看三星電子如何把洋品牌做“土”

一家跨國公司曾沿用在美國成功的經驗，在日本推銷制作糕點的原料，結果損失數百萬美元。原因是當時日本家庭與美國家庭有一個最大的不同：沒有烤箱。

近年來，一個又一個的跨國公司因“水土不服”在海外市場遭遇了“滑鐵盧”，而三星卻將“本土化”戰略作為海外擴張的殺手锏，在近十年的時間躍升為世界一流公司。

三星在進入中國市場之后是怎樣在品牌本土化方面大下功夫，把洋品牌做“土”，進一步貼近中國消費者？近日，《消費電子》雜志記者走近了三星電子大中華區總裁金榮夏先生，就三星電子的“本土化”戰略展開了交流。

八年China生涯，深諳中國市場

在中國工作和生活了八年的金榮夏先生，曾先后在三星電子香港和上海分公司、營銷總部等擔任要職，目前剛晉升為三星電子大中華區的總裁。多年的China生涯，讓他深諳中國市場。

在中國這個全球潛力最大的消費電子市場，“本土化”戰略為三星電子贏得了中國市場的話語權。目前，中國不僅是三星集團在全球布局中重要的生產基地，也是銷售市場戰略布局中的重心。數據顯示，2010年，三星電子在中國市場的營業額達到396億美金，占到全球市場份額的29%。

金榮夏介紹說，在三星的體系中，中國是一個非常龐大且具有戰略價值的市場。“作為全球第二大經濟體的中國，在未來相當一段時間內，仍將保持高速發展的態勢。”他在肯定中國市場巨大潛力的同時，也看到了中國市場差異性大的特點，“中國廣闊的地域、不同的經濟發展程度，使得不同地區在產品需求上有著非常大的差異，農村和城市間需求差異大，甚至是在同一地域內，消費的層次性也非常強。”

重視本土消費習慣，實現產品本土化

正是基于對中國市場的了解和與生俱來的敏銳嗅覺，金榮夏帶領三星電子在“本土化”戰略上邁出了堅定的步伐。

對于三星電子而言，“本土化”戰略有五個方面的含義。其中包括：產品的本土化；運作體系的本土化；人才的本土化；產業生態和文化的充分融入。

在產品的本土化方面，金榮夏說：“每個國家、每個地區的消費習慣都有所不同，所以在產品上，我們需要將全球化的技術和本土化的需求結合起來。為了實現這個目標，我們有專門的部門，來研究全球各地的消費差異，為我們的產品開發提供參考。”他給記者舉例，近期在中國市場全面上市的三星Smart TV智能電視，在APP應用的選取上，就有很多本土化的考慮。

Smart TV智能電視堪稱是三星電子產品本土化的經典之作。它具備強大的“互通”特征，通過All share無線共享功能，可以無線共享電腦、手機、DVD等WiFi連接設備中的電影、圖片及音樂，甚至還可以上網沖浪、玩轉微博。在設計上，Smart TV采用了全新的超窄邊框，使得畫面更大，視角更寬，消費者可以盡享“沉浸式”體驗。

對于價格較為敏感的消費者，金榮夏表示三星電子的產品可以滿足中國消費者不同層次的需求。“以GALAXY系列智能手機為例，在產品線方面，三星電子堅持高中低端全線布局，通過豐富多樣化的產品來滿足不同的需求。即使是入門級的產品，我們也要堅持讓三星產品做同檔次產品中質量最高的。這是我們一貫堅持的策略，在未來也不會改變”。

重視本土員工，實現人才本土化

在談到與中國員工的相處時，金榮夏表示：“中國的員工非常聰明和勤奮。三星的發展，中國員工做出了巨大的貢獻。未來，本地的員工仍將是三星電子持續發展的重要推動力。”

在三星電子“本土化”戰略中，人才的本土化備受重視。金榮夏介紹說：“在人才本土化方面，我們有很多舉措。比如說，我們會為本地員工提供很多國際交流的機會，提升其國際化視野以及和國外機構溝通合作的能力；其次，我們會為本土員工的成長提供充分的空間，會有專門的措施去消除所謂在外資企業中本土員工遭遇天花板的現狀。”

記者也從側面了解到，三星電子會定期在企業內部選派一些年輕骨干去全球各地進修、學習。這群人在三星內部被稱為“地域專家”，每到一個國家，他們會學習當地語言，了解當地習俗和文化。其中，三星要求派到中國的管理人員學習漢語，能夠吃中餐，并學習中國文化。

重視本土文化，實現品牌本土化

除了產品和人才必須實現本土化以外，品牌也須充分融入本土文化。“對三星電子而言，我們的終極目標是成為中國人民喜愛的品牌，而不僅僅是一個國際品牌。”金榮夏滿懷信心地說道。

此外，金榮夏認為“本土化”戰略還必須要求企業徹底融入當地的產業生態。“在這一點上，三星則著眼于該國家和該地區的經濟發展特點，充分融入當地的產業生態，進而完成產業布局。”他進一步舉例說，三星電子已經在中國建立研發中心、工廠等，這些都是融入當地產業生態的具體舉措。有資料顯示，三星冰箱等家電產品已經在中國擁有了專門的產品設計中心，這讓三星電子在開發階段就能充分了解到中國消費者的使用習慣，進而生產更有針對性的產品。

在“本土化”的過程中，如何避免過度本土化？這是三星必須考慮的一個重要問題。對此，金榮夏認為，立足全球，是三星電子既有的優勢。所以在本土化的過程中，三星也充分發揮了國際化的優勢，將國際化優勢和本土化需求相結合，從而實現了在中國市場的穩健發展。

本土企業的崛起，帶來合作而非競爭

近年來，跨國公司在中國的發展遭遇了越發嚴重的 “內外夾擊”。一方面要應付不斷涌入中國市場的外來品牌的競爭，另一方面又要防止快速崛起的中國本土企業的“包抄”，甚至已有部分品牌因“體力不支”逐漸退出中國市場。中國本土企業的迅速發展壯大，在三星電子看來，帶來更多的是合作而非競爭。

金榮夏指出，中國的市場空間是廣闊的，不可能由任何一家廠商來滿足如此多樣化的需求。中國本土廠商的崛起可以和外資廠商一起，給中國消費者帶來豐富的產品體驗。“不僅如此，一個產業，只有參與的力量壯大了，這個產業才能快速發展。因此，中國本土家電企業的發展對于整個產業的健康發展是一個積極的推動力量。”

他進一步解釋說，目前三星在產業的布局上縱貫了上下游，很多中國家電廠商也都是三星的客戶。所以，三星樂于看到中國家電企業的蓬勃發展。

三星海外市場的成功，原因固多，但“本土化”戰略無疑是其成功的根源。這對于越來越多開始了海外征程的中國企業來說，如何學會“本土化”經營，已經成為迫在眉睫的課題。從三星的成功之道里，“走出去”的中國企業或許能獲得一些啟發。