體驗營銷與湖州老字號品牌競爭力*

余 翔

(湖州職業(yè)技術學院 工商管理分院, 浙江 湖州 313000)

湖州是座有著千年歷史文化的名城，擁有丁蓮芳、周生記、老恒河、王一品、震遠同等多家老字號。通過對湖州老字號企業(yè)調研，調研數(shù)據(jù)顯示，從2007年開始至2009年，各企業(yè)總體發(fā)展勢頭良好，年均產值增長率和年均利潤率都在不斷增加，但是要在將來日益激烈的市場競爭中取得更強和更明顯的優(yōu)勢，還需要加快發(fā)展速度、擴大市場份額和增強自己的品牌競爭力，而體驗營銷不僅能完善企業(yè)的營銷模式、促進企業(yè)市場擴大，而且還能有效增強老字號的品牌競爭力。

體驗營銷是建立在產品營銷和服務營銷基礎上的新型營銷方式，也是隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展而產生的形式。在我國市場經(jīng)濟的初期[1](P74)，企業(yè)根據(jù)消費者的一般生存需求，生產制造出各類生活用品。這即是服務于生活需求的產品營銷。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，社會物質財富進一步增加，需求重點由產品轉向服務，有著更好服務的公司更能得到消費者的青睞。于是企業(yè)的營銷模式開始有意識的轉向服務營銷。當人們的需求上升到到自我追求階段，企業(yè)有能力滿足人們的這種需求時，相應的就產生了體驗營銷。

一、體驗營銷和品牌競爭力

體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺，是某個人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動作用的結果。體驗營銷是企業(yè)根據(jù)顧客的需求狀況，通過各種營銷手段來激發(fā)顧客的情感、審美、教育、娛樂等方面的體驗，在給人們心靈帶來震撼的同時完成企業(yè)市場營銷的新型營銷組合。

美國伯恩德·H·施密特博士將體驗分為五種類型[2](P160)：1.知覺體驗。知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可引發(fā)消費者購買動機和增加產品的附加價值等。街邊的美味菜肴烹飪時候散發(fā)出來的香氣，會讓過路的行人食欲大發(fā)。2、思維體驗。思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。魔術師的即興表演常常會引起觀看者的好奇心，從而進一步引起人們的思維。3．行為體驗。行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。消費者對工藝品或者電器試用過后，滿意的人會激起購買的想法。4．情感體驗。情感體驗即體現(xiàn)消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。在顧客的體驗當中，營銷人員關懷關心的語言會促使消費者感受到友情。 5．相關體驗。相關體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產生好感。它使消費者社會系統(tǒng)產生關聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。

體驗營銷的類型需要結合老字號企業(yè)的實際情況來選擇。丁蓮芳產品銷售中產品的視覺、味覺給顧客的印象是比較深的，因此可以考慮從嗅覺、觸覺等知覺營銷、思維營銷來開展體驗營銷。王一品筆齋的筆給消費者視覺印象深刻，因此可以考慮從觸覺、身體體驗等類型開展體驗營銷。老恒河產品給人視覺、味覺等知覺印象深，那么可以從情感、行為、思維體驗等類型開展。這樣湖州老字號企業(yè)就能在產品和服務營銷的基礎上，開展體驗營銷，滿足人們的精神需求，完善老字號的營銷模式，增強老字號的競爭力。

品牌是產品、商標、口碑、文化和服務在消費者心中的綜合反映。品牌競爭力是企業(yè)在長期的市場競爭環(huán)境中積累起來的，能夠持續(xù)為企業(yè)帶來超額利潤的，優(yōu)于競爭對手的獨特能力。湖州老字號就是一個響亮的品牌，它的品牌競爭力目前最大的優(yōu)勢即是產品。老字號產品的傳統(tǒng)手工藝受到企業(yè)保護，并且申請進入中華非物質文化遺產項目，足以證明企業(yè)對老字號品牌產品以及制作工藝的重視，也能看出產品是老字號品牌最有競爭力的優(yōu)勢。

影響老字號品牌競爭力的主要因素除了有品牌產品，還有品牌文化、品牌的定位、品牌保護、品牌運作、品牌創(chuàng)新、品牌傳播。全面分析這些因素，才能真正找到提高老字號品牌競爭力的辦法。

二、體驗營銷與湖州老字號品牌競爭力的關系

從以上影響品牌競爭力的總體因素出發(fā)，體驗營銷與湖州老字號品牌競爭力的關系從以下幾個方面進行分析：

(一)體驗營銷完善產品概念，提升產品的價值

體驗營銷讓消費者使用了產品，消費者由直觀的印象到了具體的使用，體驗的內容得到提升，這增加了消費者對產品核心價值的理解，加深了消費者對產品整體概念的印象，使產品的價值得到大幅的提升。湖州老字號的品牌產品應該結合自身的特點，食品行業(yè)增加思想、情感[3](P17)等方面的體驗，工藝產品增加感官、行為方面的體驗，要讓消費者有著更完整的印象，將能增加產品在消費者心目中的價值和地位。

(二)體驗營銷物化品牌文化，加深消費者對品牌文化的理解

體驗營銷能讓消費者更清晰的記住品牌名稱[4](P26)。當消費者看到名稱或者交談時提到都會產生一種聯(lián)想感覺，是一種很獨特的具有個性特點的整體印象，因此品牌名稱給消費者帶來了感官體驗。品牌名稱是品牌文化的一個方面，所以品牌文化的物化將能加深消費者對品牌文化的理解。湖州老字號的品牌文化如能更多更具體的通過體驗營銷來達成，那么消費者對老字號的品牌文化理解會更深入。丁蓮芳、周生記的品牌文化如能清晰的通過思想、情感體驗來實現(xiàn)，消費者接受了企業(yè)的品牌文化，將能成為企業(yè)的忠實客戶。

(三)體驗營銷能強化品牌定位

體驗營銷讓顧客參與到企業(yè)策劃的品牌體驗活動當中，顧客感受到品牌鮮明的特點，品牌也變得貼近生活，體現(xiàn)了品牌對消費者的關懷。傳統(tǒng)的營銷對品牌定位是圍繞著產品和服務展開，而體驗營銷是讓消費者切身感受到這些，這個區(qū)別將讓消費者對品牌定位有更清晰的認識，明確湖州老字號的品牌定位，帶動更多的年輕人喜愛老字號的品牌和產品，也增加了老字號的市場范圍，增強了老字號的品牌競爭力。

(四)體驗營銷能推動品牌創(chuàng)新

體驗營銷本身就是新的營銷模式。傳統(tǒng)營銷把產品包裝好，賣給消費者，而體驗營銷是企業(yè)在一定的環(huán)境中，讓產品銷售給消費者，同時消費者還可以進行企業(yè)設計一定主題的體驗。消費者在這樣的情境中，對產品和企業(yè)有更深入和全面的認識，將能給企業(yè)提出更多的建議，勢必讓企業(yè)對品牌和企業(yè)存在的問題重視，并創(chuàng)新性的解決。對企業(yè)來說，為了要讓消費者得到品牌的相關體驗，激發(fā)起購買產品的欲望，勢必也要做出品牌創(chuàng)新。湖州老字號的品牌有著一百多年的歷史，開展新的營銷模式，必然給老字號品牌帶來創(chuàng)新，也為打開年輕人市場做出了很好的選擇。

(五)體驗營銷有助于品牌運作和傳播

企業(yè)通過廣告、營業(yè)推廣傳播給消費者有價值的體驗。體驗不僅包括視覺的、還有聽覺的，而觸覺和味覺的體驗同樣可以通過進行設計傳播給消費者。這樣的體驗營銷對于企業(yè)品牌傳播是十分有利的。企業(yè)通過贈送帶有公司品牌標識的產品，像湖州老大房超市在給銷售額達到一定額度的消費者，贈送一把印有公司名稱圖案的簡易的小扇子，讓消費者在回家路上被太陽曬的太熱的時候可以消暑，這有效的傳播了企業(yè)品牌。企業(yè)開展針對消費者的產品促銷，有獎現(xiàn)場問答不僅讓消費者有思維體驗，而且圍繞著體驗營銷的品牌運作也是讓消費者印象深刻的。湖州老字號通過體驗方式進行傳播和運作品牌，品牌競爭力是能得到大大增強的。

三、體驗營銷提升湖州老字號品牌競爭力的途徑

體驗營銷的營銷模式對湖州老字號品牌競爭力的相關因素起到了積極的推動作用，從而能有效提升湖州老字號品牌競爭力。具體通過體驗營銷來提升湖州老字號品牌競爭力的途徑有以下幾條：

(一)確定清晰準確的體驗主題

有了清晰準確的體驗主題，才能塑造相應的體驗情境，消費者就能產生完整體驗，從而留下深刻的記憶。體驗主題的選擇可以從知覺、思維、行為和情感等體驗來進行。北京全聚德不同分店的人文主題和體育主題讓自身顯得非常有特色，給消費者帶來了形象的記憶。湖州老字號丁蓮芳和周生記已經(jīng)開了多家分店，那么在每一個分店里面有自己獨特的體驗主題的話[5](P40)，并且這個主題也應該是在企業(yè)的大文化下的延伸，這樣將能讓消費者產生更多更完整、細致和新穎的體驗，從而給消費者帶來有活力、創(chuàng)新的體驗，并且產生長久記憶并吸引到更多的消費者。

(二)增加體現(xiàn)濃厚文化氛圍的體驗設施

體驗設施是體驗發(fā)生在環(huán)境中的各個方面，包括房屋的裝修、裝飾品、座位和設備等。完備的體驗設施能增加體驗者的認識，豐富消費者對企業(yè)的印象，增加企業(yè)的文化氛圍。旅游過程當中，浮光掠影的收獲縱然是好，但是參與到實際的小項目比賽或者漂流體驗活動中，將能使人對旅游地點印象深刻。有的旅游景點還推出了國外的特色表演，加上一些讓人恐懼的動物展示，這些也讓消費者印象深刻。當然這與明確的體驗主題不可分開。湖州老字號可以在有相應體驗主題的店內，布置完善的體驗設施，讓消費者切身感受到主題。如果是以傳統(tǒng)文化為體驗主題的店，那么店內的桌子、凳子、窗戶、茶具、樓梯等能以木質材質為主，飾物可以放上當年的瓷器、爐子等，這些都能凸顯老字號深厚的文化底蘊，增加消費者感官體驗，從而增強老字號的品牌競爭力。

(三)開發(fā)全新產品

新的產品[6](P24)是體驗營銷的重要基礎，開發(fā)出新產品涉及到消費者的感官功能越多，給消費者帶來的體驗就將越全面，消費者對老字號產品的印象就越難以忘記。超市里面新產品上市的時候，為了讓有意向的消費者嘗鮮，免費讓消費者進行品嘗和體驗。這樣將能高效促使消費者發(fā)生購買決策。汽車展覽會上，外形靚麗、身材姣好的車模站在新車邊上，擺各種造型，吸引著消費者的眼球。想要嘗試新車功能的消費者可以試駕。這些措施都給消費者帶來難以忘記的體驗。湖州丁蓮芳的傳統(tǒng)千張包子絲粉湯，色香味俱全，深受大家喜愛。如果開發(fā)新產品，那么可以在聽覺、味覺和視覺上尋找突破點，也可以在產品有關的思維、情感方面設計體驗點，這樣一來湖州老字號開發(fā)出的新產品，給消費者帶來的體驗越全面越新，大家對老字號的認識就會不斷豐富，品牌競爭力將不斷增強。

(四)提供個性化的服務

市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，產品同質性高的前提下，個性化的服務將能拉開收入的差距。提供個性化的服務將能讓企業(yè)獲得更多的盈利以及增強自己的品牌競爭力。銀行開發(fā)出的VIP服務，給消費者帶來了便利，讓消費者留下了良好的印象。湖州老字號個性化服務的價值應該來自服務員與顧客接觸的過程。在體驗主題下，服務員與顧客接觸的過程有極其重要的內容，良好的互動會給消費者帶來好的情感體驗。

湖州周生記公司可以對服務員進行跑堂式服務培訓和如何和消費者進行良好互動的方式培訓，同時別的湖州老字號對服務人員可以進行服務用語上培訓，形成自己的服務特色。最終形成公司獨到的情感營銷模式，提高服務的質量，給消費者留下良好深刻的印象。

(五)讓顧客更多的參與體驗，并保持聯(lián)系和溝通

顧客參與到企業(yè)設計的體驗活動中來，才是體驗營銷發(fā)揮作用的地方，而及時溝通則能了解顧客的真實想法，并不斷改進體驗營銷的水平。消費者的反饋是檢驗體驗營銷有效的標準之一。消費者可以在留言簿上留言，企業(yè)也可以給消費者打電話，跟蹤產品和服務的質量。蘇寧電器對購買了產品的消費者會進行電話跟蹤，尋求產品和服務上的改進。湖州老字號企業(yè)可以找到更有效的溝通方式，顧客進店和出店的整個過程中，建立起有效溝通點，從而快捷的得到體驗的效果。

以上從產品、服務相關體驗等方面來論述了提高湖州老字號產品競爭力的途徑，可以看出，體驗營銷能十分有效提高湖州老字號品牌競爭力，同時希望湖州老字號能早日順利實現(xiàn)自己宏偉發(fā)展目標。

參考文獻：

[1] 彭 嵐,彭 銀.體驗經(jīng)濟與企業(yè)營銷戰(zhàn)略[J].企業(yè)戰(zhàn)略,2004,(9).

[2] 劉佐太,景鵬飛.“老字號”餐飲企業(yè)體驗營銷研究----以全聚德集團為例[J].商業(yè)研究,2006,(24).

[3] Joe Rotella.Marketing’s Challenge:Delivering Exceptional Customer Experiences[J].CPA Practice Management Forum, 2009,5,(4).

[4] 朱世平.體驗營銷及其模型構造[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2003,(5).

[5] Steve Sato. Beyond Good:Great Inmovations Through Design[J].The Journal of Business Strategy, 2009,30,(2).

[6] 孟 雷.論體驗營銷的實施[J].商業(yè)時代,2004,(17).