上海市居民奢侈品消費行為影響因素實證研究

韓文慧 李海珍 龍 睛 陳家磊 鄭熙春

【摘要】本文在之前項目的基礎上進一步建立數學模型定量研究上海市居民奢侈品消費行為的影響因素，重點分析社會導向型因素和個人導向型因素，進一步為我國奢侈品市場的發展提出合理化建議，從而更清晰的看出我國奢侈品未來的發展走向，以期促進奢侈品市場的健康發展。

【關鍵詞】奢侈品 消費行為影響因素 實證研究 回歸分析

引言：奢侈品市場是一個推動人類文明和促進社會發展的貿易行業，現如今奢侈品已經成為一種社會時尚主流。隨著我國經濟的發展和對外貿易的擴張，我國奢侈品行業邁上了一個新臺階。已成為奢侈品消費大國中的一員。因此研究我國奢侈品消費行為影響因素可以進一步指導我國奢侈品的消費，并為我國奢侈品的消費提出合理化的建議。

1 上海市居民奢侈品消費行為影響因素

消費行為是一種基于需求和欲望的手段性和過程性的行為。這種行為多在某種因素的驅使下做出，對于奢侈品消費者而言，這些因素包括功能性動機因素、體驗性動機因素和象征性動機因素等等，本文將這些動機重新進行整理，并從社會導向型因素和個人導向型因素進行實證研究。

1.1社會導向型因素

社會導向型因素是指：消費者在交往活動中對他人或者某一事件表現出的態度、言語或者行為反應，這些因素會導致消費者的消費行為根據社會情境而轉移。

社會導向型因素主要考慮以下幾個維度：炫耀、從眾、社交方面、身份象征。

1.2個人導向型因素

個人導向型因素是指：消費者以奢侈品作為生活中自我認定的一種方式并通過這種方式來實現自我滿足感感或者是提升自身的生活質量。

個人性導向因素主要考慮以下幾個維度：自我享樂主義、完美主義、品質保證、自我贈禮。

2建立數學模型分析影響因素

建立數學模型主要從回歸方程的角度進行分析：

回歸分析主要是是確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關系的一種統計分析方法。本文通過對得出的社會導向型因素的回歸方程和個人導向型因素的回歸方程進行分析。進一步得㈩結論。

2.1描述性統計分析

通過實地調研對奢侈品消費行為進行統計分析得到下表：

本次調研有效問卷數為193份。經整理得到上述奢侈品消費行為描述性統計分析表（部分），由上表數據可知，本次奢侈品消費行為的相關數據在一定程度上體現了國家權威機構發布的中國奢侈品報告的部分現狀，如大部分消費者都認為購買奢侈品是很正常的行為，因為每個人都有自己的消費偏好；大部分消費者選擇在國外購買奢侈品（表格未列出）；奢侈品消費者中女性消費者偏多，且消費的奢侈品類型多為個人彩妝產品（表格未列H1）等。

2.2回歸分析

采用Eviews6.0軟件對問卷得到的數據進行回歸分析。根據回歸分析得到社會導向型因素和個人導向型因素的回歸方程。

2.2.1社會導向型因素的回歸方程

在社會導向型因素的回歸方程里面，設Y為消費者消費支出（元/年），X代表消費者愿意為了以下因素購買奢侈品消費支出的百分比，其中X1為身份象征，X2為炫耀，X3為從眾，X4為社交。

經整理得到回歸分析圖如下：

由上圖可得到關于社會導向型的回歸方程為：

Y=-0.0939+0.8077X1+0.3101X2+0.6253Xa+0.9875X4

由R2=0.9994知：本次調研數據很好的擬合了消費者在消費支出中會因為社會導向型的四種因素所愿意支付的百分比。

由以上回歸方程知：在消費支出中，消費者每花費一元購買奢侈品，其中會因為身份象征而花費的為0.8077元，因為炫耀而花費的為o.3101元，因為從眾而花費的為0.6253元，因為社會交往方面而花費的為0.9875元。因為此項選擇設置成了多選題，所以各個選項總和加起來超過一元。

2.2.2個人導向型因素的回歸方程

在個人導向型因素的回歸方程里面，設Y為消費者消費支出（元/年），X代表消費者愿意為了以下四種因素購買奢侈品消費支出的百分比，其中x1為自我贈禮，x2為品質保障，xa為自我享樂主義，X4為完美主義。

經整理得到回歸分析圖如下：

由上圖可得到關于社會導向型的回歸方程為：

Y=0.0073+0.6232X1+0.8591X2十0.8499X3+0.3869X4

由R2=0.9989知：本次調研數據很好的擬合了消費者在消費支出中會因為個人導向型的四種因素所愿意支付的百分比。

以上回歸方程知：在消費支㈩中，消費者每花費一元購買奢侈品，其中因為自我贈禮而花費的為0.6232元，因為品質保障而花費的為0.8591元，因為自我享樂主義而花費的為0.8499元，因為完美主義而花費的為0.3869元。同社會導向型因素一樣。因為此項選擇也設置成了多選題，所以各個選項總和加起來超過一元。

2.3小結

通過對調研問卷的數據進行整理知：除上述因素外，消費者的受教育程度和消費者的年收入對奢侈品的消費也會有一定的影響。

調研問卷最后一題為開放題，即詢問消費者個人覺得影響購買奢侈品的因素，除上文提到的因素外，被調研者還提到了以下幾點：品牌的影響力、純粹覺得某種商品好用、個人愛好、明星代言、限量、一見鐘情又剛好有購買能力，周圍大多數是否都已經購買等等。

3提出合理化的建議

3.1多元化發展本土品牌

從某種角度來看。奢侈品講究的就是一種特定的文化，但由于我國奢侈品發展較晚。奢侈品進口關稅較高，走向世界的奢侈品大牌較少，大部分消費者會選擇購買國外奢侈品，因此需要多元化發展本土奢侈品品牌，比如充分發揮國內奢侈品的創新精神，改善國內奢侈品貿易的市場環境，因地制宜的發展有差異化的奢侈產品，多建立一些電商平臺，增加免稅店，降低奢侈品的進口關稅和消費稅等。通過發展本土的奢侈品牌建立起本國的奢侈品影響力，從而促進我國奢侈品行業的進一步發展。

3.2并購國外品牌或引入國外技術

由歷年來國家數據統計局的數據知我國奢侈品牌的創新能力還有待提高，因此可以多派遣學者出國學習國外奢侈品技術，學成后對本國奢侈品的發展進行研究與指導；還可以鼓勵中國奢侈品行業收購或者是注資世界各國著名的奢侈品品牌。通過公關活動和相互合作來傳遞西方文化和生活方式，打造全新的品牌形象，從而提升我國奢侈品品牌的競爭力。

3.3引導消費者樹立正確的消費觀

最后一點也是最重要的一點，即引導消費者樹立正確的奢侈品消費觀念。奢侈品消費很容易引起攀比心理、盲目追求高消費等現象，因需要此商家和媒體加強合理消費的宣傳；可以加強對消費者的消費教育，教育消費者要注重精神消費，樹立健康的、可持續的消費觀念；除此之外。還應該加強對公務消費以及政府官員消費的監督，加大力度宣傳節約的消費風氣。從而引導消費者樹立正確的消費觀念。

4總結

奢侈品消費雖然會帶來消費資金外流、鋪張浪費、助長非理性消費行為等消極影響，但更多的是奢侈品消費能催生新的服務項目從而引發新的經濟增長點，奢侈品的更新周期短對市場經濟的刺激效果十分顯著，消費者的需求潛力大還可以充分吸收購買力，從而促進經濟增長。因此，應該大力發展我國奢侈品行業，推動促進我國的奢侈品品牌走向世界，成為真正意義上的奢侈品大國。

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