電視廣告中言語行為理論的遵循與違背

馬 靜

（廣西師范大學 外國語學院，廣西 桂林 541006）

電視廣告中言語行為理論的遵循與違背

馬 靜

（廣西師范大學 外國語學院，廣西 桂林 541006）

從言語行為理論視角，分別從直接和間接言語行為兩個方面著手，試圖解讀廣告商是如何成功地勸服消費者購買廠家產品，同時討論有關言語行為理論的誤用又會導致哪些問題。

電視廣告語；言語行為理論；應用與誤用

作為西方語言學重要的理論之一，言語行為理論是日常語言學家為了解釋日常生活英語而提出的。它對于我們國家的語言行為研究也同樣適用，尤其對于廣告語言的應用具有指導意義。

一、言語行為理論

誕生于20世紀50年代的言語行為理論，是由英國著名哲學家奧斯汀提出的。他認為，人類語言的基本單位并不是詞或者句子，而是言語行為，即說話就是在做事，一個言語事件中必然涉及言內行為、言外行為和言后行為。言內行為就是說出的話語，言外行為就是“弦外之音”或“言外之意”，言后行為是言外之意作用于聽話人所產生的效果。但是語用學家對于言外行為最感興趣，因為它涉及說話人的真正意圖。但奧斯汀對言語行為的分類只是停留在對言語行為動詞的區分上面，并沒有提出具體的分類標準。之后他的學生，美國語言學家塞爾對言語行為理論做了進一步的修正和完善，并把言語行為分為闡述類、指令類、承諾類、表達類以及宣告類5大類[1]。

但是我們會發現在日常生活中存在這樣的現象，例如說話人想叫聽話人把聲音調大一些，卻沒有說“請你把聲音調大一些”，而是說“我坐在后面聽不見”。這種通過一種闡述言語行為來實施另一種請求言語行為的表達方式，稱作間接言語行為。這是塞爾把格萊斯的會話含義理論與言語行為結合起來的結果，而且后來的研究者還開始借鑒利奇(Leech)的禮貌原則以及布朗和列文森(Brown & Levinson)的面子理論，并把常見的間接言語行為歸因于說話者是出于禮貌的考慮。同時，他們還研究各種具體的言語策略如何用于體現語用禮貌，這些理論成果都大大拓展了言語行為的理論視野。

二、電視廣告是一種言語行為

我們熟知的電視廣告，絕對不是為了娛樂大眾的，它其實是集語言、聲音和圖畫為一體的信息傳播媒介，隨著商業的發展，在經濟社會中扮演越來越重要的角色。對于產品廠家而言，廣告也已經成為拓展產品銷售市場、提高銷售業績的最有效途徑之一。廣告大師奧格威曾經說過廣告惟一正當的功能就是銷售[2]。若從語用學的角度分析這一過程的話，很明顯廣告商是做為發話人出現的，消費者作為受話人，廣告語就是發話人向受話人所要傳遞的信息。滿足了言語行為的構成要素的條件：發話人，受話人和話語內容或要傳遞的信息。所以我們可以把廣告看作一種言語行為。如果從言語行為劃分標準方面來考量，那么廣告屬于指令類，其言外之意是說話人(廣告商)試圖讓聽話人(消費者)去做某一件事情(購買他們的產品)；它的適從向是客觀現實適從話語(消費者按照廣告商所宣傳的那樣去做)；所表達的心理狀態是希望或者愿望(希望消費者購買產品)。常見的指令類形式性動詞還有請求、要求、邀請、敦促、建議、提議、指使等。

三、言語行為理論在廣告中的應用

我們知道并不是廣告商精通語用學，會應用言語行為理論才會產生好的令人信服的廣告語。但是反過來，對于好的廣告語，它一定是遵循了言語行為理論才可以取得那么積極的影響。我們可以從一些實例中證明這一點，總體來說，言語行為在廣告中可以分為2大類：直接類與間接類[3].

（一）直接類

廣告的目的就是勸說消費者購買該廠家的產品，所以廣告商有時會用最直截了當的話語，清晰地表達出其推銷產品或服務的意圖, 使廣告字面意義和說話意圖或言外之意相吻合。此類廣告語言往往把廣告受眾群置于第二人稱，叫人聽起來感到親切自然、清楚明了，受話者不需作任何思維活動都明白廣告商所宣傳內容。例如，

1) 買褲子就到百斯頓。(百斯頓褲子廣告)

2) 愛就馬上行動。(愛瑪電動車的廣告)

3) 要想皮膚好，早晚用大寶。(大寶SOD蜜廣告)

4) 穿金猴皮鞋，走金光大道。(金猴皮鞋廣告)

例1中“買”字雖直接地暴露了廣告商的銷售意圖，但我們并不會感到被冒犯。因為與其他 3例相同，都把消費者置于第二人稱，這樣就自然拉近了與消費者之間的距離，使消費者對產品產生信任，并且有購買的欲望。

（二）間接類

廣告語比一般語言行為有更突出的勸導傾向和更鮮明的鼓動意圖。為了避免傷及聽話人的消費面子，所以廣告商會采取間接的話語來掩蓋推銷產品的事實。例如，

1) 人類失去聯想，世界將會怎樣？(聯想筆記本廣告)

2) 男人，不止一面，今天你要秀那一面？(七匹狼男裝廣告)

3) 飄柔，就是這樣自信。(飄柔洗發水的廣告)

何自然先生[4]認為言語行為的表現可以通過句法結構。即陳述句并非表“陳述”，疑問句并非都是表示“詢問”，祈使句也并非表示“命令”。說話人可以越過這類字面用意，表達一個間接言語行為。那么例1很明顯是一個疑問句式，但它的真正目的卻不是問問題，而是表達了世界不能失去聯想筆記本的勸說之意。例2是七匹狼男裝的廣告語，我們往往對于男裝有刻板的印象，但一個簡單的疑問句式，使我們傾向于相信男性還有英雄的一面，領袖的一面，溫柔的以及孤獨的一面。傳遞給消費者的信息就是要想成為一個有血有肉的真實男性，就得穿七匹狼。

四、言語行為理論的誤用

組或短句，具有意義的整體性和結構的凝固性等特點。因此，成語不能隨意篡改。但目前的電視廣告中這種肆意造詞的現象卻大量存在，而且成泛濫之勢[6]。這些廣告采用仿擬的修辭手法，改換了人們非常熟悉的成語中一兩個字，不僅誘導消費者，而且踐踏了我國傳統優秀語言。

1) 默默無“蚊”。(某殺蚊劑的廣告)

這則廣告中成語默默無聞中“聞”被篡改成“蚊”，與本來的意義完全不同，這默默地豈能就沒有蚊子，這種只追求語音相同的做法，顯然是不明智和缺乏思考的。

2) 做女人“挺”好。(某豐胸產品的廣告)

“挺”字原來的意思是“非常，很”，這里廣告商卻把它用作名詞，誤導廣大女性。

這樣的例子還有很多如“咳(刻)不容緩”“一箭(見)鐘情”“無懈(鞋)可擊(及)”，等等。

表面上看，這類廣告語只是改了一個字，但這樣武斷的篡改不但消解了成語約定俗成的意義和用法，更重要的是它把蘊含在其中的豐富歷史語義及內涵擠榨殆盡，剩下的只是與特定商品有關的某種片面、狹隘武斷的誘導的意義。從言語行為的角度看，這樣的邏輯語義表現形式的確也是不可取的。

（二）使用絕對化的語言

在廣告中存在大量的絕對化的和夸張性的語言，廣告商用盡美好的詞匯來形容自己的產品是如何的好，例如“首創”“銷量第一”“獨一無二”“最先進的”等夸耀性詞經常出現在廣告語中，尤其是一些地方電視臺的醫藥廣告中。有一句話叫做“病急亂投醫”，廣告商就是抓住消費者的這個心理，用語言來進行欺詐[7]。

五、結語

好的廣告語，不僅可以使產品“廣而告之”讓商家獲利，甚至會成為永久的經典，人們會口口相傳。如運動品牌李寧的廣告語“一切皆有可能”就是很典型的一例。但事實上各類口水式的廣告、吊胃口的廣告也充斥在人們的生活當中，這一點我們很難否認。存在的問題主要有以下兩方面[5]。

（一）隨意篡改詞語或成語

成語，是人們長期以來習用、簡潔精辟的定型詞

言語行為理論是來源于哲學家對于日常語言的研究，那么他的理論新發展也必將指導語言應用。對于言語行為的濫用以及誤用不僅污損語言本身，誤導消費者，同時還可能對潛在的語言學習者構成威脅。因為廣告也是一種文化，兒童及未成年人是未來文化的傳播者，好的語言素養也體現了一個國家和一個民族的文化素質。相反，低級的濫用的廣告語言會影響一個國家的形象，更別說一個企業了。

[1] 何兆熊.新編語用學概要[M].上海:上海外語教育出版社,2000:119-124.

[2] 周宣豐.廣告語言的言語行為分析[J].五邑大學學報, 2005 (4):86-89.

[3] 劉曉云,高建波.論言語行為在廣告中的應用[J].江西科技師范學院學報,2006(1):111-113.

[4] 何自然,冉永平.新編語用學概論[M].北京:北京大學出版社,2009:26-27.

[5] 楊芳.言語行為的研究歷史、現狀及啟示[J].赤峰學院學報,2010(4):124-126.

[6] 陳繼紅.試論廣告的語言的問題及對策[J].科技創新導報, 2010(5):240-242.

[7] 張富翠.廣告用語中的欺詐性言語[J].西南民族大學學報, 2010(7):146-150.

The Obedience and Violation of the Speech Acts Theory in Television Slogans

MA Jing
(College of Foreign languages, Guangxi Normal University, Guilin, Guangxi 541006, China)

This paper focuses on how advertisers effectively persuade customers to buy their products from the perspective of direct and indirect speech acts. Meanwhile, it also discusses some problems caused by the misusage of the speech acts theory.

television slogan; speech act theory; application and misusage

H03

A

1673-2065(2011)05-0060-03

2011-01-06

馬 靜(1987-),女,內蒙古赤峰人,廣西師范大學外國語學院2009級在讀研究生.

（責任編校：耿春紅英文校對：楊 敏）