競合時代，區域型乳品企業三思而后行——區域型企業十大突破路徑

文 / 佟顯永 上海鉑洋營銷咨詢有限公司

蝴蝶效應下的變局，在新一年的年報中又一次得到強烈的體現——大企業恒大。超過17%的增幅，近50 億元銷售額的增長，這僅僅是“雙雄”中一家的數字，如果統計“雙雄”的新增數字，可能是國內區域型液態奶企業第1 名至第30 名企業的銷售額的總和，競爭的差距在不斷地拉大。

加之不斷高企的產品成本，中國區域型企業可謂內憂外患，在新政策下砍掉45%的小型企業也未能給區域型強企帶來多少為之興奮的機會。區域型乳品企業的壓力依然不斷加大。

區域型乳品企業難道就沒有自身發展的機會了嗎？難道只能坐以待斃嗎？難道就不能增強自身的核心競爭優勢了嗎？仔細分析，國內還不乏幾家持續增長、不斷創新的區域型乳品企業：

晨光乳業：供港30 年、以優質品質和高端的新鮮形象著稱的晨光乳業，正以企業內部機制創新的方式重新獲得大幅發展的新機遇；

陽光乳業：扎根區域市場，以精細化經營理念和送奶上戶家庭滲透率高達50%而令人刮目相看的陽光乳業，正在以全新產品結構強化核心競爭優勢；

三元北京：規范管理，不斷提升內部服務體系，在16 個月內送奶上戶量從23 萬份增加到53萬份，迅速形成市場規模的北京三元送奶上戶事業部，在不斷增加核心競爭優勢的基礎上獲得持續發展；

皇氏乳業：以差異化產品概念在中小板上市的皇氏乳業，在上市后以每年近35%的增幅奮力前進；

天友乳業：以低溫產品帶隊，常溫產品迅速跟進，在5 年內磚包產品10 倍增長的天友乳業，其規模和利潤的增速都為其在走向資本市場的路上搶占先機……

看來，區域乳品企業突破僵局、不斷創新、持續成長，仍然具有機會。鉑洋咨詢在服務以上所提多數企業后發現：只要區域型企業三思而后行，一定能夠發現更多的機會點，讓企業塑造自身核心競爭優勢，最終實現突破性成長。

1 三思之一：剖析企業優劣勢，知己知彼才會贏

壓力重重，優劣之勢細分清。

大企業有大企業的優勢，而地方企業又有地方企業多年來積累的資本。仔細分清壓力所在，剖析自身的優劣勢，才能更好地取長補短，不斷在競爭中發展。細看城市型乳品企業“廣告宣傳、產品升級、網絡建設”等三大短板，其實只有從戰略部署到戰術防御均有建樹，就能突破發展障礙。下面對全國型乳品企業和城市型乳品企業進行簡單的對比。

1.1 宣傳攻勢兵臨城下

（1）全國型乳品企業。僅從營銷宣傳的市場表像來看，近兩年大品牌主要依靠資本實力，實現滾動式高速發展。在高空廣告方面，蒙牛、伊利等全國性品牌在中央電視臺的廣告鋪天蓋地。在終端的地面攻勢中，各全國性品牌更是不斷加大人力，甚至在某些大賣場會有三四名導購員。在大多數城市的大型賣場或超市，他們直接通過廣告位購買的方式，從外墻到門柱、從店招到電梯、從總臺到冷風柜燈箱、從內部吊旗到地貼，吞下了重點終端的全部顯眼位置，迅速占領了市場低空宣傳的制高點。

（2）城市型乳品企業。每年300萬元以下市場推廣費用者大有企業存在，全國企業的宣傳攻勢讓地方品牌幾乎沒有喘息之地。品牌建設儼然成了城市型乳品企業最為明顯的短板。

1.2 產品升級引導消費者

（1）全國型乳品企業。除了廣告宣傳以外，更讓地方企業難以承受的是大企業在不同產品概念和不同包裝形式的輔助下，紛紛轉向高端產品，以維持產品毛利率。企業產品線不斷升級，先是金牌牛奶，緊接著又是伊利金典有機奶、光明的優倍、健能AB100、暢優、致優等等，幾大企業在產品開發和宣傳推廣上下足了功夫，而且收獲頗豐。

（2）城市型乳品企業。有專家分析，未來液態奶市場的競爭，將集中在高端產品之間。而在此方面，不是新型包材設備費用高企令城市型乳品企業無力支撐，就是企業自身決策分散無力抵抗。因此城市型乳品企業的壓力必將越來越大。

1.3 銷售網絡升級，牢固市場根基

（1）全國型乳品企業。過去的3年時間里，全國型乳品企業在不同市場區域，均以市場鋪貨率看齊娃哈哈為目標，從區域經銷商細分到常溫低溫品類經銷商區隔，再從鄉鎮市場經銷網絡下沉到重點市場經銷商高指標強壓，以至于重要市場全面直營，全國型乳品企業紛紛在銷售網絡上下足了功夫。應該說，網絡是銷售的根本保障，企業對銷售網絡的控制是市場成功的根本。娃哈哈對全國深度分銷的經銷網絡的控制，堪稱國內快速消費品企業的經典，自然也給蒙牛、伊利等企業指明了方向。

（2）城市型乳品企業。再看城市型乳品企業的銷售網絡，要么是鄉鎮市場一片空白，要么是商超等個別渠道脆弱不堪，要么是小經銷商小富即安，要么是大經銷商反目倒戈。銷售網絡的建設，已經越來越嚴重地制約著城市型乳品企業的發展。

以上問題區域型乳品企業不能視而不見，在有多少錢辦多少事的前提下，一定能夠找到令企業品牌和產品出彩的機會。

2 三思之二：原始思考，新鮮戰略布局大方向

伊利、蒙牛等全國型企業對消費者進行的牛奶消費教育，為中國乳業的飛速發展作出了巨大的貢獻。而在本省范圍內精耕細作、為消費者提供冷鏈保藏、營養豐富的鮮牛奶的城市型乳品企業，卻遭受了不明不白的“禁鮮令”，導致多數企業進行“鮮奶教育”時，不得不費勁地、轉個彎去宣傳“巴氏奶”——即使消費者聽了無數遍都難以記牢的學術用語。幸好最終“禁鮮令”夭折于幼嬰之歲，讓消費者非常想見到的“鮮”字得以重現。

如何打好“鮮奶牌”，是城市型乳品企業充分利用最大競爭優勢成功的關鍵。鉑洋咨詢曾經多次在行業內提出：整合行業上下游及政府、協會等資源，成立“鮮奶文化聯盟”的號召，以期通過多層面的鮮奶文化宣傳教育，分步驟實現“讓更多人喝上好牛奶”的目標。而國內幾家優秀的城市型乳品企業正在不遺余力地主打鮮奶戰略，從渠道選擇到品牌建設，再到鮮奶知識宣傳教育，都明確了企業的市場發展重點，為企業戰略布局明晰了方向。

2.1 有舍有得，依托社區做強送奶上戶

打造服務品牌，以社區渠道為重點，是成為領導型城市乳品企業的發展關鍵。

絕大多數城市型乳品企業的主體業務是送奶上戶，這一封閉型渠道是全國性品牌在短期內無法進入的。于是在戰略上，南京衛崗、江西陽光、徐州綠健等都將企業定位于做強上戶渠道，而將商超渠道和零售渠道，作為市場的有力支撐。另外，在建設好基地上戶業務的同時，選擇性地發展重點地級城市市場。同時，部分企業也根據上戶業務的特點，提出了要建設“快遞新鮮服務平臺”品牌。由此可見，做強送奶上戶業務，已成為領導型城市型乳品企業的戰略選擇。

只做自己擅長的事情，只做對手不擅長的事情，看似簡單的選擇，上戶渠道卻成了大多數城市型乳業不可避免的抉擇。

當然，這只是乳品銷售渠道之一，其它渠道也不能廢棄。

2.2 品牌建設，還消費者一片新鮮、天然的牧場

選擇了送奶上戶，就意味著繼承了傳統的品牌積淀，也意味著品牌建設將成為每天不可或缺的工作。畢竟多數城市型乳品企業的品牌形象、品牌理想、品牌美譽度等關鍵指標，相對全國型企業而言差距很大。

從“請到我們草原來”到“心靈的天然牧場”，草原的概念“忽悠”了全國剛開始喝上牛奶的人。盡管很多品牌大師講了無數套品牌理論，但是原始思考一下消費者對鮮牛奶消費的根本需求，無非是要求營養豐富的鮮牛奶的出處——牧場，能讓人徹底放心。而這一點也恰恰是城市型乳品企業最為便利的事情，因為牧場一般離城市不遠。邀請消費者到牧場看看，在體驗新鮮文化之余，對于老人、孩子、學生來說也是一次空氣清新的郊游。每次活動結束后都會有很多消費者主動提出要訂購送奶上戶的新鮮產品，這樣既提升了企業品牌，又成功地進行了產品推廣。深圳晨光、南京衛崗和江西陽光這3 家企業，已經在這方面形成了獨立運行的品牌建設體系——參觀牧場，為城市型乳品企業的品牌打下了良好的基礎。

有了良好的基礎，品牌建設就可以在充分利用專業工具的情況下，開展無限的想象。

2.3 鮮奶文化，讓消費者體驗健康

鮮牛奶比純牛奶好在哪里呢？也許目前大多數消費者還不是很清楚，尤其是年輕消費者，還有一些消費成熟度不高的老年消費者。但如果知道了兩者之間的區別后，他們會怎樣選擇牛奶呢？一項在10 個城市進行的消費者調查顯示：87%的消費者都會轉而購買城市型乳品企業的鮮奶產品，也許該品牌的知名度并不如全國性品牌高。這一根本優勢點足以成為城市型乳品企業持續發展的理由。

為什么鮮奶營養更豐富呢？為什么喝奶就要喝鮮奶呢？這些城市型乳品企業需要不斷宣傳的內容，只要通過專業、權威的數據和有效的傳播手段，傳播到消費者的心中，才能成為城市型乳品企業撬動市場的重要利劍。山東得益、南京衛崗、四川華西、江西陽光等企業，一直在新鮮教育上下了很多功夫，甚至有些企業還開展了“巴氏牛奶節”來開展新鮮教育，為企業的長久發展打下了堅實的基礎。也許不久的將來，“鮮奶文化聯盟”將以某種形式，存在于中國乳品行業中。

3 三思之三：營銷戰術創新，十大途徑齊突擊

明晰了企業營銷戰略方向后，巧妙運用營銷戰術，直接攻擊競爭對手的弱點，建立有效的市場壁壘，將變成一件非常有趣的事情。由于每個企業所面對的消費文化不同，所擁有的企業資源不同，因此所能利用的途徑也不同。這里只將部分企業有機會形成突擊的10 種途徑簡單闡述，供大家借鑒，以共同摸索城市型乳品企業健康持續發展之路。

3.1 第一種途徑：管理創新，萬眾才能一條心

從管理系統化再造到品類管理，從計劃體系建立到獎懲制度落實，從崗位職責規范到計劃執行監控，這一系列看似與市場經營沒有直接關系的事情，經過創新與規范，對多數企業而言，其所產生的效果一定能超越市場經營本身帶來的成績。某年營業額在3 億元的城市型乳品企業經過管理創新，團隊士氣得到很大的鼓舞，用企業某高管自己的話說：“這樣的變革才真正從本質上改變了企業的發展”。

3.2 第二種途徑：品牌建設，重建基因紙換金

品牌老化，形象低下，投入微薄等，都是將來品牌建設遇到的嚴重問題。而重建品牌基因需要適度拋棄原有的模糊形象，以牧場文化為基礎，依托具有特色的產品系列，準確定位目標消費群，借助多種傳播工具和手段，精準送達消費者。只有這樣，才能不斷地積累品牌資產。這一點各企業差異比較大，多數企業差距還比較遙遠，需要逐步積累。南京衛崗通過高端產品——“淳”鮮奶的推廣，為品牌的活化打下了基礎，未來如何與主流的上戶渠道活動結合，充分挖掘品牌的效益，是需要持之以恒進行研究的課題。

3.3 第三種途徑：新鮮體驗，互動營銷雙倍贏

新鮮乳品的營養保留得更全面，如何讓消費者真正體驗到新鮮與常溫的差異呢？創意有很多種，關鍵是如何讓消費者在互動中深刻體驗新鮮的優勢。江西陽光乳業開展的“鮮奶開門”活動，讓消費者在歡笑聲中深刻地感受到了鮮奶的營養價值。這些寓教于樂的活動，效果突出。

3.4 第四種途徑：滿足顧客，產品需要再細分

主要有7 種途徑：

（1）布局未來，如兒童酸奶、奶酪；

（2）傳承競爭，如早餐奶與早餐酸奶；

（3）高端發展，如搶奪高端人群；

（4）中華膳食，如植物蛋白飲料等；

（5）功能領先，如營養強化、專利或功能化領先產品；

（6）查缺補漏，如追隨競爭對手的優勢產品；

（7）老品升級，如超越現有消費群更滿意的產品。

從細分人群開始，逐步規劃產品線，如適合老年人、兒童、青少年的高中低端產品，同時必須兼顧的是要分清形象產品、利潤產品、跑量產品、干擾產品，在不同市場運用不同產品。

3.5 第五種途徑：精細管理，效率效能再提升

從區域管理到提升個人工作效能，再到應用檔案管理數據庫化提高工作效率；從征訂回訪日常化，到團隊管理親情化，這些都是各個企業的日常工作。但是如何將一個簡單的方式執行到極致，也許徐州綠健能給我們提供一個很好的范本：讓敲門成為顧客一個習慣性的期待，對退訂戶的攻堅成為送奶員的習慣，精細化管理強大地推動了上戶業務的發展。

3.6 第六種途徑：口碑傳播，社區宣傳細耕耘

口碑傳播是營銷中成本最低的方式，而牛奶消費群體中有3 個群體都是口碑傳播的愛好者：女人、老人和小孩。如何結合產品的推廣，以病毒式營銷的方式創造市場價值，還需要企業逐步摸索。

3.7 第七種途徑：核心市場，精心復制再成功

企業所依托的核心市場（為省會市場），能為企業貢獻70%的銷售份額。這樣的核心市場是否能復制到其它地級市場？是否能建立3～5 個次核心市場，能夠拷貝核心市場的成功模式？山東得益依托自身區域管控的特點，不斷建立淄博、濰坊、濱州等次核心市場，為企業擴張市場范圍，提升整體實力，打下了堅實的基礎。

3.8 第八種途徑：高端產品，眼球利潤均占足

從特侖蘇到金典，從暢優到優益C，高端產品已經形成一種潮流。依托高端產品，高投入、高產出的模式，未必適合區域企業。如何基于區域消費文化的特色，準確定位高端人群，深圳晨光的紅棗枸杞奶在市場上的搶眼表現，給我們樹立了榜樣。在迎合了嶺南養生文化的同時，晨光以高端產品切入禮品市場，不僅為企業的市場表現贏得了關注，更為企業銷售貢獻了力量。

3.9 第九種途徑：經銷網絡，補齊做強是關鍵

城市型乳品企業的常溫流通網絡多為空白，能否依托與競爭對手有差異的產品，迅速、大步拓展這一渠道？南京衛崗利用百利包大紅棗牛奶開辟了新的經銷網絡，完全不同于現有的經銷商群體，在迅速拉動市場增長的同時，為市場的防御起到很好的輔助作用。

3.10 第十種途徑：整合資源，為我所用促雙贏

金融資本、政府支持與輿論宣傳、相關聯合營銷的企業等資源，企業如能不斷整合，就能為企業的發展和市場的建設建立一條生態鏈，企業將會實現雙贏——滿足政府需求，自身健康成長。專家預測，在未來3 年里不能在資本層面實現合作的企業，都將在生存層面受到巨大的壓力。

市場突圍的方式當然很多，這里只是拋磚引玉。如何獲得實際的發展，關鍵還要根據城市型乳品企業實際的資源，以及企業隊伍的執行能力，逐步開展核心工作，不斷提高市場效率。

4 結語

堅定方向、明確目標、創新思維、精益管理、大氣開放、謀求共贏，堅持這24 字方針，三思而行，一定能讓城市型乳業獲得健康、穩定的發展。