誰離用戶越近,誰就離競爭對手越遠

2011年3月1日，在各方都在空前關注消費者權益的時候，平板電視機行業(yè)迎來了重要的一天。該日起，國家正式將平板電視機納入到“三包”的保修范疇；同樣是這一天，《平板電視能效標識實施規(guī)則》正式啟動。在這背景環(huán)境下，國內的電視機生產企業(yè)如何生存，如何發(fā)展，如何更好地走出自己的路還有待思考。康佳集團多媒體事業(yè)部副總裁孔保春向本刊記者講述了“誰離用戶越近，誰就離競爭對手越遠”的道理。

堅持“品牌+服務”戰(zhàn)略，與用戶拉近距離

康佳集團連續(xù)三年獲得中國電子商會頒發(fā)的“消費電子行業(yè)客戶服務滿意單位”稱號，孔保春副總裁也剛剛獲得“2010年度消費電子行業(yè)客戶服務卓越管理人”的榮譽。對于這些殊榮，他認為，要想在消費電子行業(yè)的激烈競爭中不斷保持領先的優(yōu)勢，“品牌+服務”的戰(zhàn)略方針就顯得特別重要。“品牌，就是用戶對產品品質的認可，如果消費者在購買電視時，第一時間能想起康佳，這就是品牌效應。而服務就是在產品使用過程中接受用戶的考驗，只有讓用戶滿意，才能為企業(yè)帶來更大的拓展面。自2008年起，康佳集團從傳統(tǒng)的產品競爭、價格競爭轉移到‘品牌+服務’的戰(zhàn)略競爭上，通過企業(yè)團隊的不斷努力，現(xiàn)已逐步得到消費者的認可。”

孔保春表示，傳統(tǒng)的企業(yè)售后服務偏向于操作型，純粹是因為要服務而去做服務。2008年自從分管康佳的售后服務起，他率先提出了“品牌+服務”的戰(zhàn)略思想，并不斷努力將細節(jié)落到實處。

企業(yè)如何與用戶拉近距離?孔保春一語道破，“把讓用戶滿意的行為標準化，將服務人員的工作可視化，才能更好地與用戶拉近距離。”據(jù)介紹，康佳在售后服務的體系建設上用了三年的時間，才取得初步的成績。

2008年，康佳走的第一步棋就是改善產品的質量，只有保證產品的高質量，才能使“康佳”這個品牌的生命得到延續(xù)和成長。2009年，康佳在服務體系的建設上，走出了關鍵性一步。孔保春給康佳的售后理念定位在“簡便”上，即“給用戶帶來便利，是用戶滿意的起點。只要你選擇康佳，剩下的全部交給我。”就是這樣一句看似簡單的口號，康佳卻為此制定了眾多標準化的流程，并開始了嚴格的執(zhí)行。2010年，康佳已進入“品牌+服務”戰(zhàn)略的深化階段。一方面，“把簡單的制度執(zhí)行到底，讓用戶滿意”繼續(xù)堅定不移貫徹實施；另一方面，通過“百分百回訪”制度對服務人員進行有效的監(jiān)控。

財務出身，目前主管物流和售后服務，此外還兼管了華南區(qū)銷售的孔保春，一個在康佳摸爬滾打了十多年的“戰(zhàn)士”，跨界的工作經(jīng)歷，讓他在售后服務體系的建設上有了更精準的定位和超前的理念。

售后服務為什么要收費，免費的服務是否就是最好的?

作為康佳售后服務的主管領導，孔保春也向記者詳細講述了他對售后服務收費的理解。“售后服務為什么要收費，是不是免費的服務就是最好的?消費者在看到企業(yè)收費的同時，是否也看到了企業(yè)背后的成本開支?”孔總告訴記者，“目前電視機行業(yè)的毛利率很低，凈利率也不高，但行業(yè)內惡性的價格競爭卻是空前的，價格戰(zhàn)擠壓了企業(yè)本應享有的利潤空間。再加上平板時代的到來，電視機更新?lián)Q代非常快，在產品快速變化的同時，如果想要保證對客戶的服務承諾，企業(yè)需儲備元器件，但元器件放七年半以上就會失效。因此企業(yè)需為后端的售后服務，提前做一些預留準備。”

孔保春認為，服務收費說到底是企業(yè)迫于經(jīng)營的壓力，如果市場有足夠的利潤空間，企業(yè)是愿意承擔更多的社會責任的。“如果我們電視機行業(yè)的毛利率能夠達到30％，凈利率能夠達到8％以上，企業(yè)就完全有足夠的空間和能力去做免費的售后服務。企業(yè)只有生存并發(fā)展了，才能更好地回饋社會和反哺社會。”孔總繼續(xù)侃侃而談，“消費電子產品都有一個故障的概率，如果全部產品都不收費的話，給企業(yè)帶來的壓力是巨大的；同時，新的《勞動合同法》和最低工資的實施，企業(yè)的用工成本也在不斷增加。”

誠然，企業(yè)只有生存并發(fā)展了，才能給消費者帶來更好的產品和服務，如果肩上的擔子過重，企業(yè)的發(fā)展舉步維艱，不僅不能很好地服務于消費者，也很難為社會進步和國家的發(fā)展作出貢獻。孔保春坦言：“康佳正常的服務費用占到整個產品價位的1.5％，每年所備的元器件和產生的過期失效損失合計達到2％，但為了做好‘品牌+服務’的戰(zhàn)略，康佳的投入會更多。目前中國的彩電行業(yè)仍處于產業(yè)鏈的中低端，在不掌握核心技術以及電視機行業(yè)價格戰(zhàn)日趨激烈的環(huán)境下，康佳也將盡最大的努力，投入更大的成本去做售后服務。”

平板電視納入“三包”，上游供應商應“給力”配合

據(jù)中國電子商會消費電子產品調查辦公室最新調研數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段國內平板電視消費已全面普及，預計到2011年底，居民家庭平板電視保有量將達到1.1億臺。

就在平板電視保有量即將破億期間，國家質檢總局宣布從2011年3月1日起將平板電視機納入到“三包”范疇，實行整機包修1年，主要部件包修3年的規(guī)定。對于新規(guī)的實施，孔保春表示這將會促使整個行業(yè)售后服務的更加規(guī)范和有序。

對于新規(guī)中提到液晶電視的主要部件除顯示屏外，還包括邏輯組件、背光組件和高頻調諧器，但這些元器件對于普通的用戶來說，沒有很好的理解和認知，作為廠家是如何保證這些規(guī)定落到實處的呢?對于記者的疑惑，孔保春告知：“背光組件和邏輯組件在行業(yè)內稱為逆變器和邏輯板。這些元器件對于用戶來說，確實很難去理解和認識，所以電視機制造廠商有必要向消費者作進一步的明確說明。康佳也將在這一方面積極努力地打消用戶的疑慮，盡快與上游的供應鏈磋商，達成共識后會發(fā)布相關詳細信息，也不排除會在行業(yè)內率先作出承諾。”

針對電視機的元器件知識，孔總也向記者做了相關的介紹。電視機的玻璃面板、逆變器、邏輯板等元器件合計稱為模組，目前雖說國內很多廠商，其中包括康佳、海信、TCL、海爾、長虹等都在生產模組，但模組的核心部件以及芯片的技術仍是控制在上游供應商的手中，“國內電視機生產企業(yè)并不掌握平板電視的核心技術，廠家要生產模組，還得看上游供應商的‘臉色’。”

平板電視機在國內發(fā)展了近八年，國家一直都未強制將顯示屏納入到電視機的主要部件中，這其中的緣由為何?孔總介紹說：“最根本的原因是面板的核心技術受制于人。處于供應鏈上游的面板制造商掌握屏的核心技術，他們在銷售顯示屏給國內整機生產企業(yè)時僅提供12或18個月的包修服務，故部分整機生產企業(yè)出于成本的壓力，無法給消費者承擔三年的包修服務。即使主流國產品牌如海爾、康佳、長虹、TCL、海信等在2007年就開始對顯示屏進行了三年的包修承諾，但企業(yè)售后成本的壓力也是巨大的。”

孔總認為平板電視的新“三包”規(guī)定不僅需要電視機生產企業(yè)嚴格執(zhí)行，上游面板、芯片的制造商也要“給力”合作。“值得欣喜的是，在國家有關部門的積極推動下，臺灣顯示屏的主要生產商之一，奇美方面已經(jīng)做出了積極的回應。”

能效標準對康佳是挑戰(zhàn)更是機遇，與競爭對手拉開距離

《平板電視能效標識實施規(guī)則》在3月1日正式啟動，在孔保春看來，這是對企業(yè)研發(fā)、設計和整合資源能力的一場大考，對于康佳而言，既是挑戰(zhàn)但更是機遇。孔保春介紹說：“國內電視機主要的六大品牌在能效標識實施后，誰能夠最快搶灘市場份額，這將是企業(yè)的一次重大考驗。康佳從1980年就開始生產彩電，已經(jīng)有31年的生產經(jīng)驗，但能效標識的實施對康佳仍存在挑戰(zhàn)。一方面是如何消化并清理高能耗的機型；另一方面是對于現(xiàn)有的、已經(jīng)生產的或者社會保有的機型，如何處理。對此，康佳主要做了三方面的工作，第一是對高能耗產品做定性的研究，力求在能效上符合國家的相關規(guī)定。對于未銷售的機型，將考慮對其內部的設計、結構進行改進，使之符合節(jié)能、環(huán)保的要求；第二，在符合國家和行業(yè)規(guī)定的情況下，對于高能耗產品的銷售，會在國家要求的期限內處理完畢、淘汰。第三，如何保證早前已購買用戶的使用，康佳主要做的是確保機器備件的保障和替代產品的調研和開發(fā)。根據(jù)康佳31年的生產經(jīng)驗，有完整的備件體系，能滿足保有量用戶的需求。對在售的高能耗機型，康佳將對相關機型的元器件進行劃分，確保可以找到節(jié)能、環(huán)保的替代品或者解決方案，以保證產品的正常使用。最具有保障的一點，就是從‘一切為了消費者滿意出發(fā)’考慮，根據(jù)國家‘以舊換新’、‘家電下鄉(xiāng)’等政策規(guī)定，康佳作為負責任的企業(yè)，與用戶達成協(xié)議，當高能耗產品過了保修期并需要維修的話，康佳將盡量采取雙方都能夠接受的方式對老產品進行相應處理，并盡可能提供新的符合國家能效標準的產品。多管齊下，確保能效標識工作順利進行。”

在孔保春看來，最好的產品是低能耗、低污染的，生產出低能耗、低污染環(huán)保的產品是企業(yè)技術力量的象征，更是企業(yè)品牌強大與否的象征。這將是康佳在能效標識機遇下與競爭對手拉開距離的一次機會，“誰離用戶越近，誰就可以離競爭對手越遠。”這是康佳永恒的服務理念，也是康佳新能效標識規(guī)定推行后的口號。

積極應對家電下鄉(xiāng)服務挑戰(zhàn)，提倡打造公共服務平臺

目前，“家電下鄉(xiāng)”已經(jīng)成為促進消費電子行業(yè)發(fā)展的重要措施，但卻面臨著一個怪現(xiàn)狀——家電下鄉(xiāng)，服務不下鄉(xiāng)。由此產生的消費糾紛也越來越受到人們的關注。

“家電下鄉(xiāng)對于售后服務來說確實是一個挑戰(zhàn)。”孔保春認為，鄉(xiāng)村地處偏遠，人的居住也比較分散，網(wǎng)絡布點、交通問題、服務的時間成本、服務的技術能力水平都是對企業(yè)的考驗。

為了讓“家電下鄉(xiāng)”的用戶也能享受到應有的售后服務，康佳主要通過三個方面來實現(xiàn)：第一、在自建服務網(wǎng)絡的同時，與各大彩電品牌聯(lián)合，互相公開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的維修網(wǎng)絡。孔保春表示：“康佳一方面開放自己的服務平臺，另一方面也借助其他品牌的服務平臺來完善自身的服務體系。”但他也坦言，“目前這種服務網(wǎng)絡的附庸關系，一般是二三線品牌附庸于一線品牌，而一線品牌的互相兼容和接納還需要一個發(fā)展的過程。”

第二、開通“縣鄉(xiāng)直通車”。定期以縣城為單位，由服務人員開著車，把區(qū)域內每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都走一圈，這樣可以更好地把接到客戶的維修單落實完，這也是康佳家電下鄉(xiāng)服務的重要保證之一。

第三、針對實在偏遠的地區(qū)，經(jīng)銷商將承擔售后服務的角色。“對于經(jīng)銷商，我們不但有常規(guī)的培訓，還會有主要元器件的保證，甚至可以提供備用機。”

但要從根本上有效地解決家電下鄉(xiāng)服務難的問題，孔保春提出了自己的看法，“一個網(wǎng)點服務一個品牌是遠遠不夠的。在國外，即使是不同品牌的售后服務都會趨向于社會公共平臺，這樣成本更低，效益更高。因此，應由國家的相關部委牽頭，各大家電廠商介入，整合行業(yè)資源，打造出一個公共服務平臺，是非常有必要的。”

吸取國外經(jīng)驗，把精力集中在自己的專長

在談到消費電子行業(yè)服務未來的發(fā)展方向上，孔保春認為應該吸取國外經(jīng)驗，“在中國家電行業(yè)的發(fā)展中，由于行業(yè)惡性的價格競爭，以及企業(yè)間的壁壘，企業(yè)之間的關系過多的是競爭而缺乏合作，但未來的服務趨勢就是合作。在歐美，很多大企業(yè)的售后服務都是采取外包政策。”

對于中國家電行業(yè)未來售后服務的發(fā)展，他設想可分為兩個階段，“第一個階段是企業(yè)自設服務部門與社會公共服務部門并存的階段。企業(yè)自設的獨立服務部門是企業(yè)傳統(tǒng)職能的延續(xù)，目前仍是主流做法。但社會公共服務平臺正逐步崛起，例如現(xiàn)在深圳有一家臺灣的工廠，專門維修液晶屏，海信、康佳、王牌等品牌部分的液晶屏由該廠進行維修，這就是公共服務平臺。在未來的一段時間內，二者共存共榮。”

“第二階段是所有服務都外包，一個企業(yè)只做自己最核心價值的服務。其最大的好處是使得業(yè)內的資源得到更好的整合，讓大家把精力放到自己最擅長的地方去。”

結合彩電行業(yè)的實際情況，孔保春向記者描繪了康佳服務未來的發(fā)展方向，“在三網(wǎng)融合的趨勢下，彩電已經(jīng)不再是純粹接受電視信號的工具，它將承載越來越多的互動娛樂功能。但在智能化彩電的發(fā)展過程中會遇到很多問題，例如網(wǎng)絡問題、軟件問題、兼容性問題等等，這就對傳統(tǒng)服務提出挑戰(zhàn)。彩電行業(yè)正在向智能化應用平臺和多功能的方向走去，而未來服務的方向就應該是摸索、打造出獨立于營銷部門的服務平臺，為用戶提供增值服務。因此，康佳的今后服務目標是打造智能化電視應用服務的社會公共平臺，成為智能電視的應用專家。”