.

［7］WoodruffR.B.， Cadotte E.R.， Jenkins R.L..Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-based Norms［J］.JournalofMarketing Research，1983，XX（8）：296-304.

［8］Miller J.A..Studying Satisfaction，Modifying Models，Expectation，Posing Problems and Making Meaningful Measurements ［C］. In Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction， H.K.Hunt， ed.Cambridge， M A：Marketing Science Institute，1977：72-91.