文化產(chǎn)業(yè)管理人才培養(yǎng)探析

曾凡朝，李雅琳，公麗艷

(1．齊魯師范學(xué)院政治系，山東濟(jì)南250013;2．中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東青島266100;3．齊魯師范學(xué)院外語系，山東濟(jì)南250013)

文化產(chǎn)業(yè)管理人才培養(yǎng)探析

曾凡朝1，李雅琳2，公麗艷3

(1．齊魯師范學(xué)院政治系，山東濟(jì)南250013;2．中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東青島266100;3．齊魯師范學(xué)院外語系，山東濟(jì)南250013)

文化越來越以自己嶄新的姿態(tài)成為當(dāng)今世界新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)被公認(rèn)為是21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)一體化時代的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。以《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的頒布和實(shí)施為契機(jī)，我國文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出迅速發(fā)展、朝氣蓬勃的新局面。在文化產(chǎn)業(yè)振興境遇下，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)要培養(yǎng)具有厚實(shí)文化素養(yǎng)的策劃、經(jīng)營、管理人才，既要有縱貫古今的文化視野，又要有策劃經(jīng)營的文化理念，還要具有現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)意識和經(jīng)營思路。

文化產(chǎn)業(yè);文化產(chǎn)業(yè)管理;人才培養(yǎng)

一、文化產(chǎn)業(yè)興起和發(fā)展的國際國內(nèi)態(tài)勢

在全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入以知識為核心競爭力的時代背景下，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃興起。美國米切爾·J·沃爾夫(Michael．J．Wolf)在其所著《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中亦言:“文化、娛樂——而不是汽車制造、鋼鐵、金融服務(wù)業(yè)——正在迅速成為新的全球經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動輪。”[1]14“‘知識經(jīng)濟(jì)’是‘高技術(shù)’與‘高文化’聯(lián)姻的時代”，“以文化產(chǎn)業(yè)為代表的文化創(chuàng)新能力、評價(jià)能力和傳播能力，成為任何一個面向‘知識經(jīng)濟(jì)’的國家不可不重視的、關(guān)乎國家興衰的重要戰(zhàn)略資源”。[2]在西方發(fā)達(dá)國家，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，我國“文化事業(yè)生機(jī)盎然，文化產(chǎn)業(yè)空前繁榮，國家文化軟實(shí)力不斷增強(qiáng)”，[3]在部分地區(qū)正在發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。2009年7月22日，繼鋼鐵、汽車、紡織等十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，國務(wù)院常務(wù)會議通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，把文化產(chǎn)業(yè)提升為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，作為應(yīng)對金融危機(jī)、拉動經(jīng)濟(jì)振興的重大舉措。[4]文化產(chǎn)業(yè)日益成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要著力點(diǎn)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的地位和作用更加突出。在國際上文化產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)和國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)大力振興的背景下，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才匱乏及培養(yǎng)問題成為人們亟需思考的重要問題。

二、文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的應(yīng)運(yùn)而生和飛速發(fā)展

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)愈來愈受到全社會的關(guān)注和重視，文化產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重不斷增加，影響越來越大。一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力在很大程度上源于支撐這個國家的文化產(chǎn)業(yè)是否具有活力，而文化產(chǎn)業(yè)是否具有活力、是否取得飛速發(fā)展，人才是關(guān)鍵。文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展凸顯了我國該領(lǐng)域人才奇缺的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，文化產(chǎn)業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏已成為制約我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的非常關(guān)鍵的瓶頸之一。我國缺少具有駕馭國際國內(nèi)文化市場經(jīng)驗(yàn)和能力的優(yōu)秀管理人才，特別是缺乏具有專業(yè)特長的創(chuàng)意制作人才和營銷推廣人才。為了適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的要求，解決人才奇缺的問題，需要培養(yǎng)一大批能夠理解、通曉、駕馭文化產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才。2004年，教育部在合并本科專業(yè)目錄的趨勢下，在山東大學(xué)等四所院校增設(shè)了“文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)”，正式開始了我國文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)高等教育的進(jìn)程。正如王育濟(jì)先生所言，一時間，文化產(chǎn)業(yè)成為一門年輕的“顯學(xué)”，“文化產(chǎn)業(yè)在中國無疑是一門很年輕的學(xué)科，但是由于黨和政府的重視，由于人們對‘文化創(chuàng)造財(cái)富，產(chǎn)業(yè)鑄就輝煌’的直觀預(yù)期和過度企盼，也由于這門學(xué)科的綜合性，使幾乎每一個領(lǐng)域的學(xué)者都有發(fā)言的可能，所以這門新興的學(xué)科在很短時間內(nèi)已經(jīng)成為一門‘顯學(xué)’。”[5]

三、文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)律和根本要求

盛名之下，如何實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)呢?我們認(rèn)為:文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才培養(yǎng)要遵循一般教育的普遍規(guī)律，體現(xiàn)現(xiàn)代教育的理念思想和原則要求;要遵循文化產(chǎn)業(yè)管理人才成長的內(nèi)在規(guī)律，體現(xiàn)特定的人才定位要求和人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才的培養(yǎng)必須遵循教育的一般規(guī)律。教育是什么?采用什么樣的教學(xué)模式促使學(xué)生成才?這是人們一直在思考的問題。德國思想家雅斯貝爾斯認(rèn)為，“所謂教育不過是人對人的主體間靈肉交流活動(尤其是老一代對年輕一代)，包括知識內(nèi)容的傳授、生命內(nèi)涵的領(lǐng)悟、意志行為的規(guī)范，并通過文化傳遞功能，將文化遺產(chǎn)教給年輕一代，使他們自由地生成，并啟迪其自由天性。因此教育的原則，是通過現(xiàn)存世界的全部文化導(dǎo)向人的靈魂覺醒之本源和根基，而不是導(dǎo)向原初派生出來的東西和平庸的知識(當(dāng)然，作為教育基礎(chǔ)的能力、語言、記憶內(nèi)容除外)。”[6]3“全部教育的關(guān)鍵在于選擇完美的教育內(nèi)容和盡可能使學(xué)生之‘思’不誤入岐路，而是導(dǎo)向事物的本源，教育活動關(guān)注的是，人的潛力如何最大限度地調(diào)動起來并加以實(shí)現(xiàn)，以及人的內(nèi)部靈性與可能性如何充分生成，質(zhì)言之，教育是人的靈魂的教育，而非理智知識和認(rèn)識的堆集。通過教育使具有天資的人，自己選擇決定成為什么樣的人以及自己把握安身立命之根”。[6]4“在學(xué)習(xí)中，只有被靈魂所接受的東西才會成為精神瑰寶，而其它含混晦暗的東西則根本不能進(jìn)入靈魂中而被理解。然而，也要注意另一種錯誤觀點(diǎn)，就是過分強(qiáng)調(diào)精神性，而無視學(xué)生的體驗(yàn)性，認(rèn)為人通過人的歷史而顯示其存在的意義，并僅僅在著作、書本和學(xué)校中成長起來”。[6]5“教育過程首先是一個精神成長過程，然后才成為科學(xué)獲知過程的一部分”。[6]30意大利幼兒教育學(xué)家蒙臺梭利說:“教育就是激發(fā)生命，充實(shí)生命，協(xié)助孩子們用自己的力量生存下去，并幫助他們發(fā)展這種精神。”[7]18我國著名教育家蔡元培于1922年3月的《教育獨(dú)立議》中指出:“教育是幫助被教育的人，給他能發(fā)展自己的能力，完成他的人格，于人類文化上能盡一分子的責(zé)任;不是把被教育的人，造成一種特別器具。”[8]145

之所以思考教育的本質(zhì)和宗旨，是因?yàn)閷W(xué)生的內(nèi)在潛能是多樣的，社會對文化產(chǎn)業(yè)人才的需要是多方面的。不同學(xué)生的潛能是其成才的前提條件，社會的多方需求是培養(yǎng)和促使學(xué)生成才的客觀基礎(chǔ)。正如1972年5月聯(lián)合國教科文組織總干事勒內(nèi)·馬厄給聯(lián)合國教科文組織國際教育發(fā)展委員會主席埃德加·富爾復(fù)函中所言:“教育應(yīng)把社會的發(fā)展和人的潛力實(shí)現(xiàn)作為它的目的。”[9]卷首5教育作為培養(yǎng)人才的搖籃，應(yīng)立足于具有多種多樣和無限發(fā)展可能性的學(xué)生，滿足學(xué)生對未來發(fā)展的多種可能訴求。文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的人才培養(yǎng)模式既應(yīng)是一個系統(tǒng)的施教過程，也應(yīng)是一個開放的動態(tài)過程，其人才培養(yǎng)和教育教學(xué)應(yīng)以學(xué)生潛能的差異性和豐富性與培養(yǎng)目標(biāo)的統(tǒng)一性和多樣性統(tǒng)一為基礎(chǔ)，應(yīng)為不同人才的成長提供適宜的環(huán)境。在開發(fā)學(xué)生潛能、服務(wù)社會需要的同時，能夠在學(xué)生延伸學(xué)習(xí)和后續(xù)培養(yǎng)上預(yù)留接口，為其后續(xù)發(fā)展和可持續(xù)成長奠定基礎(chǔ)、提供可能，使其能夠在不同的發(fā)展方向上的后續(xù)學(xué)習(xí)中順利對接。這就需要我們在社會不同部門對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才的“個性化”需要中尋找“共性化”的內(nèi)涵。

四、文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)與內(nèi)在特質(zhì)

就文化產(chǎn)業(yè)的策劃、經(jīng)營、管理而言，各方面對人才的要求是有共性的，要有“縱貫古今的文化視野”，“策劃經(jīng)營的文化理念”，同時也要有“現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)意識和經(jīng)營思路”。這些構(gòu)成了任何一個文化產(chǎn)業(yè)的具體部門都需要的復(fù)合型人才，也是這個專業(yè)所要達(dá)到的培養(yǎng)目標(biāo)。[10]

(一)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生要具有“縱貫古今的文化視野”

如果說，文化是人類古老而又常青的創(chuàng)造之樹，那么，文化產(chǎn)業(yè)則是這棵樹上精神之花結(jié)出的碩果。正如王育濟(jì)教授所言，“文化”在文化產(chǎn)業(yè)中居于“本根”的地位，是文化產(chǎn)業(yè)的“邏輯起點(diǎn)”、“內(nèi)在之魂”、“無形之魅”。[11]我們看到的文化產(chǎn)業(yè)只是一個巨大冰山露出海面的很小的一部分，它所依托的文化雖然隱藏在目不可測的海面之下，卻構(gòu)成了這個冰山的絕大部分。文化是一個具有歷史傳統(tǒng)和時代底蘊(yùn)的內(nèi)涵極其豐富的概念。文化視野要縱貫古今中外，就是要有人類文化發(fā)展史的歷時視角和人類文化全方位的共時維度。西周末年的史伯提出了“和實(shí)生物”的命題，稱“夫和實(shí)生物，同則不繼。……故先王以土與金木水火雜，以成百物”。[12]515一個正常的時代，一個健康的社會，其文化構(gòu)成應(yīng)該是古今中外的多元之“和”、差異互濟(jì)，文化各要素相反相成、相輔相成、相濟(jì)相成，形成對立面的和諧統(tǒng)一與勃勃生機(jī)。實(shí)際上，愈是現(xiàn)代的社會，愈是需要古典(傳統(tǒng))的元素。傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間如同磁鐵異極相吸一樣，共同構(gòu)成了差異性的完美統(tǒng)一。越是現(xiàn)代的社會，人們越是親和傳統(tǒng)，以至有人以重視傳統(tǒng)的程度來衡量其現(xiàn)代化的程度。正如宋代楊萬里《過百家渡》四絕句中的第二首詩云:“園花落盡路花開，白白紅紅各自媒。莫問早行奇絕處，四方八面野香來。”[13]6文化視野就要“白白紅紅各自媒”，“四方八面野香來”。文化視野是博大的，開闊的，進(jìn)取的。任何文化都起源于文化意義的創(chuàng)造和再創(chuàng)造，文化無論怎樣被“產(chǎn)業(yè)化”，在其“價(jià)值鏈”的形成過程中，“內(nèi)容創(chuàng)造”都應(yīng)該是最重要的起點(diǎn)。厚實(shí)的文化底蘊(yùn)和博大的文化視野是解決我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中文化產(chǎn)品原創(chuàng)能力低下問題的源頭關(guān)鍵。

(二)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生要具有“策劃經(jīng)營的文化理念”

文化資源不等于文化產(chǎn)業(yè)，文化資源必須經(jīng)過策劃、經(jīng)營、管理后才能夠轉(zhuǎn)換為文化產(chǎn)品，具有影響力的文化產(chǎn)品集聚到一定規(guī)模才能形成文化產(chǎn)業(yè)。具有“策劃經(jīng)營的文化理念”，既要具備文化創(chuàng)新理念，又要具備敏銳市場感受力;既具有文化底蘊(yùn)和文化眼光，又具有商業(yè)頭腦和創(chuàng)新能力，能夠用商業(yè)眼光審視文化的特性和文化的價(jià)值，以進(jìn)行獨(dú)具慧眼的商業(yè)選擇，發(fā)現(xiàn)文化中能引起普遍關(guān)注、帶來普遍意義、創(chuàng)造精神價(jià)值的文化元素，選擇文化中所包含的具有普遍商業(yè)價(jià)值的東西。也就是說，從文化資源中發(fā)掘、提煉出最能切入大眾文化心理和精神訴求的，因而也最具有市場潛力的“賣點(diǎn)”，并設(shè)計(jì)出一種最合適的商業(yè)“呈現(xiàn)方式”，使這一“賣點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的最大化。鄭和下西洋的文化資源，經(jīng)過一個中國出生的名叫加文·孟席斯(Gavin Menzies)的英國人頭腦的審視和思考，產(chǎn)生一個創(chuàng)意，找到市場賣點(diǎn)，在2003年出了一本書——《1421:The Year China Discovered the World》，[14]通過良好的商業(yè)運(yùn)作，賺到1．3億英鎊。

具有“策劃經(jīng)營的文化理念”，要求既懂文化又懂市場，能夠站在經(jīng)濟(jì)的立場上，審視文化通過市場獲取利潤實(shí)現(xiàn)投資增值的支點(diǎn)方式和運(yùn)行模式。因?yàn)闆]有資本的介入和運(yùn)作，任何文化產(chǎn)業(yè)都將是空中樓閣。資本是能帶來增值的價(jià)值，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要的能源形態(tài)。文化資源如果不能與資本聯(lián)姻，則不能產(chǎn)生新的價(jià)值形態(tài)，不能形成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必需的能量形態(tài)。正如原文化部副部長孟曉駟博士在《打造中國文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢》一文中所言:“資本是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，資本運(yùn)作能力決定著文化產(chǎn)業(yè)的生存能力和發(fā)展空間，這其中包括資本投入方式和融資模式。”[15]69文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生要練就自身能夠透視文化的精神內(nèi)涵和市場價(jià)值，遵循資本的內(nèi)在邏輯和運(yùn)行規(guī)律，尋找文化與資本結(jié)合之交集的本領(lǐng)，使文化與資本在流通中兼容，在流通中化合，在流通中增殖，衍生出無窮的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新市場和新商機(jī)。

具有“策劃經(jīng)營的文化理念”，要求能夠按照市場的要求，對文化進(jìn)行全方位規(guī)劃、設(shè)計(jì)。王育濟(jì)教授指出，文化產(chǎn)業(yè)所界定的創(chuàng)意不僅僅是一個別出心裁的想法，而應(yīng)該是在尋找到文化現(xiàn)象當(dāng)中潛在的商業(yè)賣點(diǎn)之后，給文化一個符合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的包裝，規(guī)劃一個合理的生產(chǎn)流程，制訂一個切實(shí)可行的生產(chǎn)資料和人力資源分配方案，設(shè)計(jì)一套營銷和推廣方案。[16]創(chuàng)意產(chǎn)品包括三個部分:策劃創(chuàng)意、工程流程和商務(wù)流程。有了點(diǎn)子，還需編寫策劃大綱、分步實(shí)施計(jì)劃、進(jìn)行生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)、控制人力和成本、策劃營銷推廣、考慮贏利模式。[17]100全方位的創(chuàng)意規(guī)劃體現(xiàn)的是策劃、制作、傳播、管理、銷售等多方素質(zhì)的綜合。一種文化要求、一種文化習(xí)俗、一種文化樣式、一種文化活動，在“策劃經(jīng)營的文化理念”的策劃制作、經(jīng)營銷售下都可能成為一種文化產(chǎn)品，創(chuàng)造一項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)。

(三)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生要具有“現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)意識和經(jīng)營思路”

文化產(chǎn)業(yè)的興起是產(chǎn)業(yè)下游化的產(chǎn)物。早在17世紀(jì)，威廉·配第(William Petty，1623～1687)發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)中心將逐漸由有形財(cái)物的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向無形服務(wù)的生產(chǎn)。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿倫·G·費(fèi)希爾(G．B．Fisher)1935年在The Clash of Progress and Security(《進(jìn)步與安全的沖突》)一書中，使用了第三產(chǎn)業(yè)并對三次產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了說明。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家克拉克(Colin．G．Clark)在1940年出版的The Conditions of Economic Progress(《經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的條件》)一書中，對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類并運(yùn)用三次產(chǎn)業(yè)分類方法研究了經(jīng)濟(jì)發(fā)展同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化之間關(guān)系的規(guī)律，他發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就業(yè)結(jié)構(gòu)的中心從第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)，再向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。克拉克的發(fā)現(xiàn)印證了配第在1691年提出的觀點(diǎn)，故后人把克拉克的發(fā)現(xiàn)稱之為“配第—克拉克”法則。然而，第三產(chǎn)業(yè)并不是“配第—克拉克”法則作用的終點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)下游化趨勢不斷發(fā)展。從第三產(chǎn)業(yè)中抽出生產(chǎn)知識并提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，稱之為知識產(chǎn)業(yè)。美國普林斯頓大學(xué)榮譽(yù)教授和紐約大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授弗里茨·馬克盧普(F．Fritz Marchlup，1902～1983)早在50年代就開始了對知識和知識產(chǎn)業(yè)的研究，接著，1962年，他又在《美國的知識生產(chǎn)與分配》一書中提出了“知識產(chǎn)業(yè)”(knowledge industry)的概念，并給出了知識產(chǎn)業(yè)的一般范疇和最早的分類模式。也是20世紀(jì)60年代，日本一橋大學(xué)教授坂本二郎主張將第三產(chǎn)業(yè)劃分為體力和腦力兩部分。腦力部分稱為“第四產(chǎn)業(yè)”。[18]40我國已故著名科學(xué)家錢學(xué)森在20世紀(jì)80年代指出:21世紀(jì)，世界范圍搞“智力戰(zhàn)”，尤其是發(fā)達(dá)資本主義國家，對信息情報(bào)的競爭更為激烈，當(dāng)然要創(chuàng)立并發(fā)展第四產(chǎn)業(yè)。我們甚至可以說，第四產(chǎn)業(yè)是面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)七八十年代，日本學(xué)者日下公人發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)中存在情趣滿足型/情趣表現(xiàn)型的產(chǎn)業(yè)，提議把它稱為第五產(chǎn)業(yè)。[18]41同時，日下公人認(rèn)為，第五產(chǎn)業(yè)并不僅僅是作為一、二、三、四的延續(xù)。與日下公人“心理型”的第五產(chǎn)業(yè)[18]41相似，丹麥哥本哈根未來研究所主任沃爾夫·倫森20世紀(jì)90年代發(fā)表在美國《未來學(xué)家》雜志的文章《21世紀(jì)——夢幻社會》認(rèn)為未來滿足人類心理感覺的產(chǎn)業(yè)將會崛起。他認(rèn)為，人類在經(jīng)過圍獵社會、農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會和信息社會后，將進(jìn)入一個以關(guān)注夢想、歷險(xiǎn)、精神及情感生活為特征的夢幻社會(dream society)。在這個夢幻社會中，由于將某個故事或者一段傳奇賦予商品中，會出現(xiàn)越來越多的“感情”產(chǎn)品。人們從商品中購買的主要是故事、傳奇、感情及生活方式。夢幻社會所需要的是價(jià)值——倫理的、社會的、或宗教的價(jià)值。[19]

當(dāng)代經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的下游化和經(jīng)濟(jì)的文化化趨勢日益凸顯，也就是說經(jīng)濟(jì)中文化的、信息的、心理的因素越來越占據(jù)重要、主導(dǎo)，甚至某種決定性的地位。產(chǎn)業(yè)革命所引發(fā)的工業(yè)化時代的到來，把經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同、歷史文化背景各異的國家、地區(qū)紛紛卷入到世界商品和貨幣的流轉(zhuǎn)中，逐步形成了相互依存的國際分工體系，使國際間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系從流通領(lǐng)域發(fā)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，從物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展到文化產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。“文化產(chǎn)業(yè)是人類社會發(fā)展到工業(yè)革命時代和通訊時代所創(chuàng)造出來的文化發(fā)展的能源形態(tài)和文化資源的積累方式與再造方式”。[20]產(chǎn)業(yè)下游化是文化產(chǎn)業(yè)興盛的推動力量。文化產(chǎn)業(yè)成為嶄新的前沿產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)今世界發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)業(yè)門類，呈現(xiàn)出超常規(guī)、加速度的發(fā)展態(tài)勢。文化產(chǎn)業(yè)作為時代發(fā)展的潮流，已為世人關(guān)注，以精神生產(chǎn)方式滿足人們精神文化需求的文化產(chǎn)業(yè)的勃興，也將成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。

具有“現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)意識和經(jīng)營思路”要求文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生既要夯實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及市場營銷等專業(yè)領(lǐng)域的知識和技能，又要熟稔有關(guān)文化行業(yè)的市場規(guī)律、發(fā)展趨勢等方面的知識、技能和內(nèi)部運(yùn)營特點(diǎn)，以及價(jià)值鏈各個環(huán)節(jié)所需的知識和技能(比如出版社的策劃、編輯、美工設(shè)計(jì)、發(fā)行等)。有效的市場營銷會獲得豐厚的市場回報(bào)，要學(xué)習(xí)和培養(yǎng)按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律進(jìn)行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售的市場運(yùn)作模式;增強(qiáng)文化產(chǎn)品的銷售意識，不以生產(chǎn)為核心，而以文化產(chǎn)品的消費(fèi)者為核心，思考文化如何滿足消費(fèi)者的需求和效用。以美國大片為例，其生產(chǎn)和推銷成本一般為7800萬美元，其中專門用于市場促銷的高達(dá)2500萬美元。好萊塢在每部片子開拍前，都要事先找到投資者或購買者，然后根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)、謀劃出影片的情節(jié)與內(nèi)容，然后選擇導(dǎo)演和演員，并向社會公布籌拍、開機(jī)、封鏡等進(jìn)展信息，以合適的價(jià)格和可靠的渠道將其推向市場，適時啟動一系列的促銷活動。因此，從一定意義上說，文化產(chǎn)業(yè)的成功是市場營銷的成功。[15]68在競爭日益劇烈、市場瞬息萬變、商機(jī)稍縱即逝的形勢下，要不斷地養(yǎng)成自己的市場敏感性，善于洞察市場、捕捉商機(jī)，根據(jù)瞬息萬變的市場需求隨時調(diào)整自己的計(jì)劃和部署，及時決策，把握市場盈利點(diǎn)，以便以后能夠從事文化藝術(shù)管理、文化經(jīng)營、文化市場運(yùn)作、文化項(xiàng)目策劃、文化經(jīng)紀(jì)等方面的工作，能夠逐漸勝任某個文化項(xiàng)目和文化產(chǎn)品整個流程的統(tǒng)籌規(guī)劃、經(jīng)營運(yùn)作。

總之，文化產(chǎn)業(yè)把文化作為一種產(chǎn)業(yè)是一種市場行為，文化產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，要依靠成功的市場交換才能完成，這就需要對社會的文化需求進(jìn)行預(yù)測，對文化產(chǎn)品的創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作、包裝以及營銷推廣進(jìn)行經(jīng)營，對生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出進(jìn)行核算，對人、財(cái)、物進(jìn)行組織協(xié)調(diào)、配置整合。[21]163文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生，要有縱貫古今的文化視野，熟悉中外歷史與人類文化發(fā)展的基本線索、主要內(nèi)容和核心精神;要有策劃經(jīng)營的文化理念，了解我國乃至世界各國關(guān)于文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)市場以及與此相關(guān)的各項(xiàng)方針、政策和法律、法規(guī)，掌握文化產(chǎn)業(yè)管理方面的基本知識與基本研究方法;同時也要有現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)意識和經(jīng)營思路，具有利用現(xiàn)代理論和現(xiàn)代管理手段對廣博的文化進(jìn)行組織、分析、研究、策劃、評價(jià)、開發(fā)、利用的實(shí)際工作能力，成為任何一個文化產(chǎn)業(yè)具體部門都需要的“復(fù)合型”人才。

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2011-07-01

本文系齊魯師范學(xué)院研究項(xiàng)目“中西文化交流與教師文化素養(yǎng)之關(guān)系研究”階段性成果。

曾凡朝(1968—)，男，山東鄆城人，齊魯師范學(xué)院政治系副教授、哲學(xué)博士，山東大學(xué)歷史與文化學(xué)院博士后，主要從事中國古典哲學(xué)、傳統(tǒng)文化研究。

(責(zé)任編輯 楊爽)