綠山咖啡的突圍哲學(xué)

1980年，美國人鮑勃#8226;斯蒂勒在佛蒙特溜冰，遇到一位新開張的咖啡店老板。溜完冰后，對(duì)方請(qǐng)他來到自己的咖啡店品嘗咖啡。斯蒂勒對(duì)這種醇和香濃的咖啡贊不絕口，隨后幾天，他跟對(duì)方經(jīng)過談判，將這家咖啡店買了下來。

對(duì)咖啡完全外行的斯蒂勒，憑著滿腔的熱情，就此涉足咖啡產(chǎn)業(yè)，并于次年創(chuàng)立了綠山咖啡烘焙公司。他夜以繼日地挽起袖子苦干，但畢竟隔行如隔山，此后三年竟虧了100萬美元。不過，倔強(qiáng)的他并沒有放棄。功夫不負(fù)有心人，綠山咖啡逐漸擺脫了危機(jī)，到1993年，共開了九家分店，銷售額突破千萬美元。

然而這時(shí)候，綠山咖啡遭遇到星巴克的強(qiáng)大阻擊。20世紀(jì)90年代，星巴克牢固地占據(jù)著咖啡市場(chǎng)的頭把交椅，在美國幾乎主宰了整個(gè)咖啡零售業(yè)。

對(duì)此，斯蒂勒很不甘心，他對(duì)下屬說：“我要開辟比星巴克更大的戰(zhàn)場(chǎng)！”有一次，他聽到一位員工抱怨：“每次去客戶那里，都要被迫喝難以入口的速溶咖啡！”剎那間，他靈光一閃：為什么非要跟星巴克死磕？其實(shí)還有很多市場(chǎng)等著我們?nèi)屨佳剑?/p>

“為什么非要坐進(jìn)咖啡店喝咖啡？我要讓消費(fèi)者無時(shí)無處都能喝到美味的咖啡……”斯蒂勒開始站在消費(fèi)者的立場(chǎng)給星巴克挑刺，以此開發(fā)新市場(chǎng)。隨后，他與辦公用品供應(yīng)商史泰博合作，將綠山咖啡陳列到北美600家辦公用品超市中，很快售出了45萬公斤咖啡。

斯蒂勒挖掘到第一桶金后，清醒地認(rèn)識(shí)到，以綠山咖啡之力正面攻擊星巴克，注定會(huì)失敗。既然直接進(jìn)攻不行，何不改變姿態(tài)去開發(fā)新的市場(chǎng)，化作無數(shù)滴水滲進(jìn)石頭間，搶占星巴克遺留下的空白市場(chǎng)？于是，他果斷地關(guān)閉了旗下所有的咖啡店，開始專心致志地與其他行業(yè)的批發(fā)商合作，借助它們更廣的渠道來出售咖啡，這樣既節(jié)約了運(yùn)營成本，又避開了與星巴克的競(jìng)爭(zhēng)。2001年，綠山咖啡與石油巨頭美孚公司簽署了為期五年的合同，順利進(jìn)入到其旗下的1600個(gè)便利店，成為店中的咖啡首選。2003年，綠山咖啡又與stopshop超市合作，進(jìn)入到其300多家店中。

為了方便合作客戶在任意場(chǎng)所都能經(jīng)營綠山咖啡，斯蒂勒找到專業(yè)生產(chǎn)K杯和單杯咖啡機(jī)的克里格公司，成為其首個(gè)合作伙伴。所謂的K杯，就是方便消費(fèi)者一次沖一杯咖啡的包裝，而單杯咖啡機(jī)則是與K杯配套，把K杯置入其中，一分鐘后即可沏成香氣撲鼻的咖啡。通過與K杯和咖啡機(jī)結(jié)合，綠山咖啡再也無需經(jīng)過碾磨、稱量、沖配等復(fù)雜程序，就能調(diào)配出絕佳的口味，且輕松做到無處不在，極大地超越了星巴克“唯有進(jìn)咖啡店才能喝到”的經(jīng)營模式。此后，綠山咖啡又與咖啡機(jī)和K杯一起進(jìn)入到機(jī)場(chǎng)、車站，成為大眾隨時(shí)隨地的享受。

到2006年，斯蒂勒在創(chuàng)建起廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)后，收購了克里格公司，同時(shí)經(jīng)營起綠山咖啡和咖啡機(jī)、K杯的業(yè)務(wù)。他借鑒吉列創(chuàng)造的“蝕本賣剃刀，吸引持續(xù)使用專利剃刀片”的模式，將咖啡機(jī)賠本出售，以此培養(yǎng)客戶消費(fèi)K杯綠山咖啡的忠誠，同時(shí)允許其他咖啡、茶或熱可可生產(chǎn)商采用K杯包裝在咖啡機(jī)上使用，每杯收取6美分使用費(fèi)。憑借捆綁消費(fèi)的新方式，僅2010年前三季度，綠山咖啡就售出了6.83億個(gè)K杯，僅此一項(xiàng)就獲得4372萬美元的收入。

在外行人看來，今日的綠山咖啡仍然無法與星巴克相提并論，但事實(shí)上，如今綠山咖啡的業(yè)績(jī)已超過了星巴克。

在被問及如何能在星巴克壟斷下的市場(chǎng)獲得巨大成功時(shí)，斯蒂勒毫不掩飾地說：“這完全得益于那個(gè)已不再神秘的問題：當(dāng)一個(gè)杯子被裝滿石頭后，能否繼續(xù)裝東西？當(dāng)然能，不過不是石頭，而是沙子和水。”市場(chǎng)好比一個(gè)巨大的杯子，在它被石頭占滿后，不要灰心絕望，不妨以細(xì)沙或流水之勢(shì)滲入石縫間，或許就能夠占領(lǐng)更多更大的空間。

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